為什麼贈品兌換處都設在最高樓層？百貨週年慶背後，業績多20%的贈品學

全台百貨週年慶開跑！面對壓力龐大的週年慶戰局，你可能不知道，百貨業寄予厚望的秘密武器，竟是看似平凡的小小贈品。

「一個檔期，贈品會帶動至少20％的業績，」太平洋Sogo百貨總經理汪郭鼎松表示，決戰週年慶勝負的，除了各家的獨門商品，最大綠葉戰將，就是贈品，因為打折扣戰人人都會，但選對贈品才能創造差異化。「贈品強，來客數至少多3成，」汪郭鼎松說。

不起眼的贈品，竟能槓桿出大經濟，背後邏輯怎麼盤算？

要送什麼，先參考總經數據

每年農曆春節一過，各家百貨的週年慶贈品戰爭就已悄悄開打。先由百貨公司內部發想今年主題，再邀請3到4家適合的贈品授權商提案。贈品主角要比人氣，連過去推出創造的廣告效益，都要列入評比。

全球經濟預測資料也是必備資訊。台北101發言人劉家豪說，若經濟成長率差，消費信心下滑，比較實際的現金抵用券比例就要拉高，贈品形態也要調整。如主計總處預測2016年全台經濟成長率僅約1％，國內消費信心下滑，台北101甚至首次大動作減少贈品配比，當年約有9成的優惠活動，改由禮券折扣替代。

其他持續推動贈品的百貨業者，則會在不景氣時，強打心靈療癒系主角，如2016年新光三越就推出馬來貘與蛋黃哥獨家聯名商品；以前景氣好，Sogo則曾以日本時尚品牌Anna Sui為主打。

這些贈品的賣相，還要確保能讓人感受物超所值，「要創造3倍價值感，」才能激勵顧客增加消費，汪郭鼎松說。目前業界普遍的贈品成本預算，最多不超過兌換門檻的1成，例如消費2千元就能兌換的贈品，其成本要在2百元以下，相當於滿千送百的優惠。

門檻設對，5成客人會多買

選好贈品後，達標送贈品的門檻，也要經過精細計算。遠東百貨業務企畫處處長黃榮杰表示，週年慶的兩大贈品，分為來店禮與滿額贈，兩者扮演不同功能，前者的任務是吸引人流，換購價格就會設計得較低，約5百元到數千元不等。據太平洋Sogo百貨統計，9成的會員卡友會換購來店禮，其中，又有逾5成的消費者，換購完5百元來店禮後，會再次消費。這，就是百貨業者預期贈品達到的效益。

而滿額贈，則擔任刺激消費業績的重任。假設該店平均客單價為1萬7千元左右，滿額贈最低門檻就會設在2萬元，讓消費者有「多買一點點就達標」的心理。「（門檻）不能一下子跳太高，設個3萬元，（消費者）會覺得你在戲弄我。」汪郭鼎松表示。

在週年慶期間，平均每2到3天，百貨公司贈送的贈品就會更換，目的是為了創造像海浪般不間斷的消費。新光三越台北南西店行銷經理李香萩表示，為換到心儀的贈品，消費者會動腦筋思考，如何分散時間來消費，「每增加一次客人跟銷售人員接觸的機會，就多一次創造業績的可能。」

然而，贈品就像商品，也得因地制宜，在台北造成搶換的贈品，在高雄可不一定管用。百貨總公司選出贈品主題後，會再交由各店長篩選，以太平洋Sogo百貨來說，復興館跟敦化館客單價較高，就用包包當贈品，忠孝館則用保溫杯。3個館選擇不同贈品，讓顧客輪流消費蒐集，同時拉抬3間百貨。

規畫一檔週年慶，支出成本極高。汪郭鼎松說，Sogo每年光是在廣告促銷上，就得花3億到4億元規畫，以此槓桿出全國高達1百億元的業績。贈品也是促銷的一環，支出成本近3千萬元，擔負催生全台10億元營業額的責任。

兌換地點，設高樓層有目的

你是否曾經抱怨過，在一樓化妝品專櫃血拼完，卻要大包小包提上樓換贈品？

其實，連最後贈品怎麼領，百貨業者都有一套「噴泉經濟」的盤算。

新光三越販促部經理彭緒箴表示，百貨公司規畫樓層動線，會想方設法把消費者帶到高樓層，當顧客要離開時得一層層往下逛，讓營收像噴泉從高處灑下來。「客人停留2小時以上，消費機率就多1倍，因為你淪陷的機率就變高了，」彭緒箴說。

因此，百貨業者習慣將贈品兌換處，設在顧客不常去的高樓層，附近還要有能快速決定購買的商品。彭緒箴舉例，如保溫杯、小家電等生活必需品，或是美食展等會場樓層，「利用短短的排隊時間，再刺激一波消費。」

一場週年慶，幾乎可以貢獻台灣百貨零售業者全年4分之1的業績，應運而生的贈品經濟，也正更精準地幫助業者，從我們的荷包中掏出更多預算，這也算另類的台灣零售奇蹟。