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曾經只要勤奮賣書就能叫座⋯1999年敦南誠品月營收4千萬!「書店一條街」文學風景到哪去?
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財經 | 產業動態

曾經只要勤奮賣書就能叫座⋯1999年敦南誠品月營收4千萬!「書店一條街」文學風景到哪去?

曾經只要勤奮賣書就能叫座⋯1999年敦南誠品月營收4千萬!「書店一條街」文學風景到哪去?
重慶南路書街自80年代以來,實體書店典範轉移,現代化連鎖與大型人文書店,取代了大大小小的傳統書店。 (來源:臺北市政府觀光傳播局)
撰文者:羅玫玲
獨立觀點 2023.01.16
摘要

1.資深書店人羅玫玲自1991年進入書業工作,她見證台灣書店最後的黃金時代。

2.90年代社會解放,解嚴後的台灣開始拉近與世界的距離,1989年「誠品書店」成立,重新定義了往後十多年的台灣書店內涵與風貌。

3.博客來成立於1995年,2010年博客來營收達40億元,以圖書銷售冊數計算,正式超越實體龍頭的誠品書店,成為台灣第一大圖書通路。

資深書店人羅玫玲自1991年進入書業工作,經歷了台灣書店最後的黃金時代,見證過此後的風起雲湧。30年來,儘管有不少書店已急流勇退,但新血仍不斷萌生。透過一手觀察及各項統計數據,羅玫玲細數網路興起普及後書店的流變,涵蓋實體與網路書店,勾勒出數位時代的書店現況與質變。

1991年我踏入書店這一行時,並不知道20世紀的最後10年,原來是台灣實體書店最後的黃金十年。

台灣實體書店最後的黃金十年

90年代社會解放,經濟持續成長,台灣在20世紀最後十年爆發強大的生命力,積極補回過去半世紀的失落,也努力拉近與當代世界的距離:解嚴後開始補課長年被忽視與壓抑的學科與議題:台灣研究、本土認同、女性主義、同性戀、生態保育;政治上探索與還原真相、開放媒體、教育改革;而資訊科技十倍速發展,電腦軟硬體升級、多媒體閱讀也初試聲啼。

每一個時代的書店創新,都成為下一世代的標配。1989年「誠品書店」成立,此後十多年重新定義了台灣書店的內涵與風貌。

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90年代的書店,乾淨寬敞明亮已是基本條件,對書的詮釋、靜態圖書的動態延伸,走出過往圖書的疆界,則是誠品書店新的探索。圖書之外,活動、講座、說書、朗讀詩、表演、策展、封街閱讀嘉年華⋯⋯一切能想得到的藝文活動都盡可能導入書店場域,延伸書店的可能性與趣味。

敦南誠品二樓書區。
敦南誠品2樓書區。 (來源:周盟興)

90年代是求知若渴的閱讀美好年代,出版社大量翻譯國外當代人文文學名作,書店引進歐美日本重量級經典文庫。深度閱讀的同時,探索美好生活的生活風格書、自然野趣書目,也泉湧般進入書市;結合美育的兒童繪本興起,過去童書成套的直銷模式告一段落,單本販售更考驗家長的選書能力和書店工作者的專業推薦力,大家努力向學。

台灣每年出版的新書,從1990年的1萬6516種,提升到1999年的3萬871種。1994年終止販賣無版權書籍的「612大限」,激勵圖書業者以合法方式出版更多好書與好賣的書。

連鎖書店積極展店,逐步侵蝕城鄉小鎮傳統書店的市場。重慶南路書街緩步走向繁華盡頭,翻印圖書已不可行;教科書鬆綁,競爭者眾;第一代傳統出版人淡出書市。大型連鎖書店與專業書店在書街經營,老字號書店僅在考用參考書上維持領先地位。重慶南路書街自80年代以來實體書店典範轉移,現代化連鎖與大型人文書店,取代了大大小小的傳統書店。

重慶南路書店街
重慶南路書店街。 (來源:臺北市政府觀光傳播局)

1996年,台灣出版產值約5、6百億台幣,當年的優質人文知識書,只要編輯、行銷、業務和通路同心合作,賣上一萬本不是奇蹟。1999年,誠品敦南店24小時營業,賣場坪效達每坪8萬元,擠進全球書店前段班;敦南二樓500坪空間,月營收4000萬元。那是一個只要誠心勤奮賣書就能叫好叫座,也能獲利生存的實體書店黃金年代。

