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店數超車星巴克的路易莎為何暴紅?竟是因4年前的一場兩難抉擇
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店數超車星巴克的路易莎為何暴紅?竟是因4年前的一場兩難抉擇

路易莎咖啡總經理 黃銘賢
路易莎咖啡總經理 黃銘賢 (攝影者:郭涵羚)
撰文者:商周編輯部
商周管理學 2019.12.24 37,325

台灣連鎖咖啡店王換人做!今年12月,路易莎全台店數達489家,正式超越約480家的星巴克。即便目前營收仍是星巴克稱霸,但路易莎已經被視為星巴克的最大敵手,更開始挑戰其「咖啡體驗」的地位。路易莎快速竄紅的關鍵點,來自於4年前的一個抉擇。

2015年,路易莎創辦人兼董事長黃銘賢面臨事業瓶頸,當時,他眼前有兩條路:保守發展或是豪賭一次。他,是怎麼面對這樣的兩難?

賭局的起點
超商進逼,轉型擴大供餐

事實上,從大學二年級開始,黃銘賢就自學煮咖啡,之後到星巴克、咖啡原料供應廠工作。2006年,他在台北西華飯店對面創業,從5坪大的外帶店做起。他曾享受過高峰,也曾被超商咖啡衝擊、營收下滑1/3,「最慘的人生,我都經歷過了。」

好不容易事業逐漸平穩,在咖啡戰場中,超商咖啡不斷進步,要往上擠壓外帶咖啡市場,他想持續定位在平價咖啡路線,但要用更好的咖啡豆,選用的豆子平均比其他普通咖啡豆每公斤貴100元,以4年前的咖啡豆出貨量約10萬公斤計算,每年得多出1千萬元的成本,以當時總公司年營收5千萬元來看,等於是兩成營收,甚至高於獲利。

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面對強敵,黃銘賢選擇大幹一場。

這個抉擇,讓路易莎全台店數在短短3年翻倍成長,現在,它還成為繼85度C後,下個進軍國際的本土平價連鎖咖啡品牌,立志在2020年上市櫃。「當初只賣咖啡,現在可能無法生存,過程很痛苦,」他說。

黃銘賢原先的轉型算盤是:擴大店面空間,提供多元餐點,以此提升客單價,同時建立後端中央工廠,在全台快速展店,用規模經濟降低成本。

拓展產品線的邏輯看似簡單,但根據餐飲業連鎖加盟顧問桂世平所述,做咖啡生意只要專注在咖啡豆原料和烘豆技術,但是餐食,就得牽涉到更複雜的備料、製作流程等,甚至後續的管理,這都是關卡。

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光在所謂的「多元餐點」上,黃銘賢就磨了快兩年時間,包含蛋糕、披薩、三明治等百種餐點。但,更難的才在後面。「想要大量成長,就要捨得投資、把細節做好。」黃銘賢說。

首先,他將總公司員工從5人擴張到100人,耗資兩億元建立烘焙廠、餐食廠、烘豆廠等4座中央工廠,以及500坪的物流中心。「永遠都在投資,投資好恐怖,餐食廠每個月要了(編按:台語,指虧錢)40萬……,」他自嘲。

對比2014年路易莎總公司年獲利僅126萬元,他硬是砸了2億元不手軟。

賭注越壓越多
快速展店擴規模以分攤投資

為了分攤後台投資,4年前,他在公司尾牙喊出2年開200家店的「遍地開花」策略,相比於最大競爭對手Cama咖啡,開放加盟8年來僅約百間,「全公司都氣得要死啊!我姊姊還說:『你是瘋了嗎?』」

頓時,路易莎加盟數爆量,引發業界譁然,不少人評論,路易莎的管理恐怕跟不上擴張速度。

一度壓力大到暴肥
他:發展,就要學著承擔

其間,不認同他的夥伴陸續離職,他一度壓力大到罹患躁鬱症,體重從75暴增到96公斤,「我有天去打籃球,完全跳不起來。」

但他不斷告訴自己不進則退,「連鎖企業最危險就是100間,若沒有衝過去,就會全跌回來。」他不敢懈怠,甚至跳下來開設50家直營店,成為帶領加盟業者的領頭羊。

採訪中途,他忽然拉開襯衫,秀出他左手臂上的刺青。

「你看,這是自由女神拿著咖啡機手把、烘豆機,後面還有時間之眼,我希望路易莎不要短視近利。刺在身上就會永遠記得,不可以放棄。」

處女座的黃銘賢,把自己逼得很緊,「有點像是小暴君。」他說,在急速擴張時期,為了讓加盟品質穩定,他將加盟者的教育訓練拉長到3個月,得通過10多種證照考試,才准開店。從包含手該怎麼消毒、保鮮盒怎麼分裝、怎麼貼標籤,他每項都盯,每個都標準化。

現在光是餐食,就占路易莎總營收約一半。如今,路易莎憑著咖啡與餐食的基底,開設大坪數店面,更因應商圈特性,大玩空間設計變化,注入深度體驗,比如,不少店面改裝成具有書籍的圖書館店、有親子互動區的親子店面,強調自己是打造學生和上班族的「第二辦公室」。

相較之下,幾乎同時間竄起,以小店型、門口烘豆模式爆紅的Cama咖啡董事長何炳霖認為,仍想聚焦在咖啡品項,與路易莎是不同的發展路徑。不過2019年12月,Cama在陽明山開設600坪的大坪數旗艦店,顯示出店面的體驗經濟,將是未來引領咖啡風潮的發展重點。

但回頭來看,原本黃銘賢只是愛咖啡的星巴克小店員,如今,卻必須拚出經濟規模,為財務槓桿傷神,若再來一次,還會做同樣選擇嗎?黃銘賢想了想對我們說:「一旦發展,就要學著承擔!歷史上的勝仗都是快狠準!」

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