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財經 | 焦點人物

張忠謀50分鐘演講精華》商業模式+絕望策略,助台積電長成護國神山

台積電創辦人張忠謀。 (攝影者:陳宗怡)
撰文者:鍾守沂 整理
商周頭條 2021.11.03
摘要

1.張忠謀公布1998年9月7日的台積電唯一策略「手寫稿」,那時候是公司治理機密,距離現在20幾年,現在公開。

2.台積電一開始就確立的商業模式是以「客戶是誰」而定,台積電的商業模式就是「半導體製造服務」,客戶是其他的半導體公司。

3.1998年時台積電的策略目標是創造超過20%的ROE,不僅要成為世界最大的晶圓代工廠,營收還要在2010年時達到100億美元。

台灣玉山科技協會26日進行20周年慶晚宴,現年90歲的台積電集團創辦人張忠謀以「經營人的學習及成長」演講,內容回顧自己20幾歲時從麻省理工畢業、50年的德州儀器經驗,其中最重要的是,演講中罕見公開逾20年手稿、分享集結數十年管理經驗,與影響生涯最劇的幾件事,他從個人職場生涯軌跡出發,提出傑出領導者應該必備的幾項思考。

以下為《商周》整理當日演講精華,以第一人稱撰寫:

學習歷程

1.從擁有的IBM股票,了解大公司運作

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20歲時我在MIT(麻省理工學院)念書,父親送我約50股IBM股票,當時IBM股價大約100元美金,我開始學會看股價,一有空就到圖書館看報紙,那時候報紙上不僅有股價,還有IBM給股東的每季、每年財務報告,我在這個過程中看到大公司是怎麼做的,也學會P/E(本益比)、P/B(股價淨值比)這些事。

2.德州儀器25年學習

我24歲開始工作,第一個半導體公司叫Sylvania。雖然它是一間有規模的公司,但是半導體對他來說是個新的、不太成功的事業。工作的那3年,我注意到德州儀器(Texas Instruments,以下簡稱TI)做得非常好。

27歲我成為在TI工作的第一個華裔人員,公司看重我,送我到史丹佛大學念博士,我2年半拿到博士後,重新回到TI工作,被升為負責人,之後待了25年。回頭看,MIT給了我謀生的本領,史丹佛卻是我真正有興趣學習的學校。

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在TI期間我當過不同單位的負責人,最後的事業單位則是全球半導體。從33歲做到52歲,一開始員工只有3千人,後來增長成4萬人,我的黃金時代都給了TI,也學到許多。

3.相信你正在說的事,最有說服力

這就是我強調的「有說服力的簡報」,這其中有個訣竅是:你自己要相信你在簡報的東西。我30多歲在TI時,有人邀我演講,從來沒有經驗讓我很焦慮,我請教我的老闆,「該怎麼講?講什麼題目?」他直接給我一個建議:Talk about something you know.(述你所知),一直到現在,我都是這樣做的。

4.「專心聆聽」,別做筆記

「聆聽」很基礎,我相信我聽一個人講話,比一般人了解的多。為什麼?因為我總是在「看」那個人講話,我從來不寫筆記,除非我要做什麼事情、怕會議後忘了,才頂多寫一下。

在聽的時候,我會想:他為什麼用這幾個字?他為什麼講這句話?他的動機是什麼?他想要我做什麼?當你不做筆記,真正的注意聽,就有時間去想。而且你看對方的肢體語言,每個人的肢體語言都透露著一些什麼,我希望我現在透露的是我的熱情。

領導統馭

5.科技事業CEO,不會技術很難做好

雖然我是技術出身,但我發現要持續精進技術。而且我想信在科技事業中,CEO最好還是技術出身。就像現在英特爾(Intel)執行長基辛格(Pat Gelsinger)也是一位技術人,沒念過大學,他最近講,「前幾任CEO連技術人都不是,公司怎麼會做得好?」

6.我從來不帶人到新環境

「包容」很重要,我剛到台灣時沒帶任何人,其實我從來不帶人。在TI我換不同事業單位也沒有帶人過去,只會帶祕書。我回台灣後,有位前同事來看我,他說「你沒有班底,這樣做事不行。」我卻認為,帶來帶去都是小圈子,不要把自己侷限在小圈子中,要包容並再建一個圈子。

關於「領導」,個人風格是非常重要的因素。領導人的定義只有兩個,一個是有人跟隨你,另一個是你知道往哪個方向走。這不是對於好領導人的定義,而是任何領導者的定義。假如你不知道往哪個方向走,即使剛開始追隨你的人,到後來也不想追隨。

策略制定

7.該做商品還是客製品?一個競爭者就夠難應付,不如做只有你一家的生意

你得搞清楚自己製造的是商品、還是客製品,商品就是哈佛教授麥可.波特(Michael Porter)所講的:只要兩家公司製作相似的東西,就是商品。其實一個競爭者就夠你應付了。

但是客製品只有一家,若你想做客製品,就會牽涉到後面所提的策略問題。

8.行銷是第一優先,CEO訂價能力可抵1千個工程師成本

「行銷」對技術出身的人尤其重要,當我晉升成單位主管,就把行銷當作第一優先(first priority)。因為若做商品,看消費者沒什麼用,但做客製品必須常常看著消費者。再來是「訂價」,執行長的薪水通常比普通工程師多50倍;跟作業員比,差距更達400倍或更多。