(若要問誠品不是賠了十多年嗎?主要是快速展店,衝經濟規模,賺錢的總店與店面仍無力滋養一眾新生弟妹。)

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獲利同樣發生在90年代創立的獨立書店,譬如東海書苑(1995)、闊葉林(1997)、洪雅書局(1999)。此外,主題書店紛紛湧現,包括:台灣e店(1993)、女書店(1994)、第一家同性議題的晶晶書庫(1999)、位於恆春的春成書店(1999-2015)、天母書廬(1999-2017)。

90年代也是撥接上網、大學BBS流行的網路萌發期。多媒體光碟曾帶給人期望,以為是新的閱讀革命。1994年遠流成立「電子書工作室」,美國亞馬遜也創立於同一年,博客來成立於1995年(張天立以500萬創辦)。2000年3月10日網路泡沫吹破,不到一年,2001年已完全恢復,精實後的網路發展飛速,帶來真正的閱讀革命。台灣圖書通路的典範轉移,在21世紀第一個十年即完成。

21世紀數位時代的書店通路演變

2000年,「誠品全球網路」成立,與其說是一家線上書店,更是一份優質的線上閱讀誌。網站編輯悉心撰寫書介,但網站的平台服務、物流系統未跟上優異的商品建置,經常成為其他網路書店的導購。

同年,統一企業以1億元取得50.025%股份入主博客來,解決了書籍「最後一哩」的運送問題,所有商品都可在7-11超商取貨,博客來結束滑行,正式啟航。

2003年之後,金石堂網路書店雖和博客來並列台灣網路書店雙雄,但有實體書店包袱的金石堂,無法像單純線上的博客來以本本新書79折(2008年起成常態)、每日一書66折(2003年起),以及各式書展優惠折扣和便捷高效的物流吸引讀者,雙方距離逐漸拉開。

2010年,博客來營收達40億元,以圖書銷售冊數來計,正式超越實體龍頭的誠品書店,成為台灣第一大圖書通路,達成數位新世紀實體虛擬通路的典範轉移。自此,博客來業績一路前奔,10年後(2020)年營收約70億元。

博客來2006-2021年營運概況。
博客來2006-2021年營運概況。

通路的競爭與消長,改變了書市運作的遊戲規則

2001年納莉颱風淹水,上百家書店受災,營運41年的新學友損失慘重,經營權轉換、10年後結業。誠品書店財務週轉不靈,首次延票。

2002年台灣曇花一現冒出「69元書店」,賤售出版過剩書目和通路退書。

2003年遭逢SARS疫情,通路再受打擊,東方出版社關閉書店門市,光復書局爆發財務危機。同年金石堂和數十家出版社簽訂寄賣備忘錄,從月結交易制,到寄售(銷結)交易制,以減輕庫存成本與資金壓力。

2005年底,誠品開設台灣最大書店「誠品信義店」,正面迎戰2004年來台開業的Page One書店(葉壹堂)。

位於台北101的葉壹堂,於2015年7月結業。
位於台北101的葉壹堂,於2015年7月結業。 (來源:wikipedia)

事後回顧,實體書店在因應網路發展和網路書店的威脅上,反應過慢也過於自信。過去的成功方程式未必能應對未來,Page One結束於2015年是時代的必然,中文書的經營難以和誠品抗衡,網購已然興起,再齊備又吃資金(本本買斷)的外文圖書,也無法抵擋外文閱讀蛋黃讀者直接從美國Amazon下單。(彼時江湖傳唱,每月Amazon到台灣幾個幾個貨櫃的書。)

2007年,第三大經銷商凌域國際公司跳票,與金石堂互相指控帳款問題,出版社、經銷商與書店通路的供銷失衡問題浮上檯面。同年,誠品書店以寄售制和進貨降折的訴求,展開跟中上游的談判。博客來因折扣促銷年年壯大,書市價格已被錨定在新書79折與每日一書66折。

營收仍低於誠品的博客來,早年因「特販通路」身分拿到較誠品低5~10%的進貨折扣,這在商業談判上給予誠品重新議價的極大空間。另一競業者金石堂早在4年前談妥寄售,而位居龍頭、虧損十多年的誠品,怎甘於為了「書業模範生」*的虛名,而不爭取更公平的商業條件。

*註:誠品備受出版界讚美肯定是「支持書業生態健康運作」的模範生

2022年的此刻回首檢視,It’s not personal. It’s business!

