IKEA為何能稱霸市場？從媽媽們在朋友圈的曬娃行為，看懂行銷成功關鍵

為什麼媽媽們喜歡在朋友圈曬娃—雞蛋理論

想辦法讓用戶參與到產品的設計中，甚至付出一些勞動，會有效促進產品銷售。

很多朋友都知道我喜歡吃小龍蝦。有一次，我沒忍住饞，在網上訂購了幾盒朋友推薦的小龍蝦蝦球。本以為放在微波爐裡熱一下就行了，沒想到，這家的小龍蝦叫「啤酒麻辣小龍蝦」，給出的建議吃法是：買一罐啤酒，把小龍蝦蝦球加熱後，再倒入啤酒，翻炒出鍋。我真的照做了，不知為什麼，居然特別好吃，秒殺全國各地的大飯店。

真的是因為這個小龍蝦特別好吃嗎？當然，這是基礎。但是，我的感覺背後，其實還有一個行為經濟學原理在起作用——雞蛋理論。

二十世紀五〇年代，某家食品公司發現，他們的蛋糕粉一直賣不好。研發人員不停的改進配方，用戶就是不買帳。這個問題難倒了食品公司。最終，美國心理學家歐內斯特・迪希特（Ernest Dichter）發現，蛋糕粉滯銷的真正原因是：這種預製蛋糕粉的配方配得太齊了，家庭主婦們失去了「親手做」的感覺。於是，歐內斯特提出把蛋糕粉裡的蛋黃去掉，這個想法被稱作「雞蛋理論」。雖然增加了烘焙難度，但是家庭主婦們覺得，這樣做出來的蛋糕才算是「我親手做的」。蛋糕粉的銷量也獲得了快速增長。

後來，一位叫珊卓拉・李（Sandra Lee）的美國食品推銷明星根據雞蛋理論，提出了「七三法則」。就是說，如果使用百分之七十的成品（比如蛋糕粉）和百分之三十的個人添加物（比如雞蛋），就能用最少的勞動，把工業化的「食品」變成個性化的「美食」。

雞蛋理論，其實源於消費者的一種行為特徵：當我們對一個物品付出的勞動或者情感愈多，就愈容易高估該物品的價值。

還有人專門為這種「高估自己勞動價值」的行為做過實驗。研究者找到一組摺紙大師和兩組非專業人士，要求他們按照複雜而詳細的步驟摺青蛙和紙鶴。摺完後，請他們對作品估價。研究發現，人們對摺紙大師的作品平均估價二十七美分，對自己創作的作品平均估價二十三美分，而對另一組非專業人士的平均估價只有五美分。也就是說，我們總覺得自己做的東西更值錢。

為什麼會這樣？美國行為經濟學家丹・艾瑞利（Dan Ariely）認為，這是因為人們對某一事物付出的努力不僅給事物本身帶來了變化，也改變了自己對這一事物的評價，付出的勞動愈多，產生的依戀就愈深。

這種現象，同樣出現在宜家（IKEA）身上。人們熱衷於購買宜家的半成品家具，回家自己組裝。所以，雞蛋理論也被很多人稱為「宜家效應」。

那麼，我們應該如何運用這一理論或效應呢？下面介紹兩個方法。

第一，讓用戶有參與感。

談到參與感，很多人立刻想到了小米。是的，小米確實是一個經典的案例：讓早期用戶參與它的手機操作系統MIUI的功能和體驗設計，獲得一批忠實的種子用戶，讓他們成為擴散的起點。

另一個案例是蘋果的iPad。蘋果公司提供一項免費服務——雷射鐫刻，消費者可以自己構思和創作一段文字，由蘋果公司進行雷射鐫刻後發貨，增加消費者的參與感。

許多廠商，例如一些鞋廠，也推出了鞋子的訂做服務，消費者可以自由選擇鞋帶的粗細、顏色，以及是否要鑲上美麗的水鑽。還有些拉麵店、比薩店允許消費者自由選擇食材與配料。

第二，讓用戶付出勞動。

勞動，比參與感要更加重要一些。浙江有一個烘焙零售業的民營企業老闆，開了幾百家連鎖店，他的店裡有一個巨大的操作台、一排椅子。這個老闆說，顧客可以在這裡動手製作蛋糕，然後再花錢買走自己的作品。據說這項DIY（自己動手製作）業務的毛利頗高，比店面賣成品蛋糕更高。其實，就算沒有操作間，也有更簡單的方法，比如在蛋糕裡放一卷奶油，讓用戶可以自己動手在蛋糕上寫「生日快樂」四個字。

還有一些農家樂，讓顧客釣魚，釣上來的魚再以四十八元一斤賣給顧客。儘管價格比市場貴很多，但是很多消費者不但樂於付錢，還會覺得自己釣上來的魚就是好吃。據說有些魚塘甚至安排工作人員潛在水裡，不斷往消費者的魚鈎上掛魚。

為什麼媽媽們都喜歡在朋友圈曬娃？也是這個原因，媽媽們都覺得自己的小孩最可愛（至少也是全世界最可愛的小孩之一），而其他人未必有同感。當然，小孩是很可愛，但更重要的是因為媽媽們參與了生小孩這個勞動過程。

【劃重點】

雞蛋理論

也叫「宜家效應」，是指人們在一件物品上投入的勞動或者情感愈多，就愈容易高估它的價值。運用這套理論最簡單的方法就是：第一，讓用戶有參與感，比如投票、選擇、搭配等；第二，讓用戶付出勞動，把百分之三十的工作留給用戶自己做，這個商品就能在用戶心中價值倍增。

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