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焦點 | 時事分析

為什麼政府砸大錢宣傳「台灣品牌」,大家還是只知道「法藍瓷」和「琉璃工房」?

撰文者:SDF
有物報告 2014.07.28 67,648

本文獲有物報告有物報告授權刊登,原文出處

日前在網路上拜讀到東西全球文創集團執行長李冠毅前輩的文章「當對岸已將上海時裝週推向國際,台灣官方的外行人只會辦些『自慰式的活動』來消耗預算」。相信許多為了台灣品牌打拼的大、小企業,團體或個人,看完必定痛哭流涕,高呼:「不要這麼專業好嗎?」。

例如這段:

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『一大筆政府的預算,就這樣如同舉辦流水席一樣。宴席結束後,除了自我安慰,似乎沒有任何宣傳效果…還有其它更黑暗的內幕,說出來除了讓人灰心之外,也於事無補。只不過,就是以前這些旨要在推動時尚和創意產業的官方機構,留給我這種不專業又浪費金錢的負面印象,讓我對於帶有官方色彩的組織有所存疑。』

這篇文章在我心中產生的共鳴實在太強。我曾投身於政府總是掛在嘴邊的文創產業。本著業務行銷的專業以及經營全球品牌的經驗,我從品牌、展覽以及預算三個層面,在這個時候我突然就夢到(喂)與大家分享官員們的荒誕行徑。

品牌:產品價格高不等於高品牌價值

身處設計產業的人都知道,每次台灣的類官方單位帶領相關文創、設計業者到國外去參加展覽,目標永遠都是「產值」。而且還是一次性的產值。每次展覽後的官方新聞稿也都會大肆強調其產值多高,訂單有多少,打破去年的產值記錄達到XX億。

為了達到這些目標,單價極高、產量極少的奢侈品品牌就會成為這些類官方從業人員「達陣KPI」的樁腳。

這些高價奢侈品品牌,僅有金字塔頂端20%才有能力購買,真的對於台灣國家品牌有幫助嗎?我們從每年Interbrand所發布的世界百大品牌排名來看看,到底什麼品牌可以登上世界百大。

如果你認為最有價值品牌都是些奢侈品、高價品,那就大錯特錯!其實世界百大品牌中絕大多數都是科技品牌、吃得起的麥當勞、買得起的TOYOTA,或是便利商店隨手可得的可口可樂,還有ZARA、H&M這種平民服飾。

那知名的精品、奢侈品呢?

最有價值的奢侈品品牌,是LVHM集團的17名。而且其跟愛馬仕(Hermes)比起來,其實LV的價格還矮了一大截。前50名內只有另一個Gucci在38名,其他官員們耳熟能詳的精品,都在50名甚至100名之後。

但殘酷的是,其實全世界有能力購買這些精品,或是對這些精品有需求的人真的不多。法藍瓷、琉璃工房或是3,co的作品都非常的傑出,倘若政府要推廣的是「台灣設計」,絕對不能只侷限在這些只有極少數人會去購買的奢侈品。

例如北歐的設計力廣為人知。但如果IKEA家具或是H&M,或是定位稍高一點的Bodum、Iittala這樣的品牌,價格是一般人無法入手或非生活中必要的器具用品,要如何讓更多全世界的人感受到「台灣設計」的精湛?

譬如泰國最出名的設計品牌Qualy以有趣的生活用品早已銷售至全世界每個角落,虜獲許多消費者的心。泰國平價皮件Labrador近幾年也在全球市場屢有斬獲。同樣是亞洲國家,同樣是新興設計,台灣與泰國同樣沒有太長的品牌歷史。泰國卻能夠透過價格數百元的設計商品,將泰國設計傳達到一般平民的手中與心中。

那為什麼台灣所謂的「品牌推手」,這些官方、半官方單位還推廣奢侈品牌,而不是推廣生活類、價格容易入手為主的品牌呢?想想如果台灣出了一個ZARA或是無印良品,可以為台灣人創造多少就業機會跟供應鏈需求?

