攤開紐西蘭奇異果公司Zespri最新年報的專業經理薪酬，可以看到一個很突兀的數字：有位高階經理人的年收入竟遠高於CEO〈執行長〉，領到約當新台幣三千一百萬元。
他叫做陳郁然。一個台灣人，到日本，賣紐西蘭的奇異果，竟然賣出全球半壁江山，更讓紐西蘭奇異果公司從破產邊緣，站起來。
現在是Zespri亞洲暨美洲區總經理的陳郁然，掌握了全球奇異果最大輸出國紐西蘭一半的市場。如果賣水果也能出狀元，他，是不折不扣的「水果狀元」。
關鍵轉折：洛桑求學時期養成積極的性格
如果時間倒退三十五年，他大概想不到真有出人頭地的一天。這年，十五歲的他離開窮困的台南鄉下，離開每天吃地瓜的日子：「我這輩子該吃的地瓜配額，都已經吃完了吧？」家裡雖然種田，但是在此之前，盼到一碗白白的米飯都是奢想。窮日子過怕了，從小，陳郁然想出人頭地的念頭就很強。
但是南部孩子北上，挫折更深，一口台灣國語，讓人笑話；言行穿著也讓人嫌土。他覺得，台灣根本是南部一國、北部一國。大學考上輔大後，他看著自己又輸了一局，比考上台大的同學差距更遠了。上大學的第一天，他就下定決心，要在碩士學位上扳回一城。他認為：「教育，是窮人翻身的唯一捷徑。」
決心，下得很深。因為想要有一張很不同的碩士文憑，陳郁然在大學畢業後，三度當學生，從日本，到美國，再到瑞士。
第一次是考上公費留學，到日本筑波大學讀經營管理，念了三年，覺得沒收穫，只是填鴨式的教學。他轉向西方國家的MBA名校，申請不到美國哈佛，歐洲頂尖的瑞士洛桑管理學院（IMD）給了回應。為了這學位，他還特別轉到美國讀了半年英文。其間，妻子生了兒子，他也沒空多看，就飛往瑞士當學生。他告訴妻子：「你生小孩可以，但不要依賴我養。」這是他第一次當爸爸，然而，他還是把剛呱呱墜地的兒子丟給妻子，逕自追逐夢想。這一去，就陷入苦讀，十五個月後才回家。
洛桑歲月帶給陳郁然全新的視野，這是形塑今日陳郁然的關鍵一年。原來，這才是世界的屋脊。
洛桑管理學院與哈佛等美國名校一樣，都強調企業個案演練，但修習年限短，課程因此更密集，白天上課、晚上分組討論。英文不好的人每天都讀到半夜，只能睡三、四個小時。黑夜與孤燈下，眼見好手雲集的同學一個個陣亡，他不知道自己是否是下一個。奇妙的是，壓力久了，習慣了，竟然變成資產。在這樣的訓練與壓力中，養成了傑出領導者的好習慣，包括思考與態度。他說，在日本三年所學，遠不及在瑞士的十分之一。「洛桑不只在傳遞知識，而是在改造性格，把你性格中的積極性逼出來。走出校門那天，讓你當台灣總統都有自信。」
等待舞台：三十九歲前不斷換工作累積實力
從洛桑畢業後，有五家跨國企業的工作等著他。如果從薪水考量，陳郁然該去倫敦的富達證券。但是行銷才是他的興趣，他不在乎短期報酬，只在乎年輕時能有多少見識。他說，P＆G（寶僑家品）是每個學行銷的人都想上去的「頂樓」，在頂樓可以看到全球最頂尖的行銷玩法。曾任寶僑大中華區總裁的韋俊賢初出道時，也在這裡與他一起蹲馬步。
雖然拿到夢寐以求的學位，然而，從大學畢業到近四十歲，陳郁然的人生顯得混亂。
他像浮萍一樣，無法在任何一地生根。讀書時如此，從亞洲，到北美洲，最後到歐洲，轉了半個地球，才拿到文憑；工作也是如此，台灣、瑞士，甚至到新加坡操盤基金、到越南設工廠，他不斷換工作地點，換公司。有時候，做了三個月就辭職。
三十九歲之前的他，始終無法穩定，妻子成為家庭的主要經濟支柱。他描述自己的渴望：「人年輕時，要累積資本，這不是錢，而是視野。」他在不斷轉換中，渴望學習到東、西方文化與不同企業的運作，他急於出人頭地，但不急於賺錢。他認為：「錢跑得比別人快，你立志賺錢，賺不到大錢。你立志要把事情做好，錢就會來。」
他的高中同學、建華證券總經理許道義說他「年少輕狂」。這份輕狂，歷練出一個擁有東西方閱歷的國際行銷人才。唯一的等待是，舞台。
三十九歲，一九九四年，他等到一個國際行銷的舞台，成為紐西蘭奇異果公司Zespri的日本分公司總經理。
首要挑戰：將紐西蘭奇異果市占率 從谷底拉回
Zespri是受託於紐西蘭奇異果農的行銷公司。這時候的紐西蘭奇異果，不但是冷灶，還是一個破灶。朋友們聽到一個畢業自名校的MBA要去賣水果，多半很不以為然。陳郁然卻很另類：「有何不可？尿布，我都賣過（指P＆G時期）！」別人的眼中，P＆G是工作天堂，這裡是沙漠。但他卻在沙漠中看到綠洲，因為農產銷售領域沒有頂尖的行銷人才，他有很大的發揮。
當時的紐西蘭奇異果正處於谷底，在大量傾銷後，市場產銷秩序大亂，被國際控訴。紐西蘭總部於是採取整頓策略，大刀闊斧縮減日本的進口商，沒想到引發反制，進口商轉而投向競爭者，改而大舉引進低價的智利產品，紐西蘭奇異果市占率一落千丈。
