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財經 | 焦點人物

裝潢全世界─IKEA創辦人英格瓦坎普拉

撰文者:賴姿君
商周放映室 2013.08.08 58,716

只要買過自組傢俱或裝潢過居家的人,幾乎都聽過IKEA這個源自於瑞典的全球品牌。以設計感、便宜價格為訴求的IKEA,創辦人英格瓦坎普拉(Ingvar Kamprad)出身於全瑞典最窮困地區,讓他從很小的時候,就渴望功成名就,一心想擺脫貧窮。五歲時的坎普拉就非常有生意人的特質,他看準家鄉幾乎沒有商店,於是便向姑媽借了一法朗,去買了一百盒火柴,然後再以兩倍的價格賣給當地農民,賺得第一桶金。十五歲後的他陸續又向批發商買進火柴、聖誕節裝飾、襪子,一家一家轉賣給農民,高中時更轉做郵購生意,用複寫紙拼出一本型錄,包山包海賣著各式各樣的日用品,在自家門前成立了第一家公司,取名”IKEA”(I是他的名字“英格瓦”、 K是他的姓氏“坎普拉”、 E是他住的村莊“埃姆特瑞”、 A是最近的大村落“阿干那瑞”)。

很有生意嗅覺的他,看到當時型錄商品中,椅子和扶手椅最熱賣,而當時農家們使用的傢俱都是世代相傳的,老舊又過時。坎普拉馬上掌握了商機,利用地利(森林地)之便,請了木匠製作傳統傢俱,再以不貴的價格販售,後來的傢俱品牌「IKEA」正式誕生。當時坎普拉請了許多專業的人,他並且與設計師協力研發具有現代設計感的傢俱,還首創設計產品型錄,讓消費者可以依型錄挑貨,結合型錄並開設展示銷售商品的實體店面,在家鄉阿姆胡特,開了第一家IKEA門市。

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坎普拉打破傳統,在展示區中,傢俱按照一般人住家的擺設,讓消費者實際觸摸傢俱,以了解商品是否符合需求,並想像自己的住家會變成怎樣。由於這是第一次有人在店面這樣實境陳設,因而大受歡迎。懂行銷手法的英格瓦坎普拉,還在第一家店的門口建造了一座完全以IKEA商品裝潢的旅館,只要在店內滿額消費,就能免費在旅館內住宿和用餐。這讓IKEA迅速竄起,型錄印刷了50萬份,全國訂單如雪片般飛來。

IKEA的利潤逐年倍增,但也發現了一個問題:傢俱在運送過程中毀損所產生高額的賠償費用,這是小氣的英格瓦坎普拉所不允許的。當時的設計師吉利斯隆格林想到了一個點子:把傢俱拆解下來再寄送。沒想到這小小的創意,除了降低省下八倍的包材運費,也減少八倍貨運空間,帶來極大的利潤。消費者自組傢俱改變了傢俱歷史,創造了IKEA的品牌地位。後來,研發了數百種簡約的商品,突破傳統傢俱造形與顏色的風格,大受新一代消費者的歡迎,也為英格瓦坎普拉帶進了大把鈔票。

瑞典戰後經濟開始蓬勃發展時,居家裝潢開始大量需求,坎普拉大膽投資了相當於兩百萬歐元,在首都斯德哥爾摩郊區蓋了一座佔地三萬多坪的IKEA門市,並且參考古根漢美術館的螺旋狀參觀動線,打破了尋常、隨機的購物模式,讓消費者都能逛到每一件商品。這個改變購物模式的大創舉,果然讓開幕當天的人潮爆發,消費者爭 相搶購所有的商品,商品一件不留的被買光。斯德哥爾摩門市第一年的營業額,就高達八百萬歐元,是預期數字的兩倍。英格瓦坎普拉賭贏了,成為全瑞典的低價商品之王。但他仍不滿足,相信自己可以用扁平包裝傢俱來征服全世界。

IKEA門市在全球五大洲越開越多,每一家都是走大型倉庫,附有停車場、餐廳、兒童遊戲區,激發人們的購物慾,讓消費者把IKEA當成購物中心。這樣的模式複製到全球任一國家都成功,不到五十年,就拓展了超過330家門市。坎普拉認為,不管發生了什麼事,每個人都需要租房子或者建造自己的家園。IKEA在全球成功的關鍵,雖然它是一個跨國企業,但卻能因應不同國家的生活方式和文化,彈性調整行銷模式。

每年一本的IKEA型錄在四十個國家印了兩億份,提供了27種語言的商品介紹,比聖經更多。每個版本的差別在於,迎合全球各國品味上的不同,以及裝潢傢俱的不同潮流和風格,不同擺設有不同的銷售手法,也就是所謂的“故事行銷”。例如東方人接待客人方式和西方人不同,能接受的顏色和歐洲消費者可能有所不同。

隨著IKEA站上傢俱龍頭地位,負面新聞也接踵而來。英格瓦坎普拉設計出來的IKEA形象是:「瑞典製造的好品質」。不過,事實上,為了維持熱賣與低價行銷,降低成本,IKEA只有百分之五的商品是在瑞典生產,商品產地早就分散世界各地。而供應商們不惜降低採購價格,工人也因而被拉長了工時,有些國家的工廠甚至雇用童工、IKEA低價策略遭到瑞典國內傢俱廠商聯手抵制等,甚至後來被爆料英格瓦本人納粹黨深交,都讓IKEA面臨企業危機。 

本週,推廌讀者看這個從鄉下窮小孩,成為身價超過370億美元的國際知名生意人的故事,以及危機處理的溝通策略,並成功地穩住IKEA在顧客心中的地位。

《英格瓦坎普拉 – 裝潢全世界的人》- 24小時隨選視訊

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導讀/賴姿君

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