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管理 | 行銷密技

換掉清新女藝人,改找「網紅」代言業績卻一落千丈...行銷研究員:找網紅,企業要先問自己的3個問題

撰文者:林家麒
生活中的行銷微觀 2018.09.04 20,016

記得以前接過一件個人醫療用品品牌的案子,目的是幫他們檢視當年度最新一波的行銷活動與廣告成效,並根據研究結果給予策略建議。

其實這個品牌跟我們合作算滿久了,我們一如過往地討論與確認研究細節,同時對方也給予我們研究所需的影片等相關素材。

在獲得素材後我們一定會先自己看過一遍,一方面確認檔案沒問題,另一方面也是在調查前來預測一下該次市場的反應。

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不過在看過該次找網紅拍了令人摸不著頭緒、無俚頭的搞怪影片,當下我們便預測該次廣告應該是不會有太好的成效...

從清新女藝人到搞怪網紅

該品牌先前是找了位當時因為影視作品而爆紅,形象清新的女藝人作為代言人。

過往的系列行銷活動與廣告風格,與他們的代言人風格一致,形象清新自然調性親和,主打25-34歲這個區間的小資族。

在市場反應一直都很好,知名度好感度皆是水準以上,也慢慢建立起自己的品牌個性。作為市場中較為年輕的品牌,在相同品類的排名也是逐漸攀升,表現相當不錯。

而此次網紅影片內容則是拿著該品牌產品,玩著與品牌連結性不高,不知所云的遊戲,只有在影片開頭與結尾短短露出品牌名稱。

這個業配影片既沒有打到形象,也看不出產品訴求,整體來說市場反應極為低落。

網紅萬能,卻也萬萬不能

該支影片較值得一提的是在20歲以下的族群能見度與喜好度是高出其他年齡層許多,不過當在詢問到與品牌或產品較為相關的題目時,這個族群卻也回答不出什麼有價值的答案。

不可否認網紅對於時下年輕人的影響相當巨大,不過該品牌在此次行銷方案是值得討論的。其實無論各行業,想找網紅來做行銷都可以先詢問自己3個問題:

問題一:網紅行銷這個策略真的適合公司產品嗎?

該次委託案結束後與對方窗口聊到成效不彰的問題,對方語氣無奈地表示這次的廣告都是因為老闆想要打年輕市場,所以才說要找網紅來做業配行銷。

想打年輕市場、想找網紅都不是錯的,但行銷方案最好是能從策略的高度,來評估公司的產品與服務究竟適不適合這樣的模式,而非一味地跟風。

像案例中的這個品牌,如果他們走清新少女路線能掌握到小資族,往下擴張消費客群一定要用網紅嗎?也許可以再多一些思考與初步調查再做決策。

問題二:目標網紅的特色與專擅領域是什麼?

假設評估的結果是產品適合由網紅來做行銷,那就進入到第二步驟,搜尋目標網紅。

網紅之所以為網紅,是因為他們展現出受到年輕人愛戴的個人特質,而不同網紅各自的特色也有所不同,熟悉的領域也有所不同。

由於熟悉領域不同的關係,這些網紅在其領域內對粉絲來說可謂呼風喚雨,但如果合作的品牌調性明顯不搭,成效可能也會出奇慘烈。

因此品牌在尋找合作對象時也應該審視自身的品牌個性與產品屬性,尋找合適的合作對象。例如旅遊業者常常會找蔡阿嘎,因為觀眾喜歡看他出去玩;食品或餐廳業者可以找千千,因為她就是個大胃王。

問題三:合作內容有無牴觸品牌形象?

而在決定對象以後,品牌也必須與網紅討論此次合作欲傳遞的訊息是什麼,雖然也要尊重網紅在其領域上的專業,但若有任何可能牴觸品牌形象,或是沒有辦法達到合作目的的狀況也要適時介入。

以什麼主題、型態的業配都能接聞名,總是在影片最後才讓人恍然大悟「原來是業配呀!」的HowHow來說,也曾在專訪中表示擔心自己因為玩得太過,很尊重也一定會再三向廠商確認。

另外,由呱吉領軍的上班不要看也曾為了某大型活動拍攝影片,但因為創作內容過於奇特,最後在活動開始前被主辦單位取消。

最後,算是題外話,但作為受雇者,我們總會碰過老闆因為種種因素做出的決策,而逼得下屬不得不執行的狀況。碰到這樣的問題,在這邊用一句話來與全天下執行者共勉之:

阿里巴巴集團創始人之一,曾任螞蟻金服董事長的彭蕾女士曾說:「無論馬雲的決定是什麼,我的任務只有一個:幫助這個決定成為最正確的決定。」

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林家麒

學企管行銷是紙上談兵?其實很多理論背後的邏輯是禁得起考驗的。本專欄希望透過生活中的觀察,分享這些理論實踐的案例。

作者目前於電商平台SHOPLINE從事數位產品開發與管理,曾任職於東方線上消費者研究集團、Yahoo台灣電商事業群,長期關注行銷、品牌、產品企劃領域,在個人Medium撰寫評論分析。

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