下圖取自1990年遠流出版公司董事長王榮文的演講,說明台灣當年4條不同行銷通路的折扣狀態。(現今已未必適用了)。

台灣出版使用中的4條行銷通路。
台灣出版使用中的4條行銷通路。 (來源:台灣出版事業產銷的歷史、現況與前瞻,─個台北出版人的通路探索經驗,王榮文)

以此為鏡,如今當電商momo再壯大,怎麼可能不重新跟上中游談判、爭取如博客來的折扣呢?圖書產業是文化也是商業,當銷售越集中在大通路,通路為王的局面越加牢不可破,再無回頭路。除非閱讀新載體與新平台的典範轉移,再次出現。

2001年後的圖書市場萎縮,終至腰斬

無論通路生態如何演變,台灣出版經歷90年代的爆發期之後,經濟成長放緩;網路豐富多元的內容奪走讀者目光與時間,圖書市場開始跌入銷售低潮,持續不振。台灣圖書出版產值統計迄今尚未建立統一的計算標準,我們可以透過學者劉燕儷、邱重銘2009年論文中的數據,一窺世紀之交,出版產值衰退的概況。

出版產業中圖書出版事業產值推估表。
出版產業中圖書出版事業產值推估表。 (來源:郝明義等編《東亞四地-書的新文化》,網路與書,2004。1998、99年資料來自徐開慶〈彈指十年流變多-台灣出版的兩極化現象〉)

台灣的出版產值從90年代約莫5百、6百億逐漸萎縮,市場的餅變小,通路生態的變化充其量只是彼此搶奪一個日漸縮小的市場,只有競業,全無競合。

千禧年過後,在時代趨勢與價格優勢下,網路書店持續雙位數、倍數的成長;連鎖書店的獲利則越加困難,逐漸縮減店數、轉換店型,或以百貨商場複合型態經營;傳統書店無招架之力,陸續結業隕落;區域經銷商漸次退出圖書市場,書業行銷通路結構持續變化中。

時代勇猛前行,2007年iPhone橫空出世,2010年iPad登場,2014年4G網路推出,開台20個月普及率已達62.3%。台灣人行動數據每月平均用量,2021年已達26GB,吃到飽方案讓台灣使用量為世界平均值11.4GB的2倍以上。掛網時間與讀書成反比,台灣閱讀生態持續劣化。下表為2007年~2021年台灣圖書出版銷售額,與數位發展的上升趨勢呈逆向萎縮。

2007-2021年台灣出版產值。
2007-2021年台灣出版產值。 (來源:羅玫玲)

獨立書店的興起與進化

自1990年起,青年返鄉有3波不同的特質與模式:第一波在解嚴後的90年代,社區營造興起,返鄉重新認識鄉土,參與地方事務,核心關懷在建立地方認同感與光榮感,是自我價值的追求與實踐。

90年代開設的獨立書店帶有相似的理想色彩,主題式經營,藉由書店凝聚專業社群,共同關懷特定議題。或者,愛讀書的店主透過書店經營,滿足自己的讀書需求也分享閱讀。第一波獨立書店的選書基本在萬冊以上,一如歐美多數的街角小書店。

青年返鄉的第二波浪潮在2000年後興起。921大地震摧毀不少家園,政府以多元就業方案召喚青年返鄉,投入地方建設,著名的有農委會的「飄鳥計畫」(2006)、「農村再生計畫」(2008)。書店業中,東勢的哈佛書店(2000)、斗六田納西書店(2000)等,皆是在地陪伴、社區服務的地方閱讀之友。

2005年溫羅汀(溫州街、羅斯福路、汀州街)文化行動聯盟成立,聯盟的臉書官網上這麼描述:

「溫羅汀」是華文世界少見高密度書店,自始即訴求小眾精神蓬勃的大學城。我們認為,一座城市不曾因同質與標準化發展的擴張而偉大,但常因一些個人或團體拒被收編的堅持才顯獨特。台北無力追求如上海北京一般的大規模開發榮景,但溫羅汀的街巷經驗,積累出其他華文城市無法取代的人文層。而這文化厚度,其實,才真正揭露了一座城市之精彩。多年來,許多的獨立書店駐紮在這,在溫羅汀這塊沃土上孕育了多元文化、性別友善的空間和兼容並蓄的聲音,才有「溫羅汀獨立書店聯盟」的成立。

