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連ubereats都搶不到!這間本土外送憑什麼把阜杭豆漿賣進星宇貴賓室?
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連ubereats都搶不到!這間本土外送憑什麼把阜杭豆漿賣進星宇貴賓室?

資本額、員工數都不到兩大外送平台十分之一的卡個位,不靠打資本戰殺出一條血路。
資本額、員工數都不到兩大外送平台十分之一的卡個位,不靠打資本戰殺出一條血路。 (攝影者:陳宗怡)
撰文者:謝佩如
商周頭條 2020.06.18 54,451
摘要

1.一個資本額、員工數都不到兩大外送平台十分之一的本土新創,卻能獨家合作上百間美食排隊名店。

2.靠鎖定排隊名店與高端客群的差異化策略,在兩大平台夾殺中找到利基,卡個位營收連年成長2倍以上。

3.成本、時間都是別人的數倍,但如果不挑難的做,等於是和Uber Eats、Foodpanda進行沒有勝算的正面對決。

為什麼一個資本額、員工數都不到Uber Eats、Foodpanda兩大國際外送平台十分之一的本土新創,卻能獨佔連兩年登上米其林指南、平均排隊至少半小時起跳的阜杭豆漿、知名甜點法朋、高級日本料理「同28」等前兩者都爭取不到的數百家排隊名店,平均客單價可高達1,600元,連星宇航空貴賓室都要跟它合作?

名店不缺生意,百間排隊名店卻只和他合作

外送,無疑是後疫情時代將再往上爆發的產業。不過,外送平台往往是口袋夠深的外商才玩得起的遊戲。據統計,業者平均得先賠19個月,第一張訂單才會回本,且光是每月增加5千名用戶,就得先砸下9千5百萬。競爭之激烈,就連新加坡商誠實蜜蜂、英商戶戶送都相繼退出台灣市場。

然而,卻有一個台灣本土外送平台-卡個位,靠著鎖定排隊名店與高端客群的差異化策略,在兩大平台夾殺中找到利基,營收連年成長2倍以上。

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成立5年、目前營收規模上看2億的卡個位,是由代客排隊起家的外送業者,除了專攻名店、排隊餐廳外送,也經營企業餐食代訂、代送,與精品伴手禮等服務。

翻開該平台近4百間的合作名單中,高達9成是獨家合作,除了阜杭豆漿、法朋,還有以難預約聞名的「貓下去」餐酒館、熱門早餐店「陳根找茶」等等都在名單上。

「那些排隊店家根本不缺生意,為什麼要跟你合作?」這是今年29歲的卡個位執行長王耀誠最常面臨的質疑。

表面上,該平台是靠著初期每天傻傻在人氣店家門口排隊的誠意「孝感動天」,實際上,他們收攏店家的秘訣,在於提供其他國際平台都給不了的附加價值。

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首先,該平台的預訂機制,能讓名店顧全最在意的品質,卻又能讓產能利用率極大化。

不像其他外送平台多採即點即做,名店怕突如其來的訂單會讓品質下降,甚至犧牲現場客人權益。卡個位採預訂制,能讓店家提早備料,安排作業排程,將產能效益極大化,「這和臨時(趕製)的(品質)差很多。」法朋蛋糕主廚李依錫表示。

為了維繫品質,他們甚至得比名店還「龜毛」。舉例來說,為了保持「貓下去」外送涼麵的Q度,原本該餐廳負責人陳陸寬已研發出一個品質認可的版本,但卡個位最後仍堅持,只有用乾冰,才能確保口感和內用相同。

「如果沒有跟店面幾乎一樣的話,那就不要做!」卡個位成長經理莊亞婷表示,他們想的,是要給該平台鎖定的中高消費客群「買了就回不去」的消費體驗。

除了外送,還身兼行銷顧問和名店「搏感情」

該平台收攏名店的第二招,則是透過爬梳數據,以及與眾多名店和高消費客群合作的經驗,歸納出心法,提供名店行銷顧問服務。

例如,陳根找茶全新的粉紅色系形象識別,就是透過該平台媒合設計師重新形塑;而法朋蛋糕的行銷會議上,卡個位的員工甚至也是固定列席者。「他們會和我們分享,顧客分佈於哪個地點、年齡層還有喜歡的口味,方便我們推出下一季產品。」李依錫表示,例如該平台提案推出的「花盒配蛋糕」,就打破過往的「蛋糕加香檳」組合,協助找到更多新客。

最後,則是能幫名店搞定過去缺乏人力企劃、對接的企業團體訂購市場。

「其實,外送平台只是我們營業額的一半而已。」王耀誠解釋,卡個位透過自身利基點,去年開始也擴展企業配餐、開發禮盒等業務,目前毛利率最高可達60%外,平均客單價已是兩大外送平台的8至10倍。像是星宇航空貴賓室提供的阜杭豆漿,便是由他們管理,目前也有至少3間員工數達千名的外商企業和該平台合作配餐,客單份數最高可達2,800份。

當然,鎖定排隊名店與中高消費群市場,主打附加價值和品質,也讓卡個位面臨許多挑戰。

資本額不到別人十分之一,為什麼敢砸數倍成本、時間?

例如其涼麵外送紙袋和乾冰的成本,雙方合計支出高達70元。而該平台和名店談定合作,少則一個月,多則一年,也是其他平台的數倍以上。這些是對手數倍的物力與時間成本,難道不會拖垮獲利能力與成長速度?

對此,王耀誠想的,是用這些成本,槓桿出更高的服務溢價。「(不是問)為什麼這些東西成本很高你要做?而是反過來(想),不做我才會直接『掰掰』,」他自知,如果不這樣細緻的打磨服務,他們等於是走入大眾市場,和Uber Eats、Foodpanda進行沒有勝算的正面對決。

(攝影者:陳宗怡)

同時,卡個位在行銷顧問與企業訂購市場上,扮演的,其實是類似代理商的角色,一旦名店做大,也能自己跳下來做行銷、或接企業訂單,會否也面臨被切割的危機?

「我們有兩項優勢他搶不走。」王耀誠解釋,首先,他們每天都和眾多名店為伍,擁有更快速且精準的企劃能力。再來,他們自認握有平均客單價動輒數千元的高消費族群,個別名店未必有此集客力,曾有合作品牌比喻,卡個位就像是「外送界的Bellavita嘛!(編按:信義區貴婦百貨)」。

目前,該平台透過綁住排隊名店、高端消費族群,已經在兩大外送平台夾殺中走出一條路,但商研院創模所副所長李世珍分析,開發名店的速度,以及人才,會是卡個位未來兩大挑戰。

由於名店數量存在天花板,一旦開發速度,落後用戶成長速度,當用戶感受不到新鮮感,很快會流失,且卡個位鎖定高端客,是一群更挑剔的客層,如果沒把持好選店品質,負面聲量會快速湧入。此外,除了餐飲,平台跨足禮盒、或其他品類市場後,雖能打破成長天花板,但此時,人才將成為挑戰。「除了和名店的洽談能力外,他也要知道各種高端市場的品味,餐飲你懂,那再多一項呢?」李世珍說。

對此,王耀誠也坦承,人才,的確是擴大規模的阻礙之一,因此他們看重員工是否有自己熱衷的領域,而該公司也已計畫開拓海外市場,將從日本開始著手,加速成長動能。

雖然目前因持續擴張,仍在損益兩平邊緣,但卡個位的例子證明,即使市場看似一片紅海,即使看似「越級打怪」,只要找出同業遺漏的消費者需求,站穩差異化市場,小兵,也有機會抓緊一片天。

核稿編輯:游羽棠

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