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焦點 | 時事分析

Foodpanda外送員罷工、訂閱制興起,台灣外送平台大戰誰占上風?

(攝影者:程思迪)
撰文者:李雅筑
商周頭條 2020.01.16

台灣外送員首度串聯罷工!1月16日,外送平台空腹熊貓(Foodpanda)外送員發起全台罷工,抗議平台近期推出的薪資新制,等於變相減薪,外送費從每單約70元,改為每單55元到60元,減少約一成五到兩成幅度。

空腹熊貓(以下簡稱熊貓)公關經理徐捷解釋,這是因應政府期待和提升營運效率必要的修正,「我們得在台灣建立長久經營環境!」

為何平台會不惜與外送員槓上?

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過去,熊貓外送員得要事先排班,既不能無故拒單,也不能接其他平台工作,因此,相較Uber Eats外送員是即時線上媒合且多數為兼差,熊貓掌握穩定的全職外送大軍,早期甚至曾祭出每單100元高薪,養出上百個年薪百萬外送員,加速平台擴張。

直至去年10月,各家外送員接連出意外,政府和各平台陷入新經濟法規的爭辯,熊貓不敵壓力,再加上競爭激烈,於是藉機調整方案。如今,熊貓外送員可拒絕接單、可兼其他平台工作、也可轉包接單;但祭出彈性制度,恐推升營運成本,這也讓平台據以降低每單費用,因而引發爭議。

幾乎同時間,競爭對手平台Uber Eats則召開記者會宣布,過年初一到初五外送不打烊,搶攻年菜商機。

Uber Eats台灣總經理李佳穎指出,在覆蓋全台18個城市後,目前最重要策略是擴大訂閱制用戶,每月繳120元,就能享滿199元免運優惠。「外送競爭很強,台灣是繼美國後,亞太區首個實行訂閱的市場,」她說。

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無論是外送員薪資爭議或是訂閱制,都顯示台灣外送市場正在進入下個階段的新戰爭。

一般來說,平台發展可略分三階段:初期,靠著補貼戰占領市場,這過程產生整併或淘汰潮,留下少數玩家;接著,平台全面覆蓋市場,得提升營運效率,深耕用戶體驗;最終,得看誰能真正建立起平台生態系。

近3年,各大平台在台灣祭出一波波補貼策略,這讓「誠實蜜蜂」(honestbee)
、「吃飽沒」等平台都不敵競爭而退出。如今,熊貓和Uber Eats雙雄盤踞,得告別單純靠撒錢吸客的策略,找到深耕方法。

未來這場外送戰,將怎麼演變?

「無論怎麼變,目前看來,外送平台都很難贏家通吃,甚至會不斷有新的挑戰者出現,打亂市場競爭。」長年研究平台經濟、中歐國際工商學院戰略學副教授陳威如認為,目前外送平台發展的最大癥結點在於轉換成本相當低,包含餐廳和用戶都是,這讓平台即便初期能靠著補貼搶市,也很難維持競爭力。

他解釋,這是所有外送平台的痛點,初期各家靠著跟餐廳簽約獨家合作,想提升餐廳的轉換成本,但只要有更大平台出現,祭出更高價格或優惠「挖角」餐廳,獨家就宣布破局;對用戶來說,也難有忠誠度可言,會員優惠並不能真正綁住消費者。

最近,美國市占率第一的外送平台Grubhub傳出即將出售消息,就是例證。根據《華爾街日報》,該公司一年前市值達130億美元,如今不敵競爭僅45億美元,報導指出,外送平台提供的服務大多無差別,最終只能陷入降價的惡性循環。

「突破的關鍵是,平台要從消費互聯網,轉變成產業互聯網。」陳威如認為,打造消費互聯網,永遠是賺辛苦錢,一來是服務太單一,陷入價格戰,還得分潤給商家和外送員,利潤被嚴重稀釋;二來是很容易被取代,「只要有新的競爭(者)出現,就如同先前PC HOME和蝦皮之戰,老平台也被迫玩補貼戰。」

他說,迎向產業互聯網是重新定義平台價值。平台在餐廳合作上,得試著串聯供應鏈系統,用數據力降低食材等營運成本,當價值提升,自然與餐廳有更多談判空間,做到真正獨家合作;在用戶端,得理解需求,提供客製化服務,如此才能打造自有的生態系網絡。

在中國外送市場,各家平台都已朝著餐廳後端供應鏈方向來整合,像是推行共享廚房、外送代運營模式等創新服務,提高轉換成本;東南亞科技平台獨角獸Grab也是靠著建立生態系來突圍,延伸出支付、保險等服務。

美國外送平台也正透過各種大數據,滿足不同用戶需求。比如就有平台發現,每到周六,辣味餐點的訂單數會增加,因此開始針對不同地區和客群,提供優惠券來吸客。

看來,台灣兩大外送平台想站穩市場,得思考如何跨越做產業互聯網生意,並更懂得分析客群喜好,打造更高的競爭門檻,否則當未來有其他更具雄厚資金的平台進入台灣,一切競爭,恐將再度回到原點。

責任編輯:周盼儀

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