溫羅汀聯盟舉辦過露天書展、行動劇、圖書裝置藝術展,引發大眾對台大公館商圈的興趣,藉由閱讀的立體化、行動化,活絡書店與商圈,創造商機。

網路書店崛起、實體經營益發困難的新世紀第一個十年,第二代獨立書店興起,包括小小書房(2006)、有河書店(2006)、花蓮的凱風卡瑪兒童書店(2006-2013)等,他們的出現打響了「獨立書店」這個名稱。店主們善用網路平台,店小聲量大,文化傳播力強,閱讀主張鮮明,關懷社會議題。

小小書房。
小小書房。 (來源:羅玫玲)

在2006、07年台灣圖書市場遭遇50年來最慘澹的時代氛圍中,第二代獨立書店的誕生,顯得既勇敢又耀眼。

2008年,網路書店與大型連鎖書店環伺,低折扣已成網路書店標配,單一小書店則相對資源薄弱。小小書房發起「集書人文化事業有限公司」,全台8家書店集資成立公司,作為小型出版社鋪貨的窗口,好讓得不到網路書店與連鎖大通路重視的書本,可以一次鋪到8家獨立書店。集書公司後來雖因執行上有其盲點與困難而告終,但這是獨立書店首度全台串連,留給後續相似組織寶貴經驗。

2010年之後的第三波青年返鄉,基本由學運、社運青年轉入地方扎根,為在地文化拓展出新價值和新特色。

2012年,文建會升格為文化部,龍應台任職部長期間,在小小書房舉行「文化國是論壇」,以獨立書店經營為主題,規劃補助計畫。官民合作,獨立書店聲量陡升,開書店成為不少文藝青年的夢想,社會形象清新。

2013年,為鼓勵青年返鄉開店,讓書店成為社區微型文化中心,文化部推出「第一桶金的獨立書店圓夢計畫」輔導措施,帶動了第三波獨立書店開店潮。

記者會時任文化部長龍應台與獨立書店經營者合影。
記者會時任文化部長龍應台與獨立書店經營者合影。 (來源:文化部)

新世代的獨立書店主有別於第一、第二代,在他們踏入書店行業時,市場已然蕭條,開書店難以營利,必須兼賣其他商品或斜槓接案兼差養活自己與書店。此階段開設的書店也趨向微型,數百本、一兩千本書就可開業,資金少,風險有限。自此獨立書店的開開關關,逐夢、圓夢或夢醒成為常態,爾雅出版社隱地先生稱之為「書的遊樂場」

同樣在2013年,「台灣獨立書店文化協會」成立,由政府政策補助,全台舉辦巡迴講座,參加國際書展,串連全台獨立書店,提供服務也共同發聲。

2014年,為了解決小書店因訂量少不符物流成本、書店經營不穩定,經銷商未必支持與出貨的困擾,「友善書業合作社」成立,政府每年政策補助200萬元,貼補運作上的虧損(量少店家多,經濟效益低,是服務性質組織)。

根據2022年3月文策院發佈的《台灣獨立書店產業營運數據分析報告》,友善書業社員從成立後首年的83位,成長到2021年258位。截至2022年11月,最新數據為262位社員,社員書店共216家。

合作社歷年社員數變化。
合作社歷年社員數變化。 (來源:文化內容策進院)

友善書業合作社的成立,大大降低開店門檻,甚至無門檻。有個十幾、幾十萬資金,跟友善書業進書,即可開張營業。開店容易,活下來才是真功夫,書店的行業專業,多半在開店後摸索學習,是謂「生了孩子才開始學做父母」。

時代快速轉變,昔日的書店專業知識未必能因應未來,新手開店易陣亡,但也可能以新思維開新象創新局。這個時代書店的開與關,無需悲情,無需抱怨,自己的抉擇自己擔責,面對巨變的艱難,書業歡迎、也包容更多新的可能與實驗。

下篇:如果沒折扣,你還買書嗎?線上買書都變79折、66折⋯一直下去會只剩這些書買得到

*本文獲「Openbook閱讀誌」授權轉載,原文:書店觀察》走過台灣書店30年,接下來的路在哪?資深書店人的回望

責任編輯:倪旻勤
核稿編輯:陳瑋鴻

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