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如果沒折扣,你還買書嗎?線上買書都變79折、66折⋯一直下去會只剩這些書
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財經 | 商業趨勢

如果沒折扣,你還買書嗎?線上買書都變79折、66折⋯一直下去會只剩這些書

如果沒折扣,你還買書嗎?線上買書都變79折、66折⋯一直下去會只剩這些書
1989年「誠品書店」成立,此後十多年重新定義了台灣書店的內涵與風貌。 (來源:朱福銘)
撰文者:羅玫玲
獨立觀點 2023.01.16
摘要

1.2017年底,台灣電商龍頭富邦媒體momo開始經營圖書,從最初月營收數百萬,3年後劍指月營收上億。

2.momo圖書發展採取低折扣策略,價格錨定66折、節慶促銷期間發送58折券、刷富邦momo卡再回饋5%,讀者用55折~62折的經銷批發價購得單本書籍。

3.台灣小書店以7折進書、網路書店或大型連鎖則低至5~55折,造成通路越加集中在少數幾家。大通路未青睞的書目難以露臉,書店通路的圖書多元化漸失。

文末並有詳實附錄,彙整自19世紀末以來,百餘年間台灣書業的消長形貌,邀請讀者回望台灣書店與時代的變遷,思索書業的未來契機。

2017年底,台灣電商龍頭富邦媒體momo開始經營圖書,作法有如中國京東網站,以全客層的圖書為行銷引流工具,從最初月營收數百萬,3年後劍指月營收上億。這是台灣網路書店發展20年來,未見過的績效。

國外電商通路,大者恆大、弱者淘汰,Amazon從1995年線上售書每週銷售2萬美金起,到2021年全網站年營收4698億美元。台灣線上銷售則從龍頭Yahoo稱霸,到PC home取而代之,再到現在的第一大momo,後來者不斷超越前人,難說momo未來無法超越前2大台灣圖書通路。

momo圖書這5年的發展採取低折扣策略,價格錨定66折、節慶促銷期間發送58折券、刷富邦momo卡再回饋5%,讀者等於用55折~62折的經銷批發價購得單本書籍,徹徹底底顛覆讀者的價格認知。書市規模十年來腰斬一半,momo自行吸收折扣損失,出版商樂得自家圖書多銷,一如早期博客來的新書79折、每日一書66折,某些書目可衝出數千本銷量,出版人嚐到甜頭,網路書店賺到利潤,皆大歡喜。

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遭到破壞的是讀者的圖書價格認知,影響深遠。

經常性的折扣是再也回不去的,出版社唯有抬高書價因應,此舉進而影響讀者購書意願,非折扣不買。提供低折扣的通路持續茁壯,壓抑了其他書店通路的發展,形成幾大通路壟斷書市,造就通路為王的局面。

博客來2021年全網站75億營收,若如大雁出版集團蘇拾平先生所言,博客來的圖書佔比約6成,就是45億,佔2021年台灣出版產值200億的22.5%(若扣掉博客來的外文書、簡體書等,估計約20%上下)。第二大書店通路誠品和第三大momo的圖書營收加總,未必大於此數,可以預見幾大線上通路未來幾年搶佔份額的廝殺不會歇止。

另一方面,蝦皮的散戶賣家越見茁壯,各家提供的用戶體驗若無太大差異,拚的還是折扣、物流效率。書業的餅如未做大,任何通路的成長只是營收重新分派,對於台灣整體閱讀的提升談不上有助益,甚至推助了價格的虛高以因應競價廝殺的低折扣,排擠掉有益推廣閱讀的通路與獨立書店。

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相較於各大網書的營收,擁有200多家社員書店的「友善書業合作社」,又是怎樣的業績表現?據文策院2022年的報告,友善書業2020年銷售給各家書店的年營收是4035萬,假設以7折批出,全數賣出來計,200多家獨立書店的銷貨總營收為4035÷0.7=5764萬。這個數字不包括幾家未從友善進書的知名書店,如:小小書房、邊譜等。

