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管理 | 行銷密技

什麼時候會覺得結婚真好?男女答案驚人差異,讓你洞悉女性銷售上的「公主現象」

撰文者:谷本理惠子
閱多.閱好 2018.08.24 53,575

超過8成的商品,都以女性為銷售對象?

只要觀察百貨公司的樓面介紹就會發現,絕大多數商品及服務的銷售對象是「女性」。多數家庭的購買決定權是掌握在女性手中,不僅是化妝品等「只有女性使用的商品」,就連全家人一起使用的「生活必需品」、大型家電、汽車、房子等「高價商品」也一樣。

不僅如此,女性比男性長壽,更加追求「享受人生」,且往往較有行動力。再加上智慧型手機普及化,讓過去不曾使用網路的人,以及忙於工作、育兒、照顧病患等沒時間用電腦的女性們,逐漸開始接觸網路銷售的世界。

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話說「無論幾歲都想保持美麗」、「健康且長壽」這類的女性欲望,永遠沒有消失的一天。因此,若能學會抓住女人心的傳達方式,就能掌握龐大商機。

童話故事,最不需要現實的辛勞

我認為最容易看出男女「夢想」差異的地方,應該是對「結婚」的期待不同吧。男性和女性在感覺「結婚真好」的瞬間,其實是有落差的。

大部分男性看到新郎新娘從婚禮會場走出來,受到親朋好友「撒花」祝福的畫面,都會不以為然「不明白這有什麼迷人的魅力」。然而對女性來說,這正是讓女性「想結婚」的動人畫面。

另一方面,男性對「結婚」的憧憬,應該是在看到和樂融融的「新婚家庭」照片吧。恩愛夫妻一起攜手做料理,孩子陪在一旁,是多麼幸福的畫面啊。然而,很多男性可能不知道,當女性看到這完美幸福場景的瞬間,熱情會急速下降。

為什麼女性對於這個「理想的新婚家庭」無法產生共鳴?那是因為女性比男性更能看清所有細節,而且更加「務實」。

女性會將自己與照片中的女性重疊,發揮想像力揣摩照片中女性的心境。這會瞬間將女性拉回現實。

例如:

「對了,結婚後每天都必須做飯。」
「孩子出生後,就沒有自己的時間,會忙得不可開交。」
「到頭來,累的只有我一個人⋯⋯」

因此,絕不能讓女性看見這種美夢幻滅、恢復理智的東西。請務必讓追求「公主般生活」的女性看見「自己最閃耀的瞬間」,最重要的,就是呈現出充滿幸福感的「最感性的場景」,盡可能不要讓女性看見現實辛勞的一面。

女性根本沒在「煩惱」

有這麼一說,所有的商品都是「為了解決煩惱而存在」。然而,認為顧客「在為察覺到的問題而煩惱,並且想要解決。」其實是一種偏見,而且是商品不賣的主因之一。特別是若要將商品賣給女性,單單只是「解決煩惱」並不夠。因為即便旁人看來正苦惱著的女性,其實本人往往根本沒在煩惱,購物的理由只是基於「模糊不清的感覺」。

那麼,這個「感覺」,到底是什麼?

專業的行銷文案專員為了找出「真正購買的理由」,會對實際購買的顧客進行一對一的訪談。在超過1小時的談話中,會試著引導出本人也沒察覺到的深層心理。我個人的經驗中,就曾多次得到意料之外的答案。

舉例來說,有不少穿不下一般尺寸服裝的肥胖女性,本人雖然公開宣言「想減肥」,也買了「減肥商品」,但是卻不如周遭人所想——「本人根本沒在煩惱」。

「雖然我的身材有些肉肉的,但是身邊的人應該不覺得我很胖,只要我稍微做點努力,就能立即瘦下來,並不成問題。」

這才是「購買者的真心話」,因此若是將本人「十分煩惱」當作前提來推銷商品,一定賣不出去。

女性比男性更加現實
不要將女性拉回「現實」

男性和女性在產生「想要」的欲望之後,到實際購買的過程有著天壤之別。女性只要感覺到想要,「認為自己的直覺無誤」,再加上握有「主觀的證明」,就會掏腰包的人並不少。

反過來說,女性顧客也會在「超美!好可愛呀!」這種衝動的情感中,因一些小小的契機而醒來。在魔法消失的瞬間,只要「購物開關」進入關閉模式,就不會再開啟了。

女性幾乎都是現實主義者

男性專注在自己的夢想及理想上,相對的女性則是抱持極度的現實思考模式。當然,並不是女性都沒有夢想。只是許多女性因為要照料好每天的生活而有強烈的責任感,就像小說或連續劇中經常出現持續追求「賺不到錢的夢想」的男性,以及擔心「眼前生活」的女性。

女性就算做了個美夢,但是當她清楚看見現實時,就會產生「啊⋯⋯原來事情沒有那麼簡單。」讓她的熱情急速降溫,相同地也會開始感覺到商品瞬間褪色。當她處在「什麼嘛~還以為撿到寶,原來只是這麼平凡的商品。」這種熱情消退的狀態下,就無法再帶著躍躍欲試的心情享受購物之樂。

不想看見灰姑娘的後續發展

因此,對女性來說不斷地讓她看見「一個理想的畫面」,將會是說明商品及服務最高價值的方法。在「可以實現夢想的魔法」中,並不需要多餘的說明。

面對混雜了些微「不必要的現實」後,瞬間就從夢中醒來的女性,你只能使出渾身解數讓她看見最感性的「理想畫面」。還有一個關鍵,就是絕不要加入會使女性聯想到具體生活的畫面。

換句話說,只要讓她持續看到公主童話故事中「舞會最唯美的畫面」,讓她深信「將會永遠幸福美滿的生活下去」,如此一來女性就比較能長久地感受到「理想的世界」。

沒有人願意看見每天被育兒生活壓得喘不過氣來、忙於處理國家大事、為婆媳問題而煩惱的灰姑娘。想像力極為豐富的女性,光是看見「被孩子們環繞著的幸福家庭照片」,就會察覺到現實生活的辛苦。

正因如此,房屋銷售中心的樣品屋才不會讓你感受到好像真的有人住在裡頭,洗碗精的廣告自然也不會使用真實的廚房場景。

書籍簡介

在網上讓「女性」搶購:創造28倍回購率的文案與設計原則
ネットで「女性」に売る:数字を上げる文章とデザインの基本原則
作者: 谷本理惠子
譯者: 卓文怡
出版社:如何
出版日期:2018/08/01
語言:繁體中文

谷本理惠子

行銷文案專員。

1977年生,大阪人。關西大學法學部學士。DIRECT出版社核定的行銷作家。服務過四家網路電商公司超過6年以上,販賣過各種產品,藉由網路,以極少的成本和人力創造出最大營業額,曾締造回購率28倍、持續率5倍、合購率3倍、高級顧客層比3倍、取消率減少50%、LTV上升100%的成果。獨立創設Grow Up Marketing,主要承包化妝品和健康食品廠商的郵購商務,並且負責製作回購和組銷等相關行銷資料。從業以來不斷翻新個人紀錄,目前也開辦「行銷文案」課程和講座,提攜後進不遺餘力。

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