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一封給顧客的「漲價信」,竟讓訂單量上升!這個酒商做對什麼?
1. 哥倫比亞商學院零售研究教授柯恩(Mark A. Cohen)指出,品牌過往傾向隱瞞漲價事實,藉由減少內容量、品質下降等方式變相漲價,但消費者現在愈來愈不埋單。
2. 品牌對漲價保持坦率、高透明度,成為讓消費者接受漲價的新招。因為近年來,品牌與消費者之間的溝通互動愈發熱絡、親密,所以讓後者更加重視商業行為的高透明度。
3. 賓州大學行銷學教授張忠認為,品牌可以強調「為什麼漲價有利於顧客」,對消費者誠實並是抓住其忠誠度的大好機會。
「親愛的顧客很抱歉!由於我們每筆訂單都在虧損,運輸、勞動力、原料、玻璃瓶、甚至包裝紙板的成本都在攀升,各方面都受到擠壓。所以再不調高價格,我們真的撐不下去了!」
當收到品牌的漲價來信如此寫道,你願意接受嗎?
去年,當通膨開始如滾雪球般蔓延時,漲價悄悄的來,在你我不知不覺中,潛入雜貨帳單與各項成本;而今年1月起,物價飆漲變得明目張膽,消費者只好減少支出、優先選擇便宜貨。
美國7月CPI年增8.5%,增幅雖比6月的9.1%放緩,顯示通膨有望開始降溫,但仍居40年來高點。因此品牌要讓消費者埋單,成了最大挑戰!
哥倫比亞商學院零售研究教授柯恩(Mark A. Cohen)坦承,其實企業現在跟消費者一樣,對眼前的通膨快要束手無策,沒有經驗,也沒有劇本可照著走。上次美國物價飛漲,要回溯到半世紀前的1970年代晚期。
綜觀歷史,零售商隱瞞漲價事實,來讓顧客更容易接受,是面對成本上揚的標準做法;可是現在,品牌不藏了!他們反其道而行,寫出一個新的漲價劇本:保持坦率,以透明度抓住客戶的忠誠。
顧客期望高透明度,品牌「隱瞞漲價法」沒用了
傳統漲價策略,是採用「縮水式漲價」,物價不變,但產品內容量變少,如洋芋片在同大小包裝愈變愈少的老把戲;另一策略,是用品質、原料等更進階的新版本取代現有產品,藉此漲價;或是價格不變,但品質下降、材料更便宜。
柯恩指出,當前仍有眾多企業運用前述策略來維持利潤,可是愈來愈難了!因為近年來,品牌與消費者之間的溝通互動,可說是前所未有的熱絡,兩者關係更親密,如發送個人化email來經營用戶追蹤,在社群平台投放定向廣告與文字訊息等。
《紐約時報》指出,前述溝通新模式,代表民眾重視商業行為的高透明度,這讓品牌在告知漲價時,變得更加小心翼翼。
配方奶粉公司Bobbie的執行長茉迪(Laura Modi)舉例,她的團隊至少想了10種不同的奶粉調價email通知,有的精簡,有的長篇大論,並且請本身有撫養嬰兒的員工,直接當成顧客測試——一打開信件,會覺得內容太嚴肅?還是太輕佻?於是耗了數周,反覆調整信件內容。
無酒精開胃酒商Ghia的創辦人瑪薩琳(Mélanie Masarin)則表示,她最大的恐懼,是客戶以為業者只想拿到更多利潤,不相信你真的走投無路、必須提高價格。「我不希望人們認為這是企業的貪婪。事實上,我們一直在等待,等到真的無法負擔了,才選擇漲價,」她說。
因此,面對這波40年來最嚴峻通膨,品牌發給顧客的調漲物價信件,開始走激發同理心路線,主打自己是出於善意,因此可免責。當中不僅包含「透明度」、「社區」、「價值」等用詞,也常提到「高品質」原料的成本上升,必須落實向員工和供應商「承諾」提供的合理薪資。
賓州大學商學教授:漲價也能有利於顧客!
賓州大學沃頓商學院行銷學教授張忠(Z. John Zhang)認為,這套劇本之所以可行,因為一個品牌若對漲價太輕率、傲慢,那顧客就會覺得被玩弄,所以可以強調「為什麼漲價有利於顧客」。
「如果品牌說,『我的成本暴增,但為了讓我留下來繼續為你提供你想要的服務,我就必須抬高我的價格』,這樣顧客會更容易接受,」他解釋。
Ghia的消費者似乎能理解並埋單這個做法。「我非常驚喜,因為銷售額沒有下滑,」瑪薩琳說,反之,訂單量短暫上升、email訂閱用戶數量迄今已增加30%,甚至許多人直接回信,讚賞其透明與誠實;瑞典設計家飾品牌Hem的創辦人派墨(Petrus Palmér)也感覺,消費者現在確實更能同理。
雖然不乏不屑一顧、認為漲價不管怎樣就是爛的消費者,而且宣布漲價的時機,對企業而言也是兩難——太早漲價,冒著誤判經濟前景的風險,可能未來又要再次調漲;等太久,公司現金恐怕就用光了。
不過,張忠指出,對漲價秉持透明度,仍是抓住客戶忠誠度的大好機會。「向顧客證明你很誠實時,也正在與他們建立關係,」他解釋,「你是在告訴他們,『我們會一起度過一切難關。』」
資料來源:The New York Times、NPR、The Guardian
核稿編輯:林易萱
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