即便雙倍、3倍計入,台灣獨立書店銷售總和一年約1~2億元,約僅佔200億圖書市場的1%吧。

文策院2022年的報告顯示,友善書業2020年銷售給各家書店的年營收是4035萬。
文策院2022年的報告顯示,友善書業2020年銷售給各家書店的年營收是4035萬。 (來源:文化內容策進院)

如此微小的比例,從銷售面說,很讓人驚訝!但若從200家書店在社群媒體上推薦書、分享書,為推廣閱讀做的努力來評估,對書市的貢獻絕不亞於數十億的網路書店。

以美國Simon&Schuster公開的圖書批發折扣看,大小書店一視同仁,或有特殊狀況,進書折扣差異5~10%,但不至於發生網路書店賣6折,小書店進書7折的奇景。

Simon&Schuster批價表
Simon&Schuster批價表。 (來源:Openbook)

台灣小書店7折進書,網路書店或大型連鎖則低至5~55折,能玩折扣、促銷搶市場的空間自然出來。結果造成大者恆大,通路越加集中在少數幾家的現狀,大通路未青睞的書目,難以露臉,書店通路的圖書多元化漸失。

君不見,各大通路的選書總是如此雷同,當出版人欣喜自己的焦點新書同時被幾大通路選中時,這現象不正說明了,在分眾閱讀的數位時代,台灣圖書通路的窄化、集中化,甚至單一化?當某些出版社想闢新線,探索新閱讀領域,很可能找不到適當的通路接得住、接得穩你丟出來的球。這或許是國外出版社善待大小通路,維持通路多元化的原因之一。

友善書業合作社一年批出4000萬元的書給社員,成本以6折計,即向出版方進貨的總價才3500萬左右,即便讓利10%,一年也才350萬,且是由上千家出版社來分攤。然而出版人、經銷商卻無意願對有閱讀推廣貢獻的獨立書店讓利。

在圖書讀者流失嚴峻的此刻,以銷量決定進貨折扣的行業標準已然過時,更不該從「增加了物流成本」來論說。如今線上銷售發達,每家網路書店每天處理成千上萬筆訂單,購滿300多元超商取貨免運費、1000元以上送貨到府免運(高成長的momo只需購滿490就免運)。圖書中上游的物流效率若持續停在20世紀的思維,跟不上網購時代的物流發展,整體圖書產業自然停滯,甚或退步。

友善書業合作社疊床架屋的成立,還必須再搭出一個特定平台供貨給各地小書店,明示了台灣圖書產業上中游,在經銷思維和物流能力上的侷限與落後。

倘若憂慮的是小書店隨性開業、隨時結業收不到書款,只需先收取「合理」的押金即可解決,至於付不起基本押金的小書店,可能就是財力與實力尚不足進入這個高難度運營的書店產業。

德國全境5000家書店,7成是獨立書店,今日訂貨、明日到書,這樣的供應鏈體系,方能維持圖書產業運作的多元化與可持續性,任何獨立書店不因店小、量少而被網路優勢淘汰。

德國書業營業額年年上升。
德國書業營業額年年上升。 (來源:《中國出版傳媒商報》)

最後的八百壯士

2017年文化部委託台灣獨立書店文化協會執行《106年度全國書店營運調查案》,調查報告指出,依財政部的營利事業登記資料估算,全台仍有2千多家書店,但經各地人員一一親訪調查,最終確認店裡還有陳列圖書供銷售的店數,僅有869家。台灣僅剩最後的八百壯士奮守實體閱讀基地。

其中19個大中小連鎖體系開的書店共358家(含以文具生活品為主、圖書極少的金玉堂和九乘九文具等),單一書店511家(新書、二手書店和出版門市的總和)。

每月營業額的訪調有效樣本數近半:401筆,每月營業額在5萬以下的佔36.2%,10萬以下51.8%。半數書店月營收10萬不到。若以毛利率30%計,即每月毛利最高3萬,這樣如何支付房租、營運費用和薪資?

