如果沒折扣，你還買書嗎？線上買書都變79折、66折⋯一直下去會只剩這些書

2017年底，台灣電商龍頭富邦媒體momo開始經營圖書，作法有如中國京東網站，以全客層的圖書為行銷引流工具，從最初月營收數百萬，3年後劍指月營收上億。這是台灣網路書店發展20年來，未見過的績效。

國外電商通路，大者恆大、弱者淘汰，Amazon從1995年線上售書每週銷售2萬美金起，到2021年全網站年營收4698億美元。台灣線上銷售則從龍頭Yahoo稱霸，到PC home取而代之，再到現在的第一大momo，後來者不斷超越前人，難說momo未來無法超越前2大台灣圖書通路。

momo圖書這5年的發展採取低折扣策略，價格錨定66折、節慶促銷期間發送58折券、刷富邦momo卡再回饋5%，讀者等於用55折～62折的經銷批發價購得單本書籍，徹徹底底顛覆讀者的價格認知。書市規模十年來腰斬一半，momo自行吸收折扣損失，出版商樂得自家圖書多銷，一如早期博客來的新書79折、每日一書66折，某些書目可衝出數千本銷量，出版人嚐到甜頭，網路書店賺到利潤，皆大歡喜。

遭到破壞的是讀者的圖書價格認知，影響深遠。

經常性的折扣是再也回不去的，出版社唯有抬高書價因應，此舉進而影響讀者購書意願，非折扣不買。提供低折扣的通路持續茁壯，壓抑了其他書店通路的發展，形成幾大通路壟斷書市，造就通路為王的局面。

博客來2021年全網站75億營收，若如大雁出版集團蘇拾平先生所言，博客來的圖書佔比約6成，就是45億，佔2021年台灣出版產值200億的22.5%（若扣掉博客來的外文書、簡體書等，估計約20%上下）。第二大書店通路誠品和第三大momo的圖書營收加總，未必大於此數，可以預見幾大線上通路未來幾年搶佔份額的廝殺不會歇止。

另一方面，蝦皮的散戶賣家越見茁壯，各家提供的用戶體驗若無太大差異，拚的還是折扣、物流效率。書業的餅如未做大，任何通路的成長只是營收重新分派，對於台灣整體閱讀的提升談不上有助益，甚至推助了價格的虛高以因應競價廝殺的低折扣，排擠掉有益推廣閱讀的通路與獨立書店。

相較於各大網書的營收，擁有200多家社員書店的「友善書業合作社」，又是怎樣的業績表現？據文策院2022年的報告，友善書業2020年銷售給各家書店的年營收是4035萬，假設以7折批出，全數賣出來計，200多家獨立書店的銷貨總營收為4035÷0.7=5764萬。這個數字不包括幾家未從友善進書的知名書店，如：小小書房、邊譜等。

即便雙倍、3倍計入，台灣獨立書店銷售總和一年約1～2億元，約僅佔200億圖書市場的1%吧。

以美國Simon＆Schuster公開的圖書批發折扣看，大小書店一視同仁，或有特殊狀況，進書折扣差異5～10%，但不至於發生網路書店賣6折，小書店進書7折的奇景。

君不見，各大通路的選書總是如此雷同，當出版人欣喜自己的焦點新書同時被幾大通路選中時，這現象不正說明了，在分眾閱讀的數位時代，台灣圖書通路的窄化、集中化，甚至單一化？當某些出版社想闢新線，探索新閱讀領域，很可能找不到適當的通路接得住、接得穩你丟出來的球。這或許是國外出版社善待大小通路，維持通路多元化的原因之一。

友善書業合作社一年批出4000萬元的書給社員，成本以6折計，即向出版方進貨的總價才3500萬左右，即便讓利10％，一年也才350萬，且是由上千家出版社來分攤。然而出版人、經銷商卻無意願對有閱讀推廣貢獻的獨立書店讓利。

在圖書讀者流失嚴峻的此刻，以銷量決定進貨折扣的行業標準已然過時，更不該從「增加了物流成本」來論說。如今線上銷售發達，每家網路書店每天處理成千上萬筆訂單，購滿300多元超商取貨免運費、1000元以上送貨到府免運（高成長的momo只需購滿490就免運）。圖書中上游的物流效率若持續停在20世紀的思維，跟不上網購時代的物流發展，整體圖書產業自然停滯，甚或退步。

