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管理 | 行銷密技

超商優格為何不直接賣蜂蜜口味,而是附一小盒蜂蜜給你?日本研究:有些產品就是越麻煩越好賣!

撰文者:林家麒
生活中的行銷微觀 2018.07.02 14,759

大家應該都有在便利商店看過一種產品:附上一小盒蜂蜜在上面的優格,讓客人能自己控制甜度,知名大廠福樂以及光泉皆有推出。

但其實一直以來,市面上都有販賣蜂蜜口味的優格,甜度也不至於甜到很誇張的程度,為什麼在凡事追求便利的時代,還要反其道而行,推出這種實際上可能沒有差別,反而更加麻煩的產品呢?

答案其實就是「使用體驗」以及「對於真實的感受」。

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再舉個例子,不知道各位有沒有使用過一種現沖咖啡販賣機,點選你想要的飲料後,下方會掉出杯子,機器會開始運作,並倒出現磨現煮的咖啡。

這樣的咖啡販賣機為消費者提供一種兼顧便利性,也相較於即飲罐裝咖啡更新鮮的選擇。不過自從便利商店推出現煮咖啡後,這種現沖咖啡販賣機銷量便漸漸萎縮,也逐漸從市面上消失。

在2017年全球市調公司ESOMAR 的研討會當中,日本可口可樂與市場研究機構Intage 針對這個現況,分享了對於挽救現沖咖啡販賣機所做出的消費者研究與洞見。

其實從技術上來看,現沖咖啡販賣機與便利商店賣的現煮咖啡基本上是相同的。然而,調查發現,平時有喝咖啡習慣的消費者普遍認為便利商店的現煮咖啡是比較「真實」且新鮮的咖啡;販賣機的反而被認為是「不真實」且較不新鮮的咖啡。

隨後日本可口可樂與Intage 以「真實體驗」這個基礎做了後續的相關研究「 The Hunt for an “Authentic” Coffee Experience」,發現平時有喝咖啡習慣的消費者會將現沖咖啡販賣機與罐裝自動販賣機聯想,因為機器的外觀形狀與大小皆相符、操作模式也類似。

這些消費者雖然也會追求便利,但不希望自己拿到的是量產的罐裝咖啡,而是一杯一杯沖泡的「屬於我」的新鮮咖啡。

因此他們決定將原先的現沖咖啡販賣機改造成較「不方便」的版本來測試,在這個版本下消費者多了許多道操作手續以及更長的等待時間,同時也將機器裝上螢幕,放映出機器內部研磨咖啡豆及沖泡的實際狀況。神奇的是,這樣「不方便」版本的機器卻更加受到消費者的喜愛。

實際的使用情形可以參考Ryuuu TV/學日文看日本的影片:

適度的「不便」能夠提升產品體驗

前述日本可口可樂與Intage 對於咖啡販賣機研究的最終發現就是:相較起讓機器自動化做完所有的事,保留一些使用程序給使用者操作,更能夠產生每一杯咖啡都是各自沖泡的真實感受。

同樣地,回到開頭的優格,將優格中的蜂蜜獨立出來,另外包裝起來讓消費者自己添加,雖然最終在吃的優格可能跟原先就加入的沒甚麼兩樣,對廠商來說包裝成本還會上升,但這樣的產品設計卻能夠讓消費者帶來一種更加真實的使用體驗。

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林家麒

學企管行銷是紙上談兵?其實很多理論背後的邏輯是禁得起考驗的。本專欄希望透過生活中的觀察,分享這些理論實踐的案例。

作者目前於電商平台SHOPLINE從事數位產品開發與管理,曾任職於東方線上消費者研究集團、Yahoo台灣電商事業群,長期關注行銷、品牌、產品企劃領域,在個人Medium撰寫評論分析。

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