在此條件下,無價格競爭力、無特殊閱讀主張、無閱讀社群經營力、無兼職副業或家人經濟支持的書店,絕對無法生存。在台灣,實體書店已如瀕臨絕種物種,需要更多人認識他們的價值,書店本身也需有創造自我品牌價值的能力。

2020年的「雙十一」,獨立書店串連40多家書店歇業一天,引起網上諸多負評。獨立書店始自2012年享有榮光的高峰,如今逐漸褪色。隨著電子書、有聲書等新閱讀載體與閱讀形式的發展;閱讀蛋黃區讀者家中書櫃早已爆滿,二手書在線上線下的流通日益蓬勃;台灣爭奇鬥艷的各地總圖紛紛設立,借來的書就已缺乏足夠的時間閱讀消化⋯⋯。

新書的銷售越加困難,實體書店(連鎖書店、區域書店、獨立書店)的售書功能已註定無法與線上書店抗衡,同時還面臨下一波數位閱讀典範轉移的威脅。以書為媒介,以書店為平台,實驗開發數位時代實體空間的人文價值、社會關懷或特殊趣味,建立全新商業模式,或許才是未來實體書店的永續發展之路吧。

附錄》我的台灣書店史閱讀筆記

(編按:本文僅節錄1950年代後之書史,全文

1950年代 緩步出發的歲月:教科書、書報攤

白色恐怖籠罩的噤聲社會,出版審查嚴密,書店以教科書、民國時期編印的圖書、中國古典小說、外國名著、學人文集與實用書為出版主流。

  • 新的重慶南路書街形成,中國來台的「文化幫」書商,如正中、商務、中華、開明、啟明、大中國、遠東等自編教科書。1953年因過度競爭,中小學教科書開始限價,國文、公民、歷史、地理4科統一用標準課本。
  • 重南書街的書局,生產、經銷、銷售合一,編印圖書在自己門市販售,也經銷到書店、學校等處,出版是獲利來源。

1952年,「三民書局」開業,除編製出版大學教科書,其後陸續出版三民文庫、三民叢書,製作《大辭典》等多種工具書。重慶南路三民書局的門市部曾是台灣圖書最豐富的新式書店,迄今仍是購買教科考用書的主要書店。三民網站仍被譽為考用書分類最精細、書目最齊備的網路書店,新入行的大電商通路如momo,仍難以望其項背。

  • 升學主義興起,中小學參考書出版蓬勃發展。1957年南一書局開始出版中學參考書。
  • 周夢蝶書攤,自1959年在書街擺攤到1980年生病開刀止,共21年。簡陋書架上僅陳列文學雜誌與詩集,不及1坪的空間,經營著台灣最早也最小的「詩與文學」專業書舖。
  • 重南書街不僅各書局門市部林立,另一道風景則是散落在每家書店外轉角街口的書報攤,最盛期達兩百多攤,販售書報雜誌、月曆、命理占卜等實用出版,生意興隆,一位難求。在黨外抗爭年代,重南書攤是地下雜誌流通的主通路,對台灣民主發展做出貢獻。
  • 1949年,日人陸續返國留下大量日文書刊、文物與用品,不少大陸來台軍公教人員也會拿出家中藏書來變賣換取生活費,牯嶺舊書攤街因勢興起,最盛期達200多攤,直到1974年多數商家遷入光華商場,牯嶺街逐漸沒落。
  • 戰後台灣的舊書店文化在北中南持續發展,多數以二手書、舊書為經營主力,少部分兼營古書、珍本書,如百城堂、舊香居。除了國際拍賣行定期舉辦古書拍賣,90年代的誠品古書拍賣會、2017年茉莉二手書店在國際書展上的珍本古籍公益拍賣,以及其後的春風似友(現改名為「清風似友」)台北古書拍賣會,都帶動了收藏有價值舊書、古書的風潮。
  • 光華商場起家的「茉莉二手書店」,經營20年後慢慢轉型成現代化經營的二手連鎖書店,在網路書店飛速發展的數位時代,二手書依舊有相當利潤空間(收書平均成本每本約20~30元),成為能對抗網路書店折扣競價的圖書新通路。在日韓等國,具規模、高效率經營的連鎖二手書店已開始威脅實體書店的銷售與獲利。
  • 成立於2009年的「讀冊」網路書店,因經營二手書,成為台灣網上最大的二手書平台,在電商激烈搏鬥的時代,擁有自己的利基。