友善書業合作社疊床架屋的成立，還必須再搭出一個特定平台供貨給各地小書店，明示了台灣圖書產業上中游，在經銷思維和物流能力上的侷限與落後。

倘若憂慮的是小書店隨性開業、隨時結業收不到書款，只需先收取「合理」的押金即可解決，至於付不起基本押金的小書店，可能就是財力與實力尚不足進入這個高難度運營的書店產業。

德國全境5000家書店，7成是獨立書店，今日訂貨、明日到書，這樣的供應鏈體系，方能維持圖書產業運作的多元化與可持續性，任何獨立書店不因店小、量少而被網路優勢淘汰。

最後的八百壯士

2017年文化部委託台灣獨立書店文化協會執行《106年度全國書店營運調查案》，調查報告指出，依財政部的營利事業登記資料估算，全台仍有2千多家書店，但經各地人員一一親訪調查，最終確認店裡還有陳列圖書供銷售的店數，僅有869家。台灣僅剩最後的八百壯士奮守實體閱讀基地。

其中19個大中小連鎖體系開的書店共358家（含以文具生活品為主、圖書極少的金玉堂和九乘九文具等），單一書店511家（新書、二手書店和出版門市的總和）。

每月營業額的訪調有效樣本數近半：401筆，每月營業額在5萬以下的佔36.2%，10萬以下51.8％。半數書店月營收10萬不到。若以毛利率30%計，即每月毛利最高3萬，這樣如何支付房租、營運費用和薪資？

在此條件下，無價格競爭力、無特殊閱讀主張、無閱讀社群經營力、無兼職副業或家人經濟支持的書店，絕對無法生存。在台灣，實體書店已如瀕臨絕種物種，需要更多人認識他們的價值，書店本身也需有創造自我品牌價值的能力。

2020年的「雙十一」，獨立書店串連40多家書店歇業一天，引起網上諸多負評。獨立書店始自2012年享有榮光的高峰，如今逐漸褪色。隨著電子書、有聲書等新閱讀載體與閱讀形式的發展；閱讀蛋黃區讀者家中書櫃早已爆滿，二手書在線上線下的流通日益蓬勃；台灣爭奇鬥艷的各地總圖紛紛設立，借來的書就已缺乏足夠的時間閱讀消化⋯⋯。

新書的銷售越加困難，實體書店（連鎖書店、區域書店、獨立書店）的售書功能已註定無法與線上書店抗衡，同時還面臨下一波數位閱讀典範轉移的威脅。以書為媒介，以書店為平台，實驗開發數位時代實體空間的人文價值、社會關懷或特殊趣味，建立全新商業模式，或許才是未來實體書店的永續發展之路吧。

附錄》我的台灣書店史閱讀筆記

（編按：本文僅節錄1950年代後之書史，全文）

1950年代 緩步出發的歲月：教科書、書報攤

白色恐怖籠罩的噤聲社會，出版審查嚴密，書店以教科書、民國時期編印的圖書、中國古典小說、外國名著、學人文集與實用書為出版主流。

• 新的重慶南路書街形成，中國來台的「文化幫」書商，如正中、商務、中華、開明、啟明、大中國、遠東等自編教科書。1953年因過度競爭，中小學教科書開始限價，國文、公民、歷史、地理4科統一用標準課本。
• 重南書街的書局，生產、經銷、銷售合一，編印圖書在自己門市販售，也經銷到書店、學校等處，出版是獲利來源。

1952年，「三民書局」開業，除編製出版大學教科書，其後陸續出版三民文庫、三民叢書，製作《大辭典》等多種工具書。重慶南路三民書局的門市部曾是台灣圖書最豐富的新式書店，迄今仍是購買教科考用書的主要書店。三民網站仍被譽為考用書分類最精細、書目最齊備的網路書店，新入行的大電商通路如momo，仍難以望其項背。

