全聯如何讓沒聽過行動支付的婆媽粉，變PX Pay主力用戶？

今年5月，全聯福利中心大動作推出行動支付PX Pay。這家零售巨頭雖然規模破千店，但給外界的印象向來是科技化速度偏慢、消費者年齡又偏長。同業一致觀望，這樣的條件，真能推動行動支付和電商嗎？

200天過去，全聯一口氣公布了成果。5個數字，一個比一個更亮眼！

1. PX Pay註冊數已達500萬人，超過台灣五分之一的人口數。

2. 40歲以上使用者約占整體62％、50歲以上約占27％，婆婆媽媽下載踴躍。

3. 最愛使用PX Pay的年齡區間為30歲～49歲，男女比例為4:6。

4. App眾多功能中，最受婆婆媽媽喜愛的是「整買零取」（例如先一口氣買5罐牛奶，喝完一罐再領一罐以保新鮮），約占PX Pay支付中90.3％。

5. 10月底推出「推薦碼」功能後，截至11月底，每日新註冊會員中約有80％是透過親友和門市推薦而來！

這些數字和操作，背後其實都圍繞著全聯最關鍵的一群消費者，也就是婆婆媽媽！

全聯營運長蔡篤昌坦言，PX Pay推出時間相對較晚，當零售業各家支付都已百家爭鳴，「年輕人早被掃得差不多了，會用的就是會用，不會用的你也說服不動！要衝高下載量，只能從我們最熟悉的婆婆媽媽下手。」

全聯如何說服這批大齡粉絲，用起過去可能從未聽過的行動支付？

用免費點數進入話題，卸下主婦們心防

首先是深諳婆媽們心理的話術。例如全聯執行長謝健南就曾透露，地推部隊靠近消費者的第一句話，絕不會是「PX Pay下載了嗎？」，而是「100元免費點數領了嗎？」

其次是善用年齡層相近的同理心。「全聯的店員，絕對是零售業者裡面年紀偏大的！」蔡篤昌笑道，相較於超商、百貨或大賣場，全聯店員的年齡層明顯較長，但在推廣PX Pay時反倒可發揮奇效，「婆媽教婆媽使用，這樣學得更快！」

最後是所有行銷策略，都徹底鎖定這群人的生活習慣。例如整買零取，雖然早有全家便利商店的咖啡寄杯在前，但面對婆媽族群，就可以主打「食材吃完後再來拿才新鮮」。又例如接下來農曆春節前即將推出的「PX Pay紅包」，更是強打孝親紅包、子女購物金、餽贈親友好禮等關鍵字。雖然說穿了，就是開通支付金的轉贈功能，但搭配春節孝親紅包等話題，預計又可再衝刺一波註冊量。

蔡篤昌透露，這些策略其實與全聯20年來的路線一致，就是「化劣勢為轉機」。例如董事長林敏雄最常提到，早期店面黑黑臭臭、毫無裝潢可言，正好將價格回饋給消費者，才藉此打出全聯不時尚但價格實在的品牌形象。

如今，消費者與店員都是婆婆媽媽，反倒能開拓出行動支付中的一片藍海，找到一批全新、且別家通路都無法開發的使用者，也是同個邏輯。

這件事，謝健南在今年6月接受商周專訪時，就曾以「裝翅膀策略」為名具體論述。他指出，支付不過是全聯數位轉型大計的第一步，他們想像中的藍圖是這樣的：

主打用一支手機，讓全聯1千家門市變你家冰箱

下班前，你正盤算今晚餐桌上的菜單，才想起冰箱裡的肉跟蔥用完了。打開全聯App點選你家隔壁的門市，所有販賣的食材與庫存量一目瞭然，還誘使你搶下了架上最後一串特價衛生紙。等你下班走進全聯時，訂購商品已裝袋完畢，用PX Pay感應一下，即可完成交易離開。

換言之，全聯要主打的是，讓目前的1千家店，都成為你家隔壁的冰箱與儲藏室，供你隨時查看取用。

謝健南指出，目前全台約80％家庭，都能在10分鐘車程內找到全聯，千家門市的覆蓋率是最大優勢，因此另建一個強大的網路商店並不是重點，「與其從頭做電商，讓客人用更迂迴的方式去買，不如確保他進門市一定買得到！」

然而，若要滿足上述情境，最關鍵步驟是手機顯示的庫存必須與店內庫存零誤差。如何做到這一步？「我們花了兩年時間，幾乎把基礎建設砍掉重練！」謝健南直言。

這是眾多細節的堆疊。比如，物流中心的拆箱揀貨空間得擴大，人力也增加近5成，以讓商品一次訂購單位可從「箱」改為「包」或「罐」，讓各門市庫存量更精準。

比如，升級收銀機系統。過去的全聯，只有POS機能在客人結帳時扣掉商品庫存，但與後台並無連動，等於每日結束營業後才會一口氣更新整間店「前一天」的庫存狀況，如今也得全數連網，即時更新。

謝健南透露，他們在兩年內投入上千萬元，就是要把上述一段段的環節串起來，目前完成度已超過90％。過程中，他們也會把後台數據開放給所有供應商，大家彼此串聯。

全聯的做法看似簡單，形同把自己當作一個透明平台，去串聯廠商與消費者，若做得好，甚至可以讓廠商看到消費者潛在的需求。

現在，消費者去門市購物，有時買不到想要的品項，全聯無從得知；但透過平台的行為追蹤，廠商卻可能看到需求，即時補貨。謝健南估計，上述這些被遺漏掉的「潛在業績」，合計約占總體營收的1成到兩成。

現在，業界對全聯的數位爆發力，頗為關注。

科技是翅膀，了解自身優勢後才能飛更遠

全家便利商店公共事務暨品牌溝通室部長林翠娟分析，全聯的主力客層是小家庭，這批人多在職場擔任要職，重視購物效率，該服務確實有其需求。再加上門市都採直營，比起超商將整買零取用在咖啡寄杯，還得克服直營／加盟店的帳務問題，推行速度可能更快，是其優勢。

「但它還有另一群關鍵客層，是數位化基礎偏弱的婆婆媽媽，」全家董事長葉榮廷指出，全聯如何教會這批大齡粉絲從PX Pay、查詢庫存到下訂，將是挑戰。

甚至，其他電商對手也對它虎視眈眈。5月中，富邦媒（momo購物網）董事長林啟峰直接在股東會上點名：「全聯和家樂福才是我最大敵人！」他推出以高週轉率日用品為主的momo超市，第三季還要做生鮮。

面對外界挑戰，林敏雄說：「大家能做的，我可能會做得更好！誰全台灣能有1千多個發貨點？你半小時送到的，我可能十分鐘送得到。」

謝健南的回答則是，全聯前20年已經搭建起實體門市的平台，日後再加入電商平台，可望讓廠商與會員們的忠誠度更高，「平台越強，我越可以賣廣告、賣上架費、賣生活誌，我真正賺的是其他收入，不是消費者買東西的錢。」這是全聯達到千家店之後，看到的下一個成長契機。

自始至終，全聯很清楚，自己是在延伸原有優勢，而不是補足弱點。「科技是翅膀，但你總得知道自己哪裡是老虎，哪裡是綿羊，再把翅膀裝上去啊！」謝健南更給了這個傳神的比喻。

在科技翻新的時代，理解技術重要，但看清楚與做好自己，才可能繼續贏下去。

責任編輯：周盼儀