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焦點 | 時事分析

疫情讓中老年網購成長25%!強調質感的Uniqlo,要怎麼靠電商走出營收、獲利雙衰?

Uniqlo。(dreamstime)
撰文者:蔡茹涵、謝佩如
商周頭條 2020.06.04 5,347
摘要

1.Uniqlo的3月營收同比下滑27.8%,上半年全集團營收更下降4.7%,為母公司迅銷集團2002年掛牌上市以來,首見的年度營收、獲利齊陷衰退。

2.面對疫情衝擊,Uniqlo的自救法其一竟然是打破既有「實體店面觸摸布料」的優勢,將顧客導流到電商。

3.由於疫情改變消費者購物觀念,Uniqlo的其二自救法,則是加速既有強調品質、基本款的優勢,繼續迎戰疫情後世界。

電商,能讓日本服飾龍頭Uniqlo度過後疫情世界的嚴峻挑戰嗎?

一場突如其來的COVID-19疫情,讓全球經濟蒙上陰影,並使消費者行為轉趨保守,被視為「非必需品」的快時尚,在此環境下更遭受嚴厲打擊。

攤開財報,Uniqlo的3月營收同比下滑27.8%,上半年全集團營收更下降4.7%,為母公司迅銷集團(Fast Retailing)2002年掛牌上市以來,首見的年度營收、獲利齊陷衰退。其他如快時尚龍頭H&M、ZARA母集團Inditex也都交出營收同比衰退的慘澹成績。

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嚴峻挑戰,讓向來低調的迅銷集團創辦人柳井正也出面發言,4月在記者會上表示,「COVID-19是二戰後最大的人類危機」,甚至公開批評日本政府不該因噎廢食,強迫企業休業,讓肺炎毀了經濟,同時,更對《日經新聞》悲觀表示,經濟復甦將呈現U型,緩慢反彈。

當服飾業面臨前所未見的挑戰,向來秉持日系企業低調、穩健風格的Uniqlo打算怎麼自救?

低調穩健的Uniqlo的自救方法,其一是打破自身優勢

首先,他們決定挑戰以往實體店鋪的「體驗」優勢,加強將顧客導流到電商。

「如果你沒有親手摸到衣服,就無法感受材質,這是電商無法滿足的部分。」過去,柳井正接受商周專訪時,不斷重申該品牌和其他快時尚品牌不同,是以具質感的基本款迎戰,因此,讓消費者到實體門市體驗、感受質料,向來是該品牌凸顯自身優勢的戰法。

如今,他們打算加重電商佈局,挑戰既有優勢,是因為看見:消費者行為在後疫情時代,已經更不可逆的往電商靠攏。

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台灣Uniqlo觀察,疫情期間,使用Uniqlo線上訂購、到店取貨的顧客,以及45歲以上的網購消費人次,都較去年同期增加25%。

這和便利商店巨頭全家董事長葉榮廷的觀察不謀而合。他先前接受商周訪問時也表示,觀察到熟齡族群的網路使用能力,因疫情催化,又有一波提升。如,先前防疫、維持社交距離期間,很多銀髮族開始用視訊軟體Zoom聊天。當熟齡族群也因數位技能提升,而加入網購世界,這將是巨大的新商機。

相準趨勢,Uniqlo繼五月祭出網路下單、到店取貨免運費後,更打破慣例,讓以往排隊熱賣、可吸引大批人潮到實體店面的聯名款UT,搶先門市5天在網路販售。

此外,他們更進一步計畫在六月推出線上商城獨享的優惠,顛覆日系企業行事謹慎,講究實體、線上通路對等的觀念。

雖然,Uniqlo將更多資源配置到電商,但也藉由到店取貨免運費,超商、宅配等物流卻仍收取運費的方式,鼓勵消費者到店面體驗,試圖在因應網購趨勢同時,也不浪費既有店點,且能凸顯自身的質料優勢。

因應消費者行為轉趨保守,該品牌如何鞏固、發揮既有的「質感」、「基本款」優勢,是迎戰後疫情世界的另一個策略主軸。

當消費者只買「需要」的衣物,Uniqlo加速鞏固自家布料優勢

近期,幾家跨國紡織大廠都向商周證實,流行款訂單大減,但Walmart、Costco等量販店販售的平價基本款成衣,訂單量卻不減反增,甚至,主打價格便宜的Uniqlo旗下副牌「GU」,上半年營收更逆勢上漲12.9%,都應驗了,疫情導致生活與經濟雙重停擺,讓消費者回歸理性,只買必需品的趨勢。

面對消費者服裝支出減少,柳井正表示人們需要「更貼近生活的服裝」,也就是他從2018年起就不停掛在嘴邊的「LifeWear」。

例如,Uniqlo熱賣多年的涼感衣,過去多運用在貼身衣物,但看準疫情促使消費者更重視衣物實用性,該品牌首度推出內裡是涼感布、外層是棉質的機能日常服飾,一款採此種設計的寬版圓領T恤,一上市就奪下熱銷冠軍;同時也在此趨勢下,推出另一款主打上班及下班運動都能穿的機能日常服。

行銷上,台灣Uniqlo相較過去,也更以機能與實用為主打。例如,該品牌首度在台灣進行焦點團體訪談,邀請五組親子KOL,試穿旗下兒童涼感防曬外套兩週後,和醫生共同面談,萃取出「涼感、防曬、防蚊蟲咬」等行銷關鍵字,強化實用性,打中新手父母育兒痛點,一個月後,這款外套銷售即成長2倍。

「疫情讓大家回歸本質,看見衣服本身的價值。」台灣Uniqlo海外行銷暨宣傳策略部經理鄧琬蓉表示。

Uniqlo向來以主打質料,但品項少聞名,產品數量甚至不及Zara的三分之一,在人們有餘裕購買許多流行款式的承平時期,這或許是他們的硬傷;但如今面臨從大企業到個人都得撙節的後疫情時代,卻轉眼成為利基。

雖然,加速往線上移動,究竟能幫助Uniqlo度過嚴峻挑戰,抑或反而抵消了該品牌原有優勢,在消費者眼中和其他網路服飾品牌難有差異化,目前還未可知。但可以肯定的是,後疫情時代,所有人都得重新審視、排列組合自身優勢,才可能持盈保泰。

核稿編輯:游羽棠

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