• 升學主義興起，中小學參考書出版蓬勃發展。1957年南一書局開始出版中學參考書。
• 周夢蝶書攤，自1959年在書街擺攤到1980年生病開刀止，共21年。簡陋書架上僅陳列文學雜誌與詩集，不及1坪的空間，經營著台灣最早也最小的「詩與文學」專業書舖。
• 重南書街不僅各書局門市部林立，另一道風景則是散落在每家書店外轉角街口的書報攤，最盛期達兩百多攤，販售書報雜誌、月曆、命理占卜等實用出版，生意興隆，一位難求。在黨外抗爭年代，重南書攤是地下雜誌流通的主通路，對台灣民主發展做出貢獻。
• 1949年，日人陸續返國留下大量日文書刊、文物與用品，不少大陸來台軍公教人員也會拿出家中藏書來變賣換取生活費，牯嶺舊書攤街因勢興起，最盛期達200多攤，直到1974年多數商家遷入光華商場，牯嶺街逐漸沒落。
• 戰後台灣的舊書店文化在北中南持續發展，多數以二手書、舊書為經營主力，少部分兼營古書、珍本書，如百城堂、舊香居。除了國際拍賣行定期舉辦古書拍賣，90年代的誠品古書拍賣會、2017年茉莉二手書店在國際書展上的珍本古籍公益拍賣，以及其後的春風似友（現改名為「清風似友」）台北古書拍賣會，都帶動了收藏有價值舊書、古書的風潮。

• 光華商場起家的「茉莉二手書店」，經營20年後慢慢轉型成現代化經營的二手連鎖書店，在網路書店飛速發展的數位時代，二手書依舊有相當利潤空間（收書平均成本每本約20～30元），成為能對抗網路書店折扣競價的圖書新通路。在日韓等國，具規模、高效率經營的連鎖二手書店已開始威脅實體書店的銷售與獲利。
• 成立於2009年的「讀冊」網路書店，因經營二手書，成為台灣網上最大的二手書平台，在電商激烈搏鬥的時代，擁有自己的利基。

1960年代 海盜王國、通俗小說、知識青年啟蒙的時代

1950年，韓戰爆發，美軍顧問團在台成立。60年代越戰期間，台灣成為美軍的度假中心，大量西書翻印書（盜版書）興起，中山北路西書街形成。

• 東亞書局於50年代開始翻印外文書，其後，敦煌、新月、虹橋、文星、雙葉、金山等加入，翻印之書除自銷，也賣入學校做為教科書參考書使用。
• 1952年成立的敦煌書局，慢慢從翻印西書，往語言學習教材轉型，如今已是台灣供應英語學習教材最重要的書店。數十年的專業圖書經營和扎實的教學體系業務推廣，敦煌書局在數位閱讀和網通折扣廝殺的書市中，仍擁有自己的藍海。
• 虹橋書局取得美商授權翻印《英語九百句型》，全套6冊，數十年來學子人手一冊，可能是台灣西書出版銷量最大書目。書店至今仍佇立於重慶南路，銷售綜合書目，亦提供圖書代訂服務。
• 1968年實施九年國民義務教育，國中小教科書統一編印，由台灣書店開始有價發行。高中職則除了國、公、史、地4科，民間出版社（如正中、遠東、東華、復興、環球等）可自行編印其他各科教科書。
• 文星書店，1951年蕭夢能從街角路邊攤起家，之後在衡陽路17號成立店面，小量進口外文書與雜誌，以販售翻印西書教科書為主，獲利頗豐。1957年創立《文星》雜誌，延續《自由中國》的精神，打破禁忌，是當年引領風潮的文化刊物。後因雜誌言論過激，不時遭警總查扣，最終被停刊，再以「不宜復刊」斷其生路。文星書店也出版101冊的《古今圖書集成》、「文星叢刊」等圖書，創造新的流行。其後，人人文庫、三民文庫、水牛文庫、新潮文庫等四十開圖書接續而起，普及國民知識。文星書店2樓設有「文星藝廊」，是書店複合式經營的早年範例。但因被搜出與匪相關小冊，1968年結束營業。
• 長榮書局（志文出版社）成立於1963年，初期以舊書買賣和出租為主，幾次搬遷，最終在重慶南路與文星書店為鄰。後以「新知書店」印行林語堂作品，以及西洋翻譯流行書，賺到不少。1967年，以志文出版社名義推出「新潮文庫」，為台灣讀者引介西方現當代經典，啟蒙了一代代的青年讀者。
• 瓊瑤小說盛行，70年代後陸續改編成電影。

1970年代 書業蓬勃的年代

石油危機、中美斷交、蔣中正逝世、十大建設啟動、文學鄉土論戰，台灣面臨內外局勢的劇變，來到新時代的轉折處。70年代，台灣出版社成長到1000多家，新書總數提升到每年8、9千種，彩色書封也提高了書價。戰後第一批在台讀完大學的畢業生進入出版，相對於40年代外省來台的第一代出版人，70年代第二代更具行銷概念的出版人誕生。九年國教畢業生也擴大了閱讀人口。

