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國際 | 全球話題

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星巴克迎戰東南亞地頭蛇

撰文者:鮑令Gavin Bowring
台灣哥倫布 2017.04.17 889
在泰國,Café Amazon有1,292 間,比星巴克240間來得多又密集。 (來源:phnompenhpost.com)

重點摘要:
・星巴克在印尼、泰國等國,穩居最受歡迎咖啡店,但在越南僅6%受訪者這麼認為。
・若從消費產業角度來看,印尼和越南的長期潛力最大,因為,兩國人口狀況有利,且人均消費水準高。
・印尼雅加達是顯著例子,當地人均咖啡消費,正以每年約5%的速度增加。

2013年,星巴克(Starbucks)進入胡志明市後不久,當地名為「福隆」(Phuc Long)的咖啡連鎖店便直接迎戰這個國際品牌。

星巴克在胡志明市第一郡李自重街一個大路口開了一家店,福隆的店則開在幾步之外。

福隆的商標同樣用綠、白兩色,店內裝潢一樣走質樸和現代風格,而且它賣的卡布奇諾比星巴克便宜不少。從那時起,這家越南連鎖集團便在胡志明市各大型辦公大樓和購物中心開店,致力吸引星巴克的潛在顧客。

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星巴克看來一點也不怕競爭。「雖然越南飲食業的競爭已變得相當激烈,但星巴克在胡志明市和河內共有二十家店,而且業績很好,」掌管星巴克越南業務的簡毅倫(Alain Cany)說;他任職於擁有星巴克越南專營權的香港怡和洋行。「我們打算在年底前,增加越南商店總數至三十家。」

越南人不愛星巴克
近半受訪者喜愛本土品牌

儘管遇到當地業者挑戰,星巴克仍被越南中上階層視為高級品牌,雖然胡志明市已經是亞洲最多元的咖啡市場之一(大量的獨立咖啡店和當地連鎖品牌提供非常多樣的新鮮烘焙咖啡),這市場仍有進一步成長的空間。

但根據金融時報集團研究部門FT Confidential Research(FTCR)2015年,針對東協新加坡以外五大經濟體所做的季度調查(每個國家訪問一千名消費者)顯示,儘管在印尼、馬來西亞、菲律賓、泰國,星巴克皆穩居最受歡迎咖啡店龍頭,但在越南,因為當地品牌中原咖啡(Trung Nguyên)和高地咖啡(Highlands Coffee)大受歡迎,在調查中僅6%受訪者說他們最常光顧的咖啡店是星巴克,以極大差距落後中原咖啡的49%及高地咖啡的26%。

餐飲新勢力進軍
麥當勞、星期五、全家遍地開花

而除了咖啡業之外,東南亞消費潛力,也使該地區餐飲競爭有加劇的跡象,例如擁有麥當勞專營權的Golden Arches Development便打算,今年在菲律賓增開三十至四十家店,使全國總店數超過五百家。麥當勞加入戰局,讓已在菲律賓建立穩固地位的本土快餐連鎖品牌快樂蜂(Jollibee Foods)受到威脅,麥當勞近來就成功奪取了快樂蜂的部分市場,尤其是在早餐這部分。

此外,FTCR的菲律賓調查主管薩沃沙(Felipe Salvosa)指出,也有新勢力加入競爭。

當地餐飲集團如Bistro Group正在馬尼拉開設一些休閒餐廳,包括替美國品牌如星期五美式餐廳(可能還有德州鮮切牛排Texas Roadhouse和Denny's)開店。

此外,有些餐廳也越來越受歡迎,包括Vikings Luxury Buffet──該品牌在菲律賓購物中心日益常見,提供食物加酒精飲料的套餐。便利超商如全家、Lawson、Ministop和7-Eleven也都進入了熟食市場。

獨立咖啡店積極擴點
寮國、柬埔寨成新一級戰區

對許多以東南亞為目標的消費產業來說,印尼和越南的長期潛力最大,因為兩國的人口狀況比較有利,而且人均消費水準較高。

儘管星巴克和其他國際連鎖品牌在東南亞的領導地位相當穩固,但一些主要城市湧現許多獨立咖啡店,對大型的知名品牌構成長遠的挑戰。

印尼首都雅加達便是顯著的例子:當地人均咖啡消費正以每年約五%的速度增加。印尼咖啡連鎖品牌如Coffee Toffee、Ngopi Doeloe和Anomali Coffee正積極擴張,獨立咖啡店和有機咖啡概念也已在當地建立了穩固的根基。而根據FTCR調查,吉隆坡、馬尼拉和曼谷也出現了類似趨勢。

獨立連鎖品牌也正在東協的新興市場成功擴張業務,包括Dao Coffee Shop在寮國、Brown Coffee在柬埔寨,以及Coffee Circles和Espressonite在緬甸仰光。

雖然這些國家的都市中產階層規模仍然較小,但星巴克、Costa Coffee和The Coffee Bean & Tea Leaf最近全都首度涉足柬埔寨首都金邊,區域連鎖品牌如泰國的Black Canyon也正在柬埔寨和緬甸擴張業務。

因此儘管星巴克來勢洶洶,但在這個一級戰區,爭搶市場大餅的一場咖啡大戰可能還有得打。

【延伸閱讀】本土咖啡品牌大軍,強壓星巴克—東南亞各國咖啡品牌店數

●越南
中原咖啡 2,500 間
高地咖啡 70 間
星巴克 20 間

●泰國
Café Amazon 1,292 間
Blue Cup Coffee 240 間
星巴克 240 間

●馬來西亞
舊街場白咖啡 210 間
星巴克 190 間

●新加坡
土司工坊 51 間
星巴克 106 間

【延伸閱讀】東南亞咖啡市場,進步空間大—各國人均咖啡消費

荷蘭2.414(杯/每日)
芬蘭1.848
瑞典1.357
菲律賓0.608
新加坡0.379
泰國0.149
馬來西亞0.105
香港0.086
印尼0.041
台灣0.034
越南0.034

註:資料統計至2014年 資料來源:Euromonitor 整理:黃雅蘭

■本篇文章摘自《商業周刊》第 1494 期

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