不被電商取代的溫度經營法

百貨周年慶快來了，這是台灣萊雅總裁陳敏慧最忙碌的時間，一早她就得到百貨公司，幫同仁加油打氣，「萊雅，萊雅，萊雅，money money money，第一，第一，第一」，其中「萊雅」，還有取其台語的諧音，「來啊！」的意思。

很直接露骨，卻真實，專櫃品牌有一半的營收就是來自於兩檔活動：母親節與周周年慶，在採訪美妝品前，我本來認為，化妝品多數不就都是靠著活動折扣攬客。但是品牌操盤手卻不這麼認為。

操盤萊雅十多個品牌多年經驗。陳敏慧給告訴我，現在做品牌得做到兩件事。

一為細節，極盡所能地去用細節，拉攏你的顧客。

她認為retail is detail，化妝品品牌就是得靠每個細節去鞏固主顧客。除了櫃姐得能跟顧客建立深厚的情感外，任何一個跟顧客接觸的產品與服務都要做到極致。

她隨手舉蘭蔻的贈品為例，多數都是送包包，因為他們調查過，台灣顧客最愛的就是包包，而且喜歡的包款，跟法國明顯不同，法國女人愛手拿包，台灣女人喜歡容量較大的肩包與登機箱，喜歡化妝包更甚於珠寶盒，台灣公司總是要跟法國總部要求，從未出現在總部，專屬於台灣市場的贈品。

包包的花色材質，也是推出台灣女生喜愛的設計，如，有代表巴黎的艾菲爾鐵塔圖騰等，在法國甚至還成立一個專門幫各地市場設計贈品包包的團隊，接單各地的需求。

第二，要把品牌當作經營社群，用各種方式去了解你的社群

萊雅旗下做這件事最成功的就是kiehl’s， kiehl’s 是萊雅旗下的保養品牌，近期在信義新光三越開設pop up store、跟全世界第一家kiehl’s café，我問陳敏慧，開咖啡店倒底跟賣保養品的關係是什麼？你怎麼算咖啡店的ROI？

她說沒辦法算，開這家咖啡店，也真的沒賺什麼錢，只是想建立顧客跟品牌的連結度，強化kiehl’s代表紐約的連結度，同時去觀察他們潛在客群的生活樣貌。畢竟，你不可能一天到晚到專櫃買化妝水，但是可以來喝一杯金盞花咖啡（編按：金盞花化妝水是該品牌的明星商品）。

同樣一件事，我也聽台灣無印良品的總經理談過，他們做餐廳，總結下來也僅是損平，沒賺什麼錢，因為日本人對於食材要求很多，雖然定價高，但成本也高，只是想讓顧客接觸無印的頻率增加。

雖然我無從得知，這些品牌跨入「異業」的獲利與成效，但是唯一可以知道的是，在電商與AI滿天飛的時代，機器人與網路永遠取代不了的是，對於顧客服務的細膩度與觀察的深度，才能傳達品牌的溫度給顧客。我們也永遠都要問自己，今天，你讓顧客感受到服務或產品溫度了嗎？