商周

啟動成功關鍵,隨時掌握商周.com最新資訊

提供第一手新聞解析、財經趨勢、專屬活動

已加入收藏
已取消收藏
帳號頭像 帳號選單下拉箭頭
/
熱搜內容
現正閱讀
麥當勞全面取消兒童遊戲區、連McCafé櫃檯都全數撤走⋯為什麼?
畫重點
段落筆記
新增筆記
「請稍等」英文別直接中翻英說please wait a minute!一次掌握,常用的電話對談英文
0
/500
不公開分類 公開分類
儲存
至頂箭頭

財經 | 產業動態

麥當勞全面取消兒童遊戲區、連McCafé櫃檯都全數撤走⋯為什麼?

麥當勞全面取消兒童遊戲區、連McCafé櫃檯都全數撤走⋯為什麼?
台灣麥當勞宣布,未來改裝門市和新設門市不再設置兒童遊戲區,讓許多人的童年回憶走入歷史。過去兒童是幫助麥當勞業績成長的灘頭堡客戶,現在外送和App點餐則是正在成長的趨勢。 (攝影者:駱裕隆)
撰文者:韓化宇
商周頭條 2024.01.16
摘要
  1. 麥當勞證實,未來新設、重新裝潢的門市將不再設置兒童遊戲區。
  2. 速食龍頭過去靠聚焦孩童而茁壯,取消遊戲區,背後是一場「通路變革」及策略轉向。

位於台北市民生東路三段的麥當勞門市,是麥當勞1984年來台發展時的第一家門市。這家近40年的「始祖店」最近完成改裝,面貌與之前大不同。

首先,點餐櫃檯只剩1個,取而代之的是3台自助點餐機。

其次,門市多了外送員的等待區及取餐區,外送員和客人分流開來,不會擠在同一個空間。

廣告

再者,以往一進門,會看見偌大的廚房,以及店員忙進忙出的景象。現在廚房消失在客人眼前,取而代之的是身著粉紅色制服的店員,在門口招呼客人。

最後,店內設置「生日餐會區」,擺著一張大桌子,若客人要過生日,店員會來幫你唱生日快樂歌,跟你一起開派對慶生,彷彿海底撈的服務。

但,曾是小朋友們的遊樂天地「兒童遊戲區」,卻要走入歷史。

麥當勞餐廳發展事業群副總裁黃美玲受訪時坦言,目前在全台409家門市中,只剩下約90家有提供兒童遊戲區。這些僅存的門市未來若重新裝潢,將不再設置遊戲區。

廣告

甚至,目前設有「麥當勞咖啡」(McCafé)的櫃檯,改裝後也將取消。

兒童遊戲區是許多人的童年回憶,為何麥當勞要割捨它,使其成為時代的眼淚?

兒童曾是「灘頭堡客群」,現在卻不管用

麥當勞剛來台發展時,將兒童視為「灘頭堡客群」(Beachhead TA)。這個客群就如同品牌的原生細胞,會裂變,會傳播,會幫品牌帶進新客戶。

為了吸引小孩,早年門市內會設置有球池、溜滑梯的「兒童遊戲區」。黃美玲表示,在1990年代,某個位於鄉鎮地區的麥當勞門市,單日就有高達近百萬元的營業額,在當時是非常驚人的數字。

「為何(營業額)這麼多?關鍵就在兒童。當時沒有這麼多餐廳,也沒有這麼多的玩樂的選項,父母為了滿足小朋友的需求,就帶他們來麥當勞遊玩;老師也用這個當誘因,成績進步就帶你去麥當勞。」她說。

麥當勞早期的策略定位,是打造一個孩童遊玩的場域,藉此讓陪伴兒女的父母們逐漸習慣、並接受美式速食,產生裂變和傳播。

但現在這個策略定位,已不適用。

原因在於,球池、溜滑梯等遊樂設施,對孩童已逐漸失去吸引力。

「現在的小孩還會想來麥當勞玩玩具嗎?不一定了,在家玩手遊、玩平板,對他們的誘惑更大,」黃美玲強調,當小孩的娛樂工具從硬體轉向軟體時,遊樂設施失去了功能,麥當勞就得順應趨勢,取消遊樂區。

另一個更重要考量,是麥當勞必須將更多的門市空間,用於擴增廚房空間,以及設置外送員的等待和取餐區。不少人就發現,麥當勞的內用空間似乎變少了。

為何要做這樣的取捨?

