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焦點 | 時事分析

全聯如何讓沒聽過行動支付的婆媽粉,變PX Pay主力用戶?

(攝影者:郭涵羚)
撰文者:蔡茹涵
商周頭條 2019.12.27

今年5月,全聯福利中心大動作推出行動支付PX Pay。這家零售巨頭雖然規模破千店,但給外界的印象向來是科技化速度偏慢、消費者年齡又偏長。同業一致觀望,這樣的條件,真能推動行動支付和電商嗎?

200天過去,全聯一口氣公布了成果。5個數字,一個比一個更亮眼!

1. PX Pay註冊數已達500萬人,超過台灣五分之一的人口數。

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2. 40歲以上使用者約占整體62%、50歲以上約占27%,婆婆媽媽下載踴躍。

3. 最愛使用PX Pay的年齡區間為30歲~49歲,男女比例為4:6。

4. App眾多功能中,最受婆婆媽媽喜愛的是「整買零取」(例如先一口氣買5罐牛奶,喝完一罐再領一罐以保新鮮),約占PX Pay支付中90.3%。

5. 10月底推出「推薦碼」功能後,截至11月底,每日新註冊會員中約有80%是透過親友和門市推薦而來!

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這些數字和操作,背後其實都圍繞著全聯最關鍵的一群消費者,也就是婆婆媽媽!

全聯營運長蔡篤昌坦言,PX Pay推出時間相對較晚,當零售業各家支付都已百家爭鳴,「年輕人早被掃得差不多了,會用的就是會用,不會用的你也說服不動!要衝高下載量,只能從我們最熟悉的婆婆媽媽下手。」

全聯如何說服這批大齡粉絲,用起過去可能從未聽過的行動支付?

用免費點數進入話題,卸下主婦們心防

首先是深諳婆媽們心理的話術。例如全聯執行長謝健南就曾透露,地推部隊靠近消費者的第一句話,絕不會是「PX Pay下載了嗎?」,而是「100元免費點數領了嗎?」

其次是善用年齡層相近的同理心。「全聯的店員,絕對是零售業者裡面年紀偏大的!」蔡篤昌笑道,相較於超商、百貨或大賣場,全聯店員的年齡層明顯較長,但在推廣PX Pay時反倒可發揮奇效,「婆媽教婆媽使用,這樣學得更快!」

最後是所有行銷策略,都徹底鎖定這群人的生活習慣。例如整買零取,雖然早有全家便利商店的咖啡寄杯在前,但面對婆媽族群,就可以主打「食材吃完後再來拿才新鮮」。又例如接下來農曆春節前即將推出的「PX Pay紅包」,更是強打孝親紅包、子女購物金、餽贈親友好禮等關鍵字。雖然說穿了,就是開通支付金的轉贈功能,但搭配春節孝親紅包等話題,預計又可再衝刺一波註冊量。

蔡篤昌透露,這些策略其實與全聯20年來的路線一致,就是「化劣勢為轉機」。例如董事長林敏雄最常提到,早期店面黑黑臭臭、毫無裝潢可言,正好將價格回饋給消費者,才藉此打出全聯不時尚但價格實在的品牌形象。

如今,消費者與店員都是婆婆媽媽,反倒能開拓出行動支付中的一片藍海,找到一批全新、且別家通路都無法開發的使用者,也是同個邏輯。

這件事,謝健南在今年6月接受商周專訪時,就曾以「裝翅膀策略」為名具體論述。他指出,支付不過是全聯數位轉型大計的第一步,他們想像中的藍圖是這樣的:

主打用一支手機,讓全聯1千家門市變你家冰箱

下班前,你正盤算今晚餐桌上的菜單,才想起冰箱裡的肉跟蔥用完了。打開全聯App點選你家隔壁的門市,所有販賣的食材與庫存量一目瞭然,還誘使你搶下了架上最後一串特價衛生紙。等你下班走進全聯時,訂購商品已裝袋完畢,用PX Pay感應一下,即可完成交易離開。

換言之,全聯要主打的是,讓目前的1千家店,都成為你家隔壁的冰箱與儲藏室,供你隨時查看取用。

謝健南指出,目前全台約80%家庭,都能在10分鐘車程內找到全聯,千家門市的覆蓋率是最大優勢,因此另建一個強大的網路商店並不是重點,「與其從頭做電商,讓客人用更迂迴的方式去買,不如確保他進門市一定買得到!」

然而,若要滿足上述情境,最關鍵步驟是手機顯示的庫存必須與店內庫存零誤差。如何做到這一步?「我們花了兩年時間,幾乎把基礎建設砍掉重練!」謝健南直言。

這是眾多細節的堆疊。比如,物流中心的拆箱揀貨空間得擴大,人力也增加近5成,以讓商品一次訂購單位可從「箱」改為「包」或「罐」,讓各門市庫存量更精準。

比如,升級收銀機系統。過去的全聯,只有POS機能在客人結帳時扣掉商品庫存,但與後台並無連動,等於每日結束營業後才會一口氣更新整間店「前一天」的庫存狀況,如今也得全數連網,即時更新。

謝健南透露,他們在兩年內投入上千萬元,就是要把上述一段段的環節串起來,目前完成度已超過90%。過程中,他們也會把後台數據開放給所有供應商,大家彼此串聯。

全聯的做法看似簡單,形同把自己當作一個透明平台,去串聯廠商與消費者,若做得好,甚至可以讓廠商看到消費者潛在的需求。

現在,消費者去門市購物,有時買不到想要的品項,全聯無從得知;但透過平台的行為追蹤,廠商卻可能看到需求,即時補貨。謝健南估計,上述這些被遺漏掉的「潛在業績」,合計約占總體營收的1成到兩成。

現在,業界對全聯的數位爆發力,頗為關注。

科技是翅膀,了解自身優勢後才能飛更遠

全家便利商店公共事務暨品牌溝通室部長林翠娟分析,全聯的主力客層是小家庭,這批人多在職場擔任要職,重視購物效率,該服務確實有其需求。再加上門市都採直營,比起超商將整買零取用在咖啡寄杯,還得克服直營/加盟店的帳務問題,推行速度可能更快,是其優勢。

「但它還有另一群關鍵客層,是數位化基礎偏弱的婆婆媽媽,」全家董事長葉榮廷指出,全聯如何教會這批大齡粉絲從PX Pay、查詢庫存到下訂,將是挑戰。

甚至,其他電商對手也對它虎視眈眈。5月中,富邦媒(momo購物網)董事長林啟峰直接在股東會上點名:「全聯和家樂福才是我最大敵人!」他推出以高週轉率日用品為主的momo超市,第三季還要做生鮮。

面對外界挑戰,林敏雄說:「大家能做的,我可能會做得更好!誰全台灣能有1千多個發貨點?你半小時送到的,我可能十分鐘送得到。」

謝健南的回答則是,全聯前20年已經搭建起實體門市的平台,日後再加入電商平台,可望讓廠商與會員們的忠誠度更高,「平台越強,我越可以賣廣告、賣上架費、賣生活誌,我真正賺的是其他收入,不是消費者買東西的錢。」這是全聯達到千家店之後,看到的下一個成長契機。

自始至終,全聯很清楚,自己是在延伸原有優勢,而不是補足弱點。「科技是翅膀,但你總得知道自己哪裡是老虎,哪裡是綿羊,再把翅膀裝上去啊!」謝健南更給了這個傳神的比喻。

在科技翻新的時代,理解技術重要,但看清楚與做好自己,才可能繼續贏下去。

責任編輯:周盼儀

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