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同樣都是「阿伯插畫」,為什麼網友力捧柯文哲、砲轟丁守中?從行銷角度看政治人物的品牌經營

撰文者:李天羽
細節裡的魔鬼行銷學 2018.08.03 60,854

就算你不怎麼關心政治,這段時間十之八九都會被台北市長選舉新聞洗版。繼柯文哲推出了主視覺後,丁守中陣營也推出了自己的主視覺和Q版公仔設計。

其中Q版人物設計一出來真的是驚天地泣鬼神,網路上一片哀嚎,老土、難看等形容詞已經沒辦法完全表達鄉民的糾結。一時之間沸沸揚揚,Q版公仔討論的聲量之大,都把主視覺的討論蓋掉了。

反觀柯文哲的設計只是在K字上面做變化,用這個設計延伸的周邊還在半天之內募到了幾千萬的選舉資金。一整個看起來就好像丁守中設計好爛、老套、無可救藥,柯文哲的設計潮、流行、抓得住市場。

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為什麼呢?是因為Q版公仔的風格已經過時,比不上最近流行的抽象、扁平化設計嗎?還是就只是丁守中的設計醜呢?

時間再拉回幾個禮拜前,柯文哲的新書開賣,書裡也有柯文哲的Q版人物在裡頭。除了不是全彩的,兩者的風格好像也沒差太多,但是這款阿北搔頭的造型卻沒有引起這麼強烈的反彈。

如果今天柯文哲主視覺發佈會時,強打這個公仔人物做宣傳主力,甚至放上衣服、袋子、貼紙等周邊去做一次募資的活動,你覺得鄉民會把柯文哲的設計砭得體無完膚嗎?又或者是,今天丁守中推出的Q版造型跟柯文哲的造型一模一樣,網路會不會就此一片太平呢?

答案應該很明顯。因此,從一個行銷人的觀點來看,其實今天丁守中的設計被酸爆的根本原因不是出在設計,而是出在行銷根本層面的「對外訊息」。

行銷:打造市場買單的價值、傳遞明確的對外訊息

不用當心理學家都知道,一般人對於自己鍾愛的東西總是有極高的容忍度。就像爸爸媽媽覺得自己的兒子最帥、女兒最可愛一樣,大家會高度的包容自己喜歡的東西,甚至是幫他說話、圓場;而對於反感的東西不僅忍耐力超低、雞蛋裡挑骨頭,對於優點視而不見,甚至覺得礙眼。

就像iPhone近年的升級已經沒有太多新東西,很多功能都是復刻Android早期的創意,但是大家還是覺得iPhone就是潮,心甘情願買單。

同樣的,丁守中的設計會這麼不得人心,其實原因不是在設計,而是丁守中本身發出訊息、價值跟他的受眾所渴望的強烈不符;相反的,柯文哲跟網路族群的價值觀相近、受到愛戴,所以推出來的東西不管再怎麼平凡,支持者上都會用愛屋及烏,把他們對柯文哲的支持投射到和他相關的東西上。

所以今天不是因為覺得群眾覺得那些主視覺好而去喜歡支持柯文哲,而是因為喜歡柯文哲所以把情感延伸到他副產品上。

今天丁守中在價值和受眾不符的情況下,又反覆地在這些渠道一次次透過不同的形式將資訊推給受眾,反彈只會越來越大。

對於一個創業者來說,今天把一個產品推入市場,不只是靠外表的包裝、造型的設計就可以真正打動用戶,而是要打造和市場相符的價值,並且建立好能夠傳遞自身價值的對外訊息。

訊息的表達方式有很多種,除了視覺呈現以外,最具代表性的就是slogan。而簡單來說,對外的slogan可以分成兩種:功能性和情感性。

功能性slogan就是非常簡單直接明瞭的說出自家產品用途,而情感性slogan則刻意留下模糊空間,讓觀眾發揮一些想像力才知道產品在做什麼。例如以下:

功能性slogan:

屈臣氏:我敢發誓,我們最便宜!
多喝水:多喝水沒事,沒事多喝水
Yahoo拍賣:什麼都有,什麼都賣,什麼都不奇怪

情感性slogan:

Nokia:科技始終來自於人性
曼仕德咖啡:生命就該浪費在美好的事物上
麥當勞:I’m loving it!