但最悲哀的是,根據我親身經驗,很多來自官方、半官方的「專業人士」真的以為高價值的品牌都是高售價產品的品牌,甚至對平價商品例如做紙製品的、設計文具的、泡茶器的、平價杯子的、有趣生活小物的敷衍了事。或許是因為這些品牌需要長期經營通路與大眾市場,無法立竿見影的在每一次展覽中都獲得「達成產值XX億」效益。

筆者認為,政府若真的想要好好的推廣「台灣設計」,將台灣設計的傑出讓全世界都看到,就應該要好好去思考該如何借鏡泰國、南韓的作法,重點扶植平價商品品牌,務必要思考每一個環節從設計、生產、業務、行銷、物流等不同領域都予以一定的協助,而不是只有帶著品牌去國外參展就叫做推廣台灣品牌。不是只有每次拿到多少億的訂單就是成功。

展覽:國外參展根本是場秀

前面提到官員極度缺乏品牌概念,那這些「官方」主導的國外參展活動又是怎麼一回事呢?我過去身處的文創產業,遇到的問題跟李冠毅前輩所屬的服飾業一樣:

『….眼睜睜看著錢花了、秀也做了,可是邀請的賓客完全不對,更不用提什麼行銷宣傳的成果。畢竟這樣大手筆的舉辦服裝秀,一定是為了宣傳台灣設計師品牌,可是當我看到與會人士只有一群僑胞,以及和時尚產業完全無關的人士,我就知道結果絕對不妙。

…宣傳品牌卻沒有邀請巴黎的時尚人士、時尚買手或時尚媒體,這樣花大錢的行銷意義是什麼呢?當然,這樣的表演之後,不用說是否造成正面宣傳效應或帶進實質經濟效應,就連讓當地人進一步認識這些台灣品牌的效果都沒有。』

真的是極度悲哀!

台灣靠代工起家,因此這些從外貿系統出身,戰功彪炳的大將們,觀念都還停留在「創造業績的最後一哩路就在展覽」的B2B概念。他們並不知道B2C的品牌時代,是需要靠媒體宣傳品牌、靠通路銷售商品的。

因此當這些「外銷大將」帶著台灣品牌出國開疆闢土時,我們常看到國內媒體跟著去,駐外單位的官員剪綵致詞,還領著僑胞出席展覽。排場驚人。

但最重要的國外媒體呢?在地的代理商、通路商呢?

有點誠意的官員會說:「不好意思我們不熟耶,可以請你們幫忙介紹嗎?」有些則直接說:「這我們沒辦法喔,很重要嗎?」

我終於知道,原來這些展覽最重要的KPI,是把場子做給官員、國內媒體報導曝光,面子給足,知名度上升了。

若想要受到當地媒體、通路的青睞,只能祈禱八字夠硬,上輩子多燒香。或剛好當地媒體與通路商被冥冥中的力量引導,剛好「路過」我的攤位,又剛好對我的品牌跟商品感興趣。

預算:官員吃1,000元的便當

若概略分析參展的最低開銷,通常如下表:

 3x3攤位一個  約12萬元
 展覽裝潢  約8萬元
 經濟艙機票兩張  約8萬元
 民宿7天,兩人一間  約3萬元
 交通、餐費  約2萬元
 總計  約33萬元

我常在展場遇見懷抱著滿腔熱血的年輕人,夢想將台灣原創品牌帶向全世界,與金髮碧眼的高加索人一較高下。他們砸下30~50萬元新台幣(最基本開銷),參加歐洲、美洲、日本、或香港的指標性展覽。

絕大多數的從業者、設計師都非夢想家,因此得為了爭取公部門的展覽補助,寫企劃書寫到熬夜爆肝。數十頁甚至百頁的企劃提案,常常只換得數萬元補助款。

這些為了台灣未來打拼的年輕人,攤位只能租3×3,展覽桌椅要去IKEA扛,落腳的地方好一點找民宿,不然只能住青年旅社。更別說餐餐都以麵包、三明治果腹,為了就是省下經費投資於產品研發上。

