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管理 | 行銷密技

產品定價有法則? 價格選項少,顧客更滿意

撰文者:商周編輯部
商周管理學 2018.04.14 2,359
JINS SF - Sales Space
JINS Eyewear Flagship Store (來源:Peter Alfred Hess)

產品價格究竟應該怎麼訂?很多企業誤以為讓顧客覺得品項、價格多樣化,有助於增加滿意度。但身為經營者,你不能不知道正確的定價心理學:當選項越多時,消費者反而越容易懷疑自己做錯選擇...

日本近年崛起的連鎖眼鏡行JINS,在宣布從二○一七年三月起變更價格帶,將原本四千九百到九千九百日圓的四種鏡框價格,變更為五千到一萬二千日圓三種。公司表示,調整的目的,是為了提升顧客消費滿意度。

減少價格選項,為什麼能提升消費滿意度?立命館大學研究所客座教授Rudy和子說:「選項越多,人類就越容易後悔『自己是否做錯選擇』。因此,價格的選項越少越好。這稱為『選擇的弔詭(paradox)』,是價格策略裡基本中的基本。」

要避免「選擇的弔詭」,從海外企業的產品價格策略也可窺見一二。當你要買蘋果最新手機,只有兩大類,一個是四.七吋,另一個是五.五吋。因為只有兩種選項,後悔做錯選擇的人比較少。這跟透過產品設計或功能追加,一味增加價格選項,「配合消費者多樣化需求,價格選項越多越好」的日本企業思維,大相逕庭。

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零售業界一直以來奉行「一九八策略」,例如兩百元的商品,標示為一百九十八元,以刺激消費者購買意願。雖然價差只有二元,但人腦會將兩百元歸類為兩百多元的商品,一百九十八元是一百多元的商品,覺得便宜了二元以上。

但一九九○年代以後,許多廠商改採自由訂價制,引發通路商大打價格戰,讓許多日本企業迷失方向,一邊觀察對手的價格動態,一邊怕漲價將流失顧客,降價又會影響獲利,進退失據,讓自己陷入困局。與其如此,不如一開始就設定較少的產品選項,不但避免市場價格混亂,企業生產管理較單純,也能讓顧客更滿意。

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