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管理 | 行銷密技

口碑效應!鎖定能幫你把產品賣得更好的客戶

撰文者:商周編輯部
商周管理學 2018.03.28 1,065

循著傳統的模式做行銷遇到瓶頸?有時候換個定位,就能跳出競爭激烈的現有市場,創造競爭者尚未跨足的新局面。英國高階吸塵器品牌戴森(Dyson)不走過往家電業主打的女性客群,反而從科技狂男性客層下手,他們產生的傳播效果卻又繞回來影響了原來的女性客群,可以說是事半功倍...

台灣市場看似不大,但對英國高階吸塵器品牌戴森(Dyson)來說,卻是全球二十九個由代理商經營的國家中,最大的市場。

英國高階吸塵器品牌戴森,二○一二年在台灣吸塵器市場的產值有六億,市占率第一。本來,戴森在華人市場的行銷策略和一般高階家電無異,都主打女性以及金字塔頂端市場,但是,代理商恆隆行知道這在台灣行不通,恆隆行戴森事業處協理曾逸晉說:「因為主婦嫌貴、台灣有錢人也不在意吸塵器,畢竟都是菲傭在做!」

恆隆行從市場數據中發現,台灣戴森購買者超過七成是男性,尤以竹科工程師最多。台大國際企業學系教授謝明慧分析,台灣擁有電機、機械背景的工程師為數眾多,是最肯「花錢買技術」的一群,加上戴森的發明家形象,更讓他們認同,因此在男性消費者間打出漂亮一仗。

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於是,恆隆行在行銷上,不只溝通語言強調圓錐氣旋等科學名詞,展演上,也拉長裝卸九種吸頭、組裝出機器不同樣貌的時間,呈現「變形金剛」般的科技感,除去戴森的家電味,全力迎合男性市場,把吸塵器當3C產品來賣。

台大工商管理學系教授黃俊堯分析,恆隆行深知工程師習慣在網路論壇蒐集情報、也擅長深入淺出的解釋科技產品,因此借力使力,利用這群忠實愛用者的網路分享文章,降低女性理解戴森機械原理的障礙。

經過工程師傳播,從二○○七年到二○一一年間,戴森銷售台數幾乎都以倍數成長,顧客男女比也從七比三拉近至各半,顯示已成功打進女性市場,從小眾走向大眾。

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