在主流價值觀中，沒有幾個人願意到這個小池塘打硬仗。百廢待舉，要燒熱冷灶，何等不易？農家出身的陳郁然敢於探險，他接下任務，也面臨兩大挑戰：一，拉回市占率；二，提高獲利率。
他認為，過去砍進口商的策略錯誤，必須彌補嫌隙，把被砍掉的七家進口商由敵人變回朋友，市占率才有可能拉回。然而，破船修補，是大工程。
他先從最大的一家進口商著手。第一、二次被趕回去，第三次在等了兩個小時後，爭取到見面。日本進口商憤恨難平，覺得紐西蘭奇異果公司過河拆橋，全然不念多年舊情，說到激動處，甚至潸然淚下。陳郁然彎腰賠罪，這是日本商社社長不會有的低姿態，但這位日本進口商不為所動。陳郁然不放棄，一次次的碰壁。一直拜訪到第六次，花了半年，對方終於鬆口，願意再進口紐西蘭奇異果。接下來，陳郁然又費時數年，才一一重修與其他日本商社的裂痕。儘管修補關係的困難度很高，但是在策略上必須如此，陳郁然可以布局四、五年。
精彩戰役：改善品質讓奇異果獲利率提升
陳郁然真正的精彩戰役，是在第二項挑戰：提升奇異果的獲利率。
當時，紐西蘭奇異果的勁敵是智利奇異果。紐西蘭奇異果面臨的威脅：雖然產品品質較好，但差異不夠，價錢又高。消費者不知道為何要多花錢，買紐西蘭的奇異果？既然如此，那就降價，所以起初他採取降價一○％策略，結果銷售只增加五％。日本人根本不埋單，反而覺得產品有問題。
日本市場很難攻。日本人做生意，他們不先談價錢，而是先談對於品質的要求，要求很多，常外地商人都沒耐心磨。這樣特殊的文化，給予講究品質的產品業者，有高利潤的空間。曾經留學日本三年的陳郁然在日本的挑剔文化中，看到紐西蘭果農的機會，於是改變作戰策略。
五月，正是奇異果的採收包裝期。走進位於Zespri紐西蘭總部附近的一座包裝廠，貨車正倒下成千上萬顆的奇異果。
它們魚貫的躺在輸送帶上，正進行一趟價值鑑定之旅。第一關是淘汰，外型有瑕疵的會打為作飼料。然後是尺寸分類，外行人乍看每顆都如雞蛋大小的奇異果，瞬間，可被分類成九個等級大小。分類後，它們被包裝入同樣的盒子，但有的可裝十八個大奇異果，有的能裝四十二個小奇異果。這就是等級與身價！包裝盒上，標示了它們的不同。
事實上，紐西蘭奇異果的分類，不只看大小，他們更運用一套非常科學的管理系統，將奇異果依大小、外型、甜度，分成數十種規格與價格。
正因為如此，在行銷全球時，紐西蘭奇異果能因應不同國際市場，分眾行銷。因應日本市場「願意出高價，買高品質」的需求，在陳郁然的主導下，高等級的奇異果都銷往日本，換得更高利潤。
陳郁然是國際行銷的高手，他祭出品質戰，創造需求，漸進調高價格。過去十年間，他驕傲的說，儘管日本水果市場總體萎縮二五％，但他讓奇異果平均售價提高四○％。在日本賣出一顆的獲利，在歐洲要賣三顆。
他的方式是，不斷改變產品內容與包裝形態，創造需求。譬如，推出巨無霸奇異果、金色奇異果、有機奇異果，持續創造市場聲音。讓市場的需求永遠大於供給。
如今Zespri的重要獲利來源——金色奇異果，就是由陳郁然主導上市的成功一役。在整個產業的價值鏈中，他不只扮演行銷的角色，更進而影響下游的價格與上游產量。
耕耘成果：帶著日本市場戰功開展全球格局
其實這項新產品，在一九九一年就已研發出來，但是紐西蘭總部沒有積極推動。九四年，陳郁然加入後，洞察到它在亞洲的潛力。因為，金色奇異果，甜度更高、適合不喜歡酸的亞洲人，顏色也很討亞洲人喜愛。當時的問題是，金果量產後的產品穩定度不足，在陳郁然的催生下，實驗室積極作業。
一九九八年，金果正式上市，一炮而紅，亞洲市場供不應求。金果的平均售價高於綠色奇異果，Zespri又擁有全球專利，這支新產品成為金雞母。
陳郁然，一個台灣人深耕日本十一年。如今，日本不但是紐西蘭奇異果的最大輸出國，而且，單一國的獲利貢獻就占Zespri的四二％，等於整個歐洲。Zespri能從崩盤邊緣站起來，日本市場的勝利，是很重要的關鍵。隨著戰功的打開，陳郁然的管轄範疇不斷擴大，格局也不斷開展。由早年的日本市場，擴到東亞，如今亞洲、美洲，甚至紐西蘭都是他的領土。
誰說冷灶裡沒有春天。看著老同學這數十年的變化，許道義認為：「一個人最大的貴人，還是自己。」如果年輕時候，沒有蓄積能量，讓自己成為千里馬；日後，即便碰到伯樂也沒用。
究竟是陳郁然遇上紐西蘭奇異果，才能成就為一匹黑馬？還是，紐西蘭奇異果遇到陳郁然，而有了春天？顯然不是重點。重要的是，陳郁然找到了生命的出路與價值。
(原文出處：商業周刊第916期)