• 1974年遠景出版社成立、聯經出版社誕生，緊接著時報出版創立於1975年。「文學五小」的純文學出版社成立於1968年，大地出版1972年，爾雅1975年，洪範1976年，九歌1978年。台灣出版轉而耕耘本土創作與在地作家，打開出版新視野。
• 新成立的出版社不再如之前重南書街以出版加門市方式運作，70年代，皇冠、遠景等5家出版社聯合在西門町租下千坪地下室，創辦「中國書城」，以百貨公司專櫃概念設立各專區，成為新興出版社的推手，也是不少四、五、六年級生的閱讀回憶。
• 台灣仍缺乏能容數萬種書目的大型書店，「國際學舍書展」提供了集體打折的市集賣書方式。新的行銷方式出現，報紙廣告，書店公關經營，善用報紙副刊和專欄書評影響力，如，彭歌寫一篇書評至少可增加書店2000本銷路。（王榮文，1990）
• 出版的蓬勃發展，帶動了新書店的成立。以大學外文書起家的「書林書店」成立於1977年，45年歲月一路走來，書林依舊以專業外文書店和優質出版的定位活躍於書店圈。書店設有舉辦講座活動的空間，書林書店是台灣少數僅以圖書經營就能獲利生存的書店典範之一。
• 以台灣文史為專業選題的「南天書局」，成立於1976年，兼營出版和書店門市。多年累積，出版書目已近千種，以嚴謹專業著稱，出版品的學術價值和多語種著作特質，銷售網絡遍及全球各地。是一家深耕台灣文史出版和學術交流平台的長青書局。

1980年代 消費時代的來臨

經濟起飛，台灣晉升為亞洲四小龍。產業轉型，新竹科學園區揭幕。餐飲與服務業創新。中學生髮禁解除。政治上解嚴，開放黨禁報禁。無殼蝸牛運動。全民炒股，「台灣錢淹腳目」，文化人倡導富而好禮的社會。

現代化明亮寬敞的大型綜和書店出現，1983年，「金石堂」開出第一家明亮舒適、產銷分離、現代化經營的大型綜合書店。新書區、大量平台陳列、非文學暢榜將扣緊時代所需的財經、勵志書推到第一線，培養出更多非文學作家與白領階級購書，拓寬了閱讀領域與受眾。

• 1983年，以小學參考書起家的「新學友」在敦南圓環開了結合書與咖啡的「書香園」，引領時代風潮。新學友全盛期擁有70多家連鎖書店，2001年納莉颱風淹水重創，轉移經營權後重整再營業，時空環境越加困難，2011年結業。
• 新式連鎖書店紛紛成立：光南唱片圖書（1984）、光統圖書百貨（1985）、諾貝爾圖書城（1987），日本紀伊國屋書店（1987）、何嘉仁書店（1988）、墊腳石書店（1994）。
• 便利商店成為新的店銷通路，有助雜誌、生活書、實用書與漫畫的銷售。
• 新世代出版人因產銷擴張失衡，也受書報社、書店連鎖倒閉影響，破產出局。如，河洛（1982）、四季（1983）、環華、出版家（1984）等等。
• 盜印《讀者文摘》叢書產生的價差，加上上述出版社倒閉品等，上千種出版品淪為地攤3折書在各大校園附近販售，威脅正規出版品與出版人（1979−1983）。
• 1989年「誠品書店」創立，此後十多年重新定義了台灣書店的內涵與風貌。

現代獨立書店發軔之始：在台灣尚無「獨立書店」這名詞的1982年，唐山書店開張，從翻印外文書的出版生意，到專賣人文社科書目，左翼思潮、關懷弱勢，協助發行小眾圖書刊物，為教授們出書⋯⋯，唐山40年來一路實踐現代獨立書店的精神，堅守初心。1987年，水木書苑於清大校園創立，前身是「學府書苑」（1983）。

上篇：曾經只要勤奮賣書就能叫座⋯1999年敦南誠品月營收4千萬！「書店一條街」文學風景到哪去？

＊本文獲「Openbook閱讀誌」授權轉載，原文：書店觀察》走過台灣書店30年，接下來的路在哪？資深書店人的回望

責任編輯：倪旻勤
核稿編輯：陳瑋鴻