外送崛起:新設外送員等候區、廚房變大

原因之一,是以往麥當勞店內只有客人,現在則多了外送員,因此變得擁擠。

在疫情前,麥當勞外送營收微乎其微,現在已達雙位數。在用餐的尖峰期,客人和外送員經常一同擠在櫃檯前,甚至溢出門外,不僅引起往來路人不滿,也破壞客人進店體驗。

「如果小孩不小心被匆忙離去的外送員撞倒在地,哪個爸媽會開心?所以我們必須讓人潮分流,讓消費體驗變得更好。」黃美玲解釋。

改裝後的門市,設有外送員的等待區及取餐區,讓取餐的人可以分流。

舉例來說,重新開幕的民生東路店,大門右側有一個專屬外送員等待區,上方懸掛著顯示器,看到自己的外送號碼出現,就可以進店內的取餐區領取餐點。

麥當勞外送
為了不讓顧客和外送員一起擠在候餐區,麥當勞新設外送取餐區,搭配叫號機提升效率。 (攝影者:駱裕隆)

原因之二,是外送業務快速成長,加上手機預訂餐點服務上線,使得麥當勞門市的「進單量」(訂單進店的數量)大增。如果廚房空間維持不變,勢必會拖慢出餐速度。

為了維持出餐效率,改裝後的門市,其廚房空間比之前平均多出了二、三坪。但是,廚房的面積變大,就會排擠到內用的空間,麥當勞就要被迫要縮減座位,並取消遊戲區和咖啡櫃檯。

改裝背後的通路變革思維:如何取悅所有人

這凸顯了麥當勞的通路變革,所面對的挑戰:如何在「用餐體驗」及「出餐效率」的天秤兩端,找到平衡點。

例如,廚房面積變大、但內用空間變小,如此會有人抱怨很難找到座位,然而不這麼做,就可能讓外送的速度變慢。

外送是一塊不斷茁壯,但又紅海一片的市場;打開外送平台,可以選擇的餐點、種類多如繁星,消費者沒有非要哪個品牌不可。

消費者仍會青睞麥當勞,就是喜歡它極高的出餐效率。但若過於照顧內用客人的感受,就可能無法顧及出餐效率。

麥當勞內用
內用區縮減,考驗麥當勞維持顧客體驗的智慧。 (攝影者:駱裕隆)

快,是速食產業的競爭優勢,但麥當勞不能為了維繫這個優勢,而使顧客的體驗變差。這是為何,麥當勞新一代的門市,會配置身著粉紅色上衣的「款待大使」,親切問候客人,並幫客人高歌慶生。

麥當勞透過服務,來彌補內用空間縮減所帶來的不便;甚至為了維持店內整潔與美觀,連廚餘桶都比之前變大許多。它不斷在細節上做精進改善,以維持客人來店的體驗。

始祖店的改頭換面,是這場變革的里程碑。這條變革之路能走多遠,就看這家速食龍頭,如何同時滿足內用、外帶、外送等各種型態的消費者,在鋼索上維持平衡,謹慎向前。

責任編輯:林易萱

下滑箭頭 下滑載入更多報導 下滑箭頭
麥當勞 自助點餐 手機點餐 外送
商周頭條
商周頭條
商業周刊編輯部
展開箭頭

除了每個星期四,熱騰騰準時上架的《商業周刊》以外,「商周頭條」將提供你來自商周記者第一線的採訪觀察、更即時的時事話題分析,與更深度的觀點分享。

廣告
留言討論