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管理 | 行銷密技

捷運站買蛋糕?3個理由告訴你,為什麼亞尼克這模式在台灣很難做得起來

撰文者:林家麒
生活中的行銷微觀 2018.07.16 28,016

近來亞尼克大動作表示要在台北市的各大捷運站設立無人蛋糕提領站。根據《商業周刊》專訪亞尼克董事長吳宗恩的說法,是因為線上平台的業績下滑等因素,必須尋找新的業績動能。

而又因為兩大消費者痛點,其一是蛋糕新鮮現做,消費者從網路下訂無法即時取得的問題;以及佔了整體銷售額超過一半的明星商品「生乳捲」,需要低溫運送的高額運費。

所以設立YTM(亞尼克蛋糕提領站)似乎能完美解決這兩個消費痛點,但這樣的策略是否能真正帶動品牌成長呢?

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難關一:捷運不是台灣人習慣的通路

首先,在捷運站出口設立智慧提領站作為新通路的方式,不免讓人聯想到兩年前因使用率過低而黯然離場、甚至牽涉違法吸金的快取寶。像是快取寶這樣的新型通路服務,在台灣推行困難的原因,與台灣獨特的電商環境有關。

根據市調,台灣的網購消費者,使用便利商店取貨的比例從2015年的49%,一路成長到2018年的68%;同時使用宅配的比例則是從2015年的57%,持續微幅下滑至2018年的55%。

這樣的數據顯示台灣的網購消費者已經相當習慣超商取貨的模式,甚至還擠壓到了其他的取貨方式。造成現象的原因除了台灣擁有世界最密集的便利商店分佈以外,還有兩年前由蝦皮開啟的免運補貼大戰。

如今網購消費者已建立起超商取貨的習性,任何其他新品牌創立的新型取貨模式若沒有足夠的誘因,很難再改變這樣的習慣。先不論其他八卦消息,我認為這便是當時快取寶在商業策略上的主要失敗原因。

難關二:新客戶不易取得

亞尼克相較快取寶的優勢在於他們擁有近20萬的會員,能以這些會員為基礎精準溝通,培養YTM的早期使用者。

設立YTM或許真的能夠解決這些會員及常客現在的購買痛點,不過像蛋糕這樣的甜點畢竟並非必需品,能夠拉抬的消費頻率應該還是有限。也就是說,這些對於現有客群帶來的銷售量成長可能還是無法平衡高昂的硬體成本,YTM必須要想辦法帶入新的消費客群才有辦法達到實質的業績成長。

以近期YTM不斷出現的報導來看,已在短時間內累積了不小的曝光量。不過在機器本身,只有一個小小的螢幕與海報作為溝通的節點,對於捷運站出口熙來攘往的人潮來說,要想吸引新的消費客群願意駐足、好好認識這個品牌,有一定的難度。即使這樣的行銷法最終能奏效,亞尼克的銀彈能否撐到彼時也是個未知數。

以蛋糕甜點來說,最好的溝通就是垂涎欲滴的外觀與本身新鮮可口的味道。因此,會建議挑選少量但是重點的捷運站如台北車站,建立較輕量、小型的門市,以更加完整的品牌識別與顧客體驗來與消費者溝通,相較起冰冷的機器有更大的機會吸引駐足。

難關三:實體通路的關鍵——「體驗」,難以落實

UPS與comScore針對亞洲地區的「2018網購消費者行為調查」中也指出,網路訂購、門市取貨的服務已漸漸成為趨勢,有近4成的消費者曾使用送貨到店服務,其中更有6成的消費者在實體店面購買了額外的商品,且打算明年增加使用送貨到店的服務。

因此創立這些較為輕量且小型的門市,比現在的YTM或宅配物流士,能增加更多的品牌溝通節點,吸引顧客在實體店面購買額外商品,進而提升客單價。

另外,亞尼克在專訪中表示早期曾開放加盟,但因品質控管問題決定收掉加盟店,根據官網資訊目前全台灣僅有14間門市據點。我認為不去想辦法改善品管問題卻選擇放棄,是個相當可惜的決策,這也可能是讓這家在萬里發跡的手工甜點店,變成一個以「單一明星商品」佔了整體銷售額超過一半的「團購工廠」的原因。

品牌的打造並非一蹴可幾,也不完全是以追求短期的業績爆發來帶動,是由無數的顧客體驗與感受長期一點一滴累積而成。對於品牌主來說,在電商環境成熟的現今,實體通路並非是個能夠放棄或偷懶省錢的選擇;相反的,實體通路的體驗只會越顯重要。

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蛋糕 尼克 理由 捷運站
生活中的行銷微觀
林家麒

學企管行銷是紙上談兵?其實很多理論背後的邏輯是禁得起考驗的。本專欄希望透過生活中的觀察,分享這些理論實踐的案例。

作者目前於電商平台SHOPLINE從事數位產品開發與管理,曾任職於東方線上消費者研究集團、Yahoo台灣電商事業群,長期關注行銷、品牌、產品企劃領域,在個人Medium撰寫評論分析。

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