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管理 | 行銷密技

打入高齡市場 企業不能不學的Line顧客經營術

撰文者:商周編輯部
商周管理學 2018.03.27 554
牡丹紅創辦人王心慈(右)和郭宏鴻(左)看到這塊「沒人做」的市場,打出無齡時尚招牌。
牡丹紅創辦人王心慈(右)和郭宏鴻(左)看到這塊「沒人做」的市場,打出無齡時尚招牌。 (攝影者:楊文財)

鎖定高齡市場的行銷可以怎麼做?企業絕對不能忽視通訊軟體「Line」的力量。網購服飾品牌「牡丹紅」,成立一年半業績翻八倍的秘密,就是花心思在顧客關係管理,善用媽媽們最愛的社群軟體攻佔市場...

鎖定戰後嬰兒潮有錢有閒的黃金世代族群的網購服飾品牌「牡丹紅」,成長快速,轉換率(編按:每一百人瀏覽後,實際下單比率)逾五%,足足是同業的兩倍;單品價格平均一、二千元,也比多數網路女裝服飾業的單品價格高。

黃金世代族群的網購消費金額比一般高出三成,但要吃這塊商機,必須花心力做好顧客關係,因此少有業者敢只做這群人生意。

別人眼中的挑戰,反而變成商機。沒人做,商機才大。要了解黃金世代的時尚需求,牡丹紅從建置三千份客戶資料開始。

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「手臂不能太緊」、「屁股要遮」,牡丹紅的Line帳號每天都有來自各地消費者詢問商品資訊,客服一一回覆,雖然費工,但卻是和客戶搏感情的唯一管道。

花力氣和三千位客戶對話,乍聽起來很沒效率,卻能因此取得實體店得不到的資料。

不同於一般流行女裝,尺寸從S到L,消費者只須選擇自己最常穿的尺寸,誤差不遠;但黃金世代群不同,她們從瘦到圓潤,之間還有水桶形、水梨形等不同體型,尤其是生過小孩的媽媽們,上百種身材造成服飾業者採購的困難。

「阿姨我可不可以知道你的身高、體重,我們幫你介紹更適合的尺寸?」牡丹紅透過Line或電話詢問客戶,將個人資料一一記錄。甚至,還有客戶拍下自己衣服,傳到牡丹紅的Line,希望他們可以提供類似風格的單品。

創辦人王心慈說,相較於到實體店試穿,不敢透露真實身高、體重,牡丹紅的「非面對面」溝通,反而讓客戶放心交出自己的真實樣貌。這些資料,成為牡丹紅採買商品的依據。

王心慈說:「(衣服)必須結合時下流行元素,但是又不至於過度到媽媽(們)不太敢穿。」例如,對於體型豐腴的黃金世代來說,她們最在意手臂粗細,穿荷葉袖容易顯得「壯碩」,「我們會挑類似花苞形式,把手臂包住。」

這也是為什麼,Line和客服成為重要溝通管道。「無論她的訂單多少,我們都會電話聯繫,」王心慈說。

用一對一的訊息,和客戶搏感情,這聽起來「不科學」,但王心慈是這麼想的:「我不要求業績很大,但是我就是要很精準,並且你最好是愛上我。」把九成精力花在了解這群人身上,這個邏輯,反而讓它成立初期,就掌握這個網購小眾、但實則大眾的市場。

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