1960年代 海盜王國、通俗小說、知識青年啟蒙的時代

1950年,韓戰爆發,美軍顧問團在台成立。60年代越戰期間,台灣成為美軍的度假中心,大量西書翻印書(盜版書)興起,中山北路西書街形成。

  • 東亞書局於50年代開始翻印外文書,其後,敦煌、新月、虹橋、文星、雙葉、金山等加入,翻印之書除自銷,也賣入學校做為教科書參考書使用。
  • 1952年成立的敦煌書局,慢慢從翻印西書,往語言學習教材轉型,如今已是台灣供應英語學習教材最重要的書店。數十年的專業圖書經營和扎實的教學體系業務推廣,敦煌書局在數位閱讀和網通折扣廝殺的書市中,仍擁有自己的藍海。
  • 虹橋書局取得美商授權翻印《英語九百句型》,全套6冊,數十年來學子人手一冊,可能是台灣西書出版銷量最大書目。書店至今仍佇立於重慶南路,銷售綜合書目,亦提供圖書代訂服務。
  • 1968年實施九年國民義務教育,國中小教科書統一編印,由台灣書店開始有價發行。高中職則除了國、公、史、地4科,民間出版社(如正中、遠東、東華、復興、環球等)可自行編印其他各科教科書。
  • 文星書店,1951年蕭夢能從街角路邊攤起家,之後在衡陽路17號成立店面,小量進口外文書與雜誌,以販售翻印西書教科書為主,獲利頗豐。1957年創立《文星》雜誌,延續《自由中國》的精神,打破禁忌,是當年引領風潮的文化刊物。後因雜誌言論過激,不時遭警總查扣,最終被停刊,再以「不宜復刊」斷其生路。文星書店也出版101冊的《古今圖書集成》、「文星叢刊」等圖書,創造新的流行。其後,人人文庫、三民文庫、水牛文庫、新潮文庫等四十開圖書接續而起,普及國民知識。文星書店2樓設有「文星藝廊」,是書店複合式經營的早年範例。但因被搜出與匪相關小冊,1968年結束營業。
  • 長榮書局(志文出版社)成立於1963年,初期以舊書買賣和出租為主,幾次搬遷,最終在重慶南路與文星書店為鄰。後以「新知書店」印行林語堂作品,以及西洋翻譯流行書,賺到不少。1967年,以志文出版社名義推出「新潮文庫」,為台灣讀者引介西方現當代經典,啟蒙了一代代的青年讀者。
  • 瓊瑤小說盛行,70年代後陸續改編成電影。

1970年代 書業蓬勃的年代

石油危機、中美斷交、蔣中正逝世、十大建設啟動、文學鄉土論戰,台灣面臨內外局勢的劇變,來到新時代的轉折處。70年代,台灣出版社成長到1000多家,新書總數提升到每年8、9千種,彩色書封也提高了書價。戰後第一批在台讀完大學的畢業生進入出版,相對於40年代外省來台的第一代出版人,70年代第二代更具行銷概念的出版人誕生。九年國教畢業生也擴大了閱讀人口。