但一轉眼,卻看著中央官員搭著商務艙,住著花都巴黎市中心的高級飯店,連便當都要從唐人街的中餐廳用計程車送過來,熱騰騰的一個要價25歐元(約1,000元台幣)。

一邊是充滿未來性的台灣品牌,一邊是官腔的官員政客。奉公守法納稅的我們,希望把預算投資在誰身上?我想答案再明顯不過。但現實的殘酷卻是把人民的血汗錢拿去服侍這些「公僕」,用來做面子、充排場,卻無法多分配點預算給致力於台灣原創品牌的設計公司們。

不禁要問,我們的國家到底出了什麼問題?

一位行銷人發自內心的呼籲

台灣目前在推廣、輔導文創產業、設計產業的問題,就是出在有資源的公部門缺乏品牌行銷的專業,甚至誤以為看到一些成功的台灣本土品牌就可以複製此經驗到歐美日或是其他世界各國。這個現象不只在台灣的流行產業、文創產業發生;台灣許多做品牌的公司,思維上都有很大的盲點,總是以為土法煉鋼、苦幹實幹終有成功的一天。這還是脫不了過去代工的邏輯。最後,還是要呼應李冠毅前輩的論點,台灣目前最缺乏的是導入國際品牌成功的經驗。

現在的市場求的就是快狠準。如果自己沒辦法培養人才或團隊,市場又快速變化不等人,可能在等待的時間裡,一個潛力良好的未來之星就因此被抹滅掉(有可能是功能的創意被他國先發揚光大,或是設計直接被中國剽竊),但經驗的累積都需要一段時間。

鄉民說得好,「閃開!讓專業的來!」。最好的辦法的確就是找有經驗的人才來做,例如中國的小米可以挖角Google的副總。為什麼台灣企業若要成立國際成衣品牌,不能挖角ZARA或H&M的高階主管?

倘若多數台灣企業趨於保守,或是例如文創產業很多創業者資金規模都過小,是否可由政府單位帶頭先尋找具有國際品牌經驗的實務人士,長期並深入的領導如台灣創意中心或是官方單位。並且將國際品牌經驗真正落實到國家政策以及給予產業專業的建議,讓「重視真正的專業人才」這件事情產生效益,給予真正的決策權,做出成效後從公部門影響到私部門,而非每次都是蜻蜓點水的演講、訪談,最後作法還是學到皮毛學不到裡子。

回歸實務,講求實效

最後我要說一句很重的話,就是我們國家聘任這些靠著考試進去的外交官、駐外經貿人員,真的不懂消費性市場。我曾參與台灣精品計畫,這個計畫的目標是將台灣精品推廣到東南亞國家。結果,該計畫最大筆的預算支出卻是把各國當地的代言人,請來台灣參加計畫啟動記者會。行銷的目標對象不是其他國家的消費者嗎?請人來台灣做什麼?

政府花了大把鈔票請來代言人,已經沒有太多預算在這些國家辦活動、買廣告,做宣傳。完完全全失去代言人在於行銷傳播(Marketing Communication)的意義。而所謂在各國推出的行銷活動,竟然是網路抽獎。最後活動當然是草草結束。

或許是狗吠火車,但我還是希望有一天在上位者或是握有資源者,能夠真正了解做什麼事情才是真正有效。自己如果不會做,就要請有經驗的人來操刀,並且將資源投注在對國家、品牌真正有助益的作為上。這樣國家的未來才會有希望,才有辦法跟全世界的品牌做競爭。

作者簡介_有物報告

有物報告取名自「言之有物」,是一個內容深、觀點多、有時帶點幽默的網路媒體。我們聚集了科技業的業內人士,從專業的角度探討科技業有興趣的議題,包括國際合作、新科技、領袖、商業策略、遊戲、動畫、法律、職場生活、以及創業等。有時這裡的讀者留言比原文更精采,是令作者們又高興又不好意思的特色之一。

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