為什麼執行長可以賺50倍以上薪水?因為公司的利潤是訂價減去成本,有時你需要1千個工程師,才能減1%成本;可是執行長有定價能力,把價格調高1%,就跟減去1千個工程師具有同樣作用。

只是訂價不是那麼容易,如果你賣的是商品,價格就不是由你決定,而是取決於市場與競爭對手;客製品就相對有空間,這個市場就在於客戶和行銷。

9.策略:一舉就要讓對手絕望

前面談其他的都是基礎,策略更高一層。這是1974年,我在德州儀器的策略,那時候的報紙標題是「TI to Continue Cutting prices on TTL:Chang」(張忠謀帶領下,德州儀器持續降低電晶體邏輯的價格),這就是我的策略。

張忠謀演講。
張忠謀演講。 (來源:台灣玉山科技協會MJTaiwan Youtube截圖)

在半導體行業,要的都是50%以上毛利,因為需要很多錢做RD(Research and Development,研發與設計),既然這樣為什麼要降價?我的策略就是要讓對手絕望。當時TI的電晶體邏輯市占率高達5成,但我們仍然有非常多的競爭者。TI已經是最低價格,只賺40%,對手只賺20%,我還繼續降價,再加上我們有learing curve(學習曲線)的優勢,他們毫無希望。

奇異前執行長傑克.威爾許(Jack Welch)也信奉學習曲線的概念。他曾說過,如果事業不能在5年內取得業界第一或第二,乾脆停止事業。

10.「客戶」定義商業模式

53到54歲時,我到General Instrument(通用儀器)當President and COO,大約有2萬員工,我進去後發現,他就是要買小公司再賣出去,最大野心是把自己都賣掉,那雇我就是因為他想實現那野心,可是我那時候剛離開TI,TI跟他完全不一樣,所以我1年以後又離開了。

54歲我創立台積電,剛開始員工只有120人,87歲退休時,員工有5萬人。那時候我已經不需要學基礎,我應用他們,其中台積電最重要的創新是「商業模式」與「策略」。

商業模式比策略更高一層,不過機會很難得,你必須是創始人(founder),才有辦法創造新的商業模式,或者就是從舊的商業模式創新。

台積電的商業模式是以「客戶是誰」而定,不是以產品是什麼。假如我們是一間半導體公司,我們的客戶會是電腦公司,而不是半導體公司。我們的商業模式就是「半導體製造服務」,客戶是其他半導體公司。

張忠謀演講。
張忠謀演講。 (來源:台灣玉山科技協會MJTaiwan Youtube截圖)

1985年剛到台灣時,我最尊敬、最崇拜的商業模式就是星巴克。如果你以為它是一家咖啡館,那你就錯了,它把一杯咖啡從3、4毛錢,漲到2.5美元。他的客戶不是隨意喝杯咖啡就走的人,而是懂得享受生活的人,我非常佩服它。

就像Google、臉書,大家雖然都用Google,但我們不是他的客戶,我們是它的工具,Google從用戶得到資訊,再去做廣告的生意,這也是商業模式。台積電訂定這個商業模式,背後也要有策略。這張投影片是我1998年9月7日在台積電唯一手寫的策略,那時候是公司治理機密,距離現在20幾年,現在公開。

一、定期進行獨立(independently-conducted)的客戶調查。

二、直接處理客戶的回饋,並且解決問題至客戶滿意。

三、關注財務表現(尤其是營收增長、ROE股東權益報酬率)

四、股價

五、市佔率(尤其是與競爭對手有關的部分)

六、財經媒體與大眾媒體的報導

11.優先策略是「滿足客戶需求」

這10個策略包括:

一、提供客戶可超越對手、或至少與之匹敵的技術

二、靈活回應技術需求

三、低價

四、縮短量產時程

五、高品質、且可信任

六、提供客戶可超越對手、或至少與之匹敵的設計

七、建造無縫溝通過程

八、一站式(Turn-key)服務

九、保護客戶資訊所有權

十、即時解決突發問題的能力

十一、與台積電各分部保持合作關係

更重要的是,台積電要在價格以外的所有領域領先對手,要與客戶建立良好關係,取得跟客戶優先及最終採購洽談權(first and last look),維持誠信原則,若某價格能提供給A客戶,相同的價格也應該提供給其他客戶,建立以市場行銷與服務為核心的組織文化,每位員工既是專業的工程師、會計師,也是銷售員(sales person)、高階主管必須是一個好商人、好業務以及專業人士,如果還不是,就要接受相關訓練。

1998年時,台積電的策略目標是:

一、創造超過20%ROE(return on equity,股東權益報酬率)

二、不僅成為世界最大的晶圓代工廠,且接下來成為營收規模前兩大的晶圓代工廠。

三、營收在2010年時達到100億美元。

事實上,2010年台積電營收是130億美元,所以這是非常成功的策略與商業模式。這就是今天的分享,非常謝謝大家。

核稿編輯:林易萱

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