商周

啟動成功關鍵,隨時掌握商周.com最新資訊

提供第一手新聞解析、財經趨勢、專屬活動

已加入收藏
已取消收藏
帳號頭像 帳號選單下拉箭頭
/
熱搜內容
現正閱讀
做對了才有效!四大指標辨別真 OMO,加速品牌建構堅實的競爭壁壘
畫重點
段落筆記
新增筆記
「請稍等」英文別直接中翻英說please wait a minute!一次掌握,常用的電話對談英文
0
/500
不公開分類 公開分類
儲存
至頂箭頭

財經 | 商業趨勢

做對了才有效!四大指標辨別真 OMO,加速品牌建構堅實的競爭壁壘

做對了才有效!四大指標辨別真 OMO,加速品牌建構堅實的競爭壁壘
91APP 提出真 OMO 四指標, 讓品牌能掌握加速品牌成長的致勝關鍵。
品牌實驗室
2024.02.23

「我有官網,也有門市,這樣不算 OMO 嗎?」一場零售品牌交流會中,美妝品牌主理人K疑惑地說道,引發一旁潮流服飾品牌老闆 C 附議。

生活品牌創辦人S也加入 OMO 話題,建議大家三思而後行,因為他幾個月前投注一筆資金發展 OMO,錢花下去了卻沒明顯效果。「 OMO 聽起來是正確的方向,我做起來怎麼無感?難道我少做了什麼?」他一臉挫折地頻頻搖頭。

幫助許多國內外品牌建立虛實融合的 91APP 指出,真正的 OMO 有四大依循指標,如果方向錯了,品牌便可能因繞遠路而耗費時間與資源。唯有一開始就做對,才能快速建構堅實的品牌壁壘,奠定長期競爭力。

整合:依實際系統需求規劃,無須放棄前期投資

許多品牌即使想 OMO 轉型,卻擔心須摒棄前期資源而躊躇不前。例如,深耕實體通路的品牌想要發展電商,可能會被系統商建議「換掉原有 POS 系統」,便於系統商串接自家建置的電商官網。這種以電商思維來布局 OMO 的方式,很可能會為了便於整合電商系統,而貿然更換不專業的 POS 系統,不但浪費前期投資,更沒有考慮實體門市未來成長的系統需求,讓品牌陷入削足適履困境。

事實上,品牌經營 OMO 的關鍵,是以品牌零售思維來打造系統,而非以特定通路為優先。在零售思維下來整合全通路交易訂單、會員資料,以及支付、行銷、客服...等延伸系統,才能以品牌需求作為整合基礎,提升成長動能,並為顧客創造完整而流暢的全通路體驗。

91APP 認為,系統商如何與品牌一起評估需求、策劃整合項目,將 OMO 建立在既有商務基礎之上,是品牌以零售為核心發揮加乘綜效的成功關鍵。

流通:打造一致的品牌體驗,驅動消費者虛實流動

零售品牌即使透過 OMO 經營虛實通路,整體營運策略仍可能被既有思維綁住,著重「將人流、業績帶到特定通路」,比如:讓特定通路享有獨家優惠、無法跨通路累積紅利點數,此舉不但使消費者跨通路體驗受挫,也可能造成組織對立。

真正的 OMO 不會預設立場,91APP 認為 OMO 的經營不見其效,常是因為品牌忽略電商可以成為門市助力,因而著重將門市顧客導入電商。根據 91APP 觀察,跨通路購物的 OMO 消費者,其對品牌的貢獻相較單一通路消費者高出 2 到 3 倍。

關鍵在於,真正的 OMO 可以促進會員跨通路消費,當會員在品牌電商與門市之間更活躍地流動,品牌的數據洞察就能更全面,有助於品牌透過提升行銷及營運效益,放大 OMO 經營綜效。

效率:彈性擴充新功能,提升品牌營運效能

品牌會隨著規模成長新增產品與服務,例如:電商下單門市取貨、聊天機器人、電子票券販售...等。當品牌沒有足夠的人力、預算獨立開發新功能,而系統商開發符合需求的功能又需要長時間評估和等待,容易因此錯過最佳發展時機。品牌選擇具彈性擴充的系統,就能透過 API 串接適合的第三方功能或平台,快速導入功能並降低開發成本,進而提升成長動能。

此外,若品牌須同時在官網、App、綜合電商平台、實體門市銷售,可運用單一訂單及庫存管理系統,將商品同步上架至多元數位通路,一條龍管理虛實通路的庫存與訂單,讓時間、資金或人力,都做最有效率的配置。

面對消費者成熟的 OMO 行為,品牌若能快速針對顧客需求做出應變,並有效率地讓系統幫助團隊快速前進,將會是與競業拉開差距的關鍵。

洞察:商務與行銷雙引擎,創造會員回購、潛客首購

多數品牌投入 OMO 之後,就將行銷重點放在刺激舊客回購。一次、兩次、三次,待消費者回應漸漸疲軟,很快就會發現成長停滯,這可能會讓品牌便覺得「OMO 好像沒什麼成效」,最後還是回到靠價格競爭的紅海市場。

為發揮 OMO 綜效,品牌除了運用第一方數據向會員精準溝通、提升回購,還須搭配第三方數據找出品牌潛在消費者、導入新流量,若潛在消費者完成首購,又會再次累積第一方數據,不斷為品牌創造消費者與數據之間活水循環。透過數據洞察,品牌不只能放大有效流量,更是觀察行銷或商品差異化的起點,以利後續建立行動策略。

由此可知 OMO 四大指標是環環相扣缺一不可。發展成熟的品牌可以根據過去累積的資產,實踐整合、流通、效率與洞察,打造屬於自己的虛實融合。然而,初期進入市場的品牌,面對人力資源與門市數量不多的情況,是不是該把單一通路顧好,再來發展 OMO 呢?

日藥本舖運用數據科技創造 OMO 會員持續回購

不論品牌在哪個發展階段,實踐 OMO 最好的時間點都是當下。日系實體藥妝品牌日藥本舖在 2022 年拓展數位通路,並積極投入 OMO 轉型,一年內便快速獲得成效。不僅三分之一的線上會員一年內回購兩次以上,門市會員回購週期也從 85 天縮短至 42 天。

日藥本舖與 91APP 合作推出官網與 App,並運用 CRM 整合電商與門市系統,衝刺「線上業績成長」與「品牌會員回購」2 大目標。「顧客經營不能只憑感覺,數據驅動決策讓我們加速提升績效。」日藥本舖董事長特助陳睿烽表示,日藥本舖活用第一方數據搭配第三方數據優化銷售策略,促進顧客虛實流動,加速品牌銷售成長飛輪。

91APP 觀察,日藥本舖能在短期內創造 OMO 轉型佳績,關鍵在於一開始就做對,運用數位科技打造流暢的消費者體驗,並透過數據驅動決策、加速提升績效,才能發揮全通路銷售效益,在競爭激烈的藥妝市場迅速突圍而出。

下滑箭頭 下滑載入更多報導 下滑箭頭
留言討論