  • 1974年遠景出版社成立、聯經出版社誕生,緊接著時報出版創立於1975年。「文學五小」的純文學出版社成立於1968年,大地出版1972年,爾雅1975年,洪範1976年,九歌1978年。台灣出版轉而耕耘本土創作與在地作家,打開出版新視野。
  • 新成立的出版社不再如之前重南書街以出版加門市方式運作,70年代,皇冠、遠景等5家出版社聯合在西門町租下千坪地下室,創辦「中國書城」,以百貨公司專櫃概念設立各專區,成為新興出版社的推手,也是不少四、五、六年級生的閱讀回憶。
  • 台灣仍缺乏能容數萬種書目的大型書店,「國際學舍書展」提供了集體打折的市集賣書方式。新的行銷方式出現,報紙廣告,書店公關經營,善用報紙副刊和專欄書評影響力,如,彭歌寫一篇書評至少可增加書店2000本銷路。(王榮文,1990)
  • 出版的蓬勃發展,帶動了新書店的成立。以大學外文書起家的「書林書店」成立於1977年,45年歲月一路走來,書林依舊以專業外文書店和優質出版的定位活躍於書店圈。書店設有舉辦講座活動的空間,書林書店是台灣少數僅以圖書經營就能獲利生存的書店典範之一。
  • 以台灣文史為專業選題的「南天書局」,成立於1976年,兼營出版和書店門市。多年累積,出版書目已近千種,以嚴謹專業著稱,出版品的學術價值和多語種著作特質,銷售網絡遍及全球各地。是一家深耕台灣文史出版和學術交流平台的長青書局。

1980年代 消費時代的來臨

經濟起飛,台灣晉升為亞洲四小龍。產業轉型,新竹科學園區揭幕。餐飲與服務業創新。中學生髮禁解除。政治上解嚴,開放黨禁報禁。無殼蝸牛運動。全民炒股,「台灣錢淹腳目」,文化人倡導富而好禮的社會。

現代化明亮寬敞的大型綜和書店出現,1983年,「金石堂」開出第一家明亮舒適、產銷分離、現代化經營的大型綜合書店。新書區、大量平台陳列、非文學暢榜將扣緊時代所需的財經、勵志書推到第一線,培養出更多非文學作家與白領階級購書,拓寬了閱讀領域與受眾。

  • 1983年,以小學參考書起家的「新學友」在敦南圓環開了結合書與咖啡的「書香園」,引領時代風潮。新學友全盛期擁有70多家連鎖書店,2001年納莉颱風淹水重創,轉移經營權後重整再營業,時空環境越加困難,2011年結業。
  • 新式連鎖書店紛紛成立:光南唱片圖書(1984)、光統圖書百貨(1985)、諾貝爾圖書城(1987),日本紀伊國屋書店(1987)、何嘉仁書店(1988)、墊腳石書店(1994)。
  • 便利商店成為新的店銷通路,有助雜誌、生活書、實用書與漫畫的銷售。
  • 新世代出版人因產銷擴張失衡,也受書報社、書店連鎖倒閉影響,破產出局。如,河洛(1982)、四季(1983)、環華、出版家(1984)等等。
  • 盜印《讀者文摘》叢書產生的價差,加上上述出版社倒閉品等,上千種出版品淪為地攤3折書在各大校園附近販售,威脅正規出版品與出版人(1979−1983)。
  • 1989年「誠品書店」創立,此後十多年重新定義了台灣書店的內涵與風貌。

現代獨立書店發軔之始:在台灣尚無「獨立書店」這名詞的1982年,唐山書店開張,從翻印外文書的出版生意,到專賣人文社科書目,左翼思潮、關懷弱勢,協助發行小眾圖書刊物,為教授們出書⋯⋯,唐山40年來一路實踐現代獨立書店的精神,堅守初心。1987年,水木書苑於清大校園創立,前身是「學府書苑」(1983)。

上篇:曾經只要勤奮賣書就能叫座⋯1999年敦南誠品月營收4千萬!「書店一條街」文學風景到哪去?

*本文獲「Openbook閱讀誌」授權轉載,原文:書店觀察》走過台灣書店30年,接下來的路在哪?資深書店人的回望

責任編輯:倪旻勤
核稿編輯:陳瑋鴻

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