如果你問專家,大家都會說一定要提升到情感性的層級,因為真正建立了情感上的連結,消費者才會真的和你產生感情,才會對你的品牌忠誠。這個論點沒錯,但是如果你的競爭對手已經大幅超越走在前頭,又或者是你沒有幾年的時間去慢慢培養市場,你的任務是快速地建立市佔率、心佔率,那真的還是得走直接、明白的功能化slogan傳播比較適當。

回到台北市長選舉,以下是兩位候選人的slogan:

柯文哲:改變成真,持續發生
丁守中:我是叮叮,聽聽台北

相比於柯文哲的口號,丁守中的口號解讀的空間更多。我第一次看到時以為這句口號是指丁守中會努力傾聽台北市民的聲音,結果看了新聞才知道是鼓勵民眾反應自己的心聲給到台北市政府。雖然兩種解讀都很正面,但是相比柯文哲的訊息不夠直接了當。

有趣的是四年前的選舉狀況是顛倒的。時為政治素人的柯文哲沒有任何背景,群眾對他的印象相對模糊;而政治世家出身的連勝文長期在螢光幕前出現,知名度高,不需要太多說明就知道他是誰。

以下是兩位候選人當時的slogan:

柯文哲:超越藍綠的白色力量
連勝文:種下一顆希望的種子

不知道是否連勝文有意為之採取比較模糊的訊息,不過當時的他的確有模糊的本錢,並不算個錯誤的方向,不過現在的丁守中就不這麼有餘裕了。時過境遷,現在的柯文哲已經幹了四年,在這四年內大小版面不少,而且對於他的受眾來說這些版面都相當正面,在有了模糊空間之下依舊採取這麼直接的訊息傳遞,留給丁守中可操作的模糊空間就更少了。

當短時間內必須要超越競爭對手搶下心佔率時,對外訊息就必須要越具體,否則你必須要花上更多的資源以及更多的時間去讓大家弄懂你在說什麼,而且這還是建立在你傳達的訊息一定會被大眾接受的前提下。如果把試錯、修正的緩衝時間算進去,一個產品在訊息傳遞上鎖需要的時間就更多了。

而且除了對外訊息,柯文哲陣營的一些品牌操作讓丁守中的狀況更岌岌可危。

建立品牌:體驗型門檻最高

建立品牌的目的就是讓受眾知道你有多與眾不同,並且讓受眾對你產生感情、產生忠誠。品牌建立有很多種類型,簡單來說,可以分成Functional brand、Image brand、和Experiential brand,不同階段不同類型的產品都有各自適合的品牌類型。

Functional:將產品的價值建立在產品的功能上,例如蠻牛(喝了精神就會好)、洗衣精(衣服洗得最乾淨)、或家樂福(天天都便宜)。

Image Brand:打造消費者渴望達成的形象,讓消費者透過自我滿足來建立價值,例如Nike(消費者穿上球鞋後就會覺得自己跟喇叭詹一樣強大)、或各種奢持品(消費者穿戴後就覺得自己晉升上流社會)。

Experiential Brand:在互動個過程中讓消費者體驗到價值,例如迪士尼(迪士尼樂園玩一圈和去六福村玩一趟感覺就是不同)、星巴克(在星巴克點杯星冰樂坐個下午跟在布朗咖啡叫杯美式的fu比起來就是不一樣)。

三種品牌中,最不容易被取代、門檻最高的就是體驗型品牌了,原因無他,就是因為體驗性的感動會更容易讓人印象深刻、難以取代。而柯文哲有很多的動作剛好就是Experiential Brand的概念:例如早先的iVoting、到近期的全民募款,讓參與者知道自己的錢都具體用到了選戰中的那些方面、最近和各個北市府幹部的午餐直播、近期爆紅的一日幕僚….等,這些都會帶給受眾體驗上的感受。

換句話說,柯文哲現在用的是最直接簡單正面的方式傳達訊息,又配合著黏性最強的模式強化自己的品牌。強調一下,柯文哲已經是「強化」品牌階段了,而不是還在「建立」階段。

反過來看,丁守中現在連價值都還沒有讓市場接受,對外傳播方式又相對模糊,而且還沒有太具體的方式建立自己的品牌,雖然看得出他與團隊已經盡量在揣摩柯文哲陣營的模式(前面有提到,兩個阿伯公仔其實差不多),但利基不同,柯文哲可以做的,丁守中不見得能做。

就像一個剛成立的創業公司,丁守中要準備進入的是個競爭火熱的市場,自身的市佔率低並且已經有個強大無比的先行者擋在前面。因此,最重要的是必須先建立一個讓目標群體都願意買單的價值,並且以直接了當的方式迅速將訊息傳遞出去,才是能夠有效搶佔市佔率的根本之道。

再說得更具體些,品牌必須符合市場的期待,現在的年輕人期待看到政治人物有什麼樣的政治價值?如果符合他們的想法,再去做一些模糊、感性的操作,搭配新穎的設計,很容易能達陣(屆時,甚至不用很「美」的設計也無所謂)。然而,如果你的核心價值不容動搖,卻又跟年輕市場的意識形態極為牴觸,我會建議乾脆放棄這個市場,否則這樣的品牌怎麼推也推不起來的。

不過政治是殘酷的,一人一票、票票等值,很難只靠深耕一個年齡層來勝出。這方面就看每個政治人物自己的取捨了。

※本文作者任職於中國北京的自動駕駛公司Momenta,擔任marketing manager。長期書寫商業主題部落格文章,專擅行銷、新創領域觀察。

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