P幣、蝦幣、LINE point…百「幣」爭鳴代表什麼事？國際行銷顧問公開3個「網購」吸心大法

為什麼你的網站沒人看、東西沒人買？

如果你做出了一款超酷的電子玩意，一定會想自己架個有線上商店的網站，讓訪客直接在裡頭買，對吧？但是你要知道，即使加上了有效的促銷活動，自己架店的轉換率（訪客中買東西人數的比例）還是會低得可怕。最近幾年之中，10家公司裡可能有9家想自己架電子商務系統，但大多數的營運績效其實都很糟。

你就試試拿自己當例子好了：你總共在某個特定品牌的官網上買了幾次東西？即使買過，恐怕也覺得很麻煩吧？你必須先開個新帳號，再想一個系統願意接受的密碼、填上信用卡資料，然後忍受他們的廣告信轟炸。你最後忍無可忍，花了半小時終於找到退訂信件的連結；妙的是，退訂還沒用，又寄一大堆廣告信來！不要再寄了！（抓頭）

◆ 沒必要自己包下購物功能

一般人其實比較喜歡在亞馬遜、阿里巴巴、淘寶、網路家庭、樂天市場之類的線上商城買東西，因為我們希望可以比價、看看其他品項、用原本的帳號去賺點數，而不想在每個品牌的網站上一一開新帳號。有些人甚至比較喜歡到實體商店裡去看實物，再決定要不要買。此外，零售通路的價格有時候也比品牌網站上便宜。

沒有任何網站可以提供實物的感覺，但有時候看到東西就是比較安心；而且我們現在在線上買的東西不只是電腦螢幕或手機，還包括泡麵、紙尿布、巧克力餅乾和洗衣粉。在自己常去逛的購物網站上，一次就可以全部買足。這也正是大多數品牌根本不用自己做購物網站的原因。

但無論如何，品牌還是需要一個精心設計的網站，以提供顧客產品介紹、新產品資訊和最近新聞；在品牌網站上，廠商還是可以提供服務、手冊下載、與顧客互動、提供資訊給媒體。

品牌網站加上購物功能似乎理所當然，但通常都是浪費時間。結合兩者的最佳方式，就是利用「現在就購買」的設計，也就是將品牌網站和各家合作零售網站連結，把真正有興趣的訪客導引到他們平常買東西的零售點。到了那邊，訪客只要按幾下滑鼠，就可以把商品放進購物車。

◆ 盡可能縮短購買路徑

我們都知道，盡可能縮短的購買決策路徑，是讓顧客不會在過程中跳開的重要法門。一個好的購買過程大致是像這樣：決定買→選擇偏好使用的商場→付帳→完畢。

包括亞馬遜、沃爾瑪（Walmart）、史泰博（Staples）、家樂福，以及許多較小的區域性商家在內，全世界有成千上萬的零售商已經提供了連結機制，讓品牌網站直接顯示零售商的線上或線下庫存量。這樣做雖然或許有資料透明度、以及被競爭對手窺探各通路市價的疑慮，這些考量也確實有其道理，但這樣的連結機制作為「現在就購買」的解決方案、讓品牌官網訪客直接前往慣用購物網站下單的優點，已經遠遠超過這些可能的缺點。

依照我們的實際經驗，品牌和零售雙方的產品經理需要溝通潛在市場規模，以便讓雙方的合作達到最佳效果。有些我們的客戶會把這類溝通放在年度行銷支援計畫之中，或是用來建立特別的合作專案。

◆ P幣、蝦幣、一堆幣…
因為獎賞比硬塞廣告信更實在

有些我們輔導過的品牌，會擔心如果自己沒有建立自己的商城，就沒辦法收集到顧客資料；但我們的合作夥伴Commerce Connector Asia公司總經理蘿菈．拉賓傑（Laura Laubinger）說過：

即使沒有開商城收集資料，品牌還是可以建立顧客忠誠度機制（點數回饋和優惠等等），而且這種機制會比用垃圾信轟炸顧客更有效。

根據調查，有超過70％的顧客會在購買產品之後的1年以內，把原本訂閱的品牌電子報退掉。相較之下，給顧客獎賞永遠是個有效的手法，尤其透過一個使用簡便、而且事先為顧客設想周到的機制來執行，更是事半功倍。

此外，「現在就購買」的機制還可以跟實體商店連結，所以除了把顧客從品牌網站送到網路家庭或亞馬遜之外，還可以告訴顧客在附近的哪些實體商店可以買到產品。我們從經驗中發現，在人口稠密的亞洲都市中，很多人更喜歡在接收品牌資訊之後，直接到實體商店去看貨、比較、然後消費。

如果你現在正在架自己品牌的網站，而且打算順便內建個商城，請再多想想—或許上述的方法已經可以做到一樣的事情，並且滿足你的顧客。

如果你已經有了自己的購物網站，但一直在疑惑為什麼生意不好，那……你現在應該已經知道是怎麼回事了。

【書籍介紹】