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財經 | 焦點人物

張國煒下海當小編!公開星宇高調圈粉術:把自己當「林志玲」來捧

撰文者:韓化宇
商周頭條 2019.11.15 15,846
星宇社群操刀手就是他們!公關室10人平均年紀僅30餘歲。拍照當天,在星宇總部一樓,他們特地準備彩色的紙飛機,象徵即將繽紛啟航。 (攝影者:程思迪)

「要不吝嗇講出來,自己是林志玲!」

網紅企業家,星宇航空董事長張國煒,10月底在德國漢堡接受商周專訪時,首度詳述星宇的行銷術,而關鍵字就是:「高調」。

星宇航空15日發表機上安全影片,有別於將影片在網上發布的傳統方式,星宇特地租下光點華山電影館,用舉辦電影首映會的方式,高調發布,還開放民眾進場觀賞,870個名額,1小時內就被搶光。

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隨著明年1月23日開航日逼近,星宇明顯加快行銷的節奏。機上安全影片宣傳結束後,接著就是公布機上餐點。目不暇給的行銷活動,搭配高調的宣傳,讓「星粉」或「K粉」(星宇航空董事長張國煒的外號為小K)情緒高漲。

這些粉絲支撐著星宇的網路聲量,更不斷擴散,讓原本對航空公司陌生的消費者,也開始關注星宇一舉一動,營造出一種「搭星宇很潮」的氛圍。

「高調宣傳」,是張國煒以後進者之姿進入市場,甚至成為最強網紅企業家的起手勢。

為何要高調?張國煒有一套名模養成術哲學。

張國煒以林志玲的養成術為例:「難道林志玲一出生就是名模嗎?她媽媽花大錢,把她捧成名模,肯砸錢,就有機會變林志玲;只要變林志玲,身價就不一樣了。」

張國煒的看法是,要做出品牌價值,就得大聲的把自己講出來,告訴消費者,你是怎麼定位自己,吸引消費者目光後,他們才會願意聽你講些什麼。所以,建立品牌形象的錢,絕對不能省。

「品牌形象一旦建立,要改真的很難!」張國煒回憶,長榮航空早期,飛安雖獲肯定,但品牌形象仍顯老派。後來推出Hello Kitty彩繪機,又找了金城武代言,年輕客人比例才逐漸提高,但也花了10年時間。

不少人認為,星宇的熱度,是維繫在張國煒個人魅力上,但除此之外,星宇能不斷「圈粉」,短短兩年,臉書官方粉絲數就突破20萬,靠的是一套獨特的社群網路行銷術。

這套行銷術,關鍵詞是「互動」,也就是透過社群網路,與粉絲們保持對話。

與粉絲互動,乍聽容易,很多公司的公關部門也深知此術,但能把跟粉絲互動昇華成行銷藝術的公司,卻屈指可數。

因為這牽涉到老闆對經營社群網路,是否發自內心認同,也牽涉到公司組織的架構,是否有利社群的操作。

在星宇,張國煒本身就是社群小編,他曾開玩笑說:「我也想當小編!」這句話不是隨口說說,他經常到星宇官方及民間臉書粉絲團瀏覽,還會用自己帳號回應網友提問,親自跟粉絲互動。

「粉絲看到董事長親自回應,就很驚喜啊,於是拋出各式各樣問題想釣出K董,帶動一股風潮。」星宇航空公關長聶國維認為,可能很多企業老闆認為,經營粉絲團對業績幫助不大,所以不重視,但對於B2C的企業而言,社群網路已成接觸消費者的重要管道。

星宇成立以來,張國煒就放手讓公關部門大玩創意,並不斷提醒:「要多跟粉絲互動!」老闆開綠燈,甚至帶頭示範,公關部門在做數位行銷時,自然不會擔心踩到紅線而綁手綁腳。

張國煒本次去德國漢堡接機,星宇派小編如影隨形,全程用相片、影音記錄接機過程,還搭上飛機拍攝張國煒駕駛的姿態。影片一貼在社群網路,又引起一陣討論。

聶國維指出,互動才是經營粉絲團的關鍵,不僅讓粉絲團多了趣味與人味,也更能知道粉絲想知道什麼。他強調,如果只是單方向傳播,粉絲團很難持久經營。

但,多數公司經營社群網路,只是不斷張貼促銷訊息、疲勞轟炸消費者,粉絲團淪為一個貼滿廣告的布告欄。

像頂新集團三董魏應充的臉書粉絲團,發文內容不是跟味全龍隊有關,就是他又做了什麼善事。雖然他也會回覆網友留言,但非常制式,少了溫度,導致粉絲團人數,迄今只有五千多人。

「只想把粉絲團當做布告欄,卻不思考內容給予粉絲的意義。」爆米花數位資訊總監吳尊煇分析,關鍵是,老闆願不願意放下身段,去融入網路社群的世界?如果他不懂得跟網友溝通,不懂得用庶民或是鄉民語言跟網友互動,就不要嘗試經營社群,會有反效果。

為了避免這種情形,星宇做法是,將小編編制在公關室,各部門欲刊登的素材,要先由公關室把關,如果偏離行銷主軸太遠,或內容枯燥乏味,公關室會盡量說服溝通,避免粉絲團變布告欄。

星宇有兩個小編,功能不只有發文,也要參加各部門的會議,了解各部門的業務,並主動跟各部門溝通發文內容。

這樣做的用意,是讓小編對公司整體策略有更宏觀的認識,進而配合公司發展腳步,去安排發文的步調。

張國煒講話接地氣,個人特質強烈,自己兼小編,容易跟網友打成一片,但不是所有老闆,都適合經營社群。

商發院商業科技應用研究所副所長戴凡真表示,早期,企業透過大眾傳媒,單向傳播企業形象,但在網路世界,包裝精美的廣告,越來越難以打動人心。

因此,企業經營品牌,必須在社群上跟消費者直接溝通,你的「品牌精神」與「品牌價值」是什麼?

「航空業是寡占市場,加上星宇是後進者,所以它必須跟消費者講清楚,為什麼台灣要多一家航空公司?你跟華航、長榮有什麼不一樣?這就是品牌價值的溝通。」戴凡真認為,透過社群跟消費者直接溝通,消費者也有可能不買帳,但只要品牌價值被認同,消費者就會在網路上轉發,擴散速度遠比傳統打廣告快。

戴凡真強調,網路時代,消費者眼睛越來越雪亮,給了企業一個反思機會:「你存在真正目的是什麼?」真誠的與消費者互動,把你的訴求大聲說出來,而不是一味花大錢買廣告,這是經營網路社群的本質與核心精神。

責任編輯:林思妍

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