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財經 | 焦點人物

不被電商取代的溫度經營法

撰文者:曾如瑩
商周茶館 2017.08.31 1,630
(攝影者.郭涵羚)

百貨周年慶快來了,這是台灣萊雅總裁陳敏慧最忙碌的時間,一早她就得到百貨公司,幫同仁加油打氣,「萊雅,萊雅,萊雅,money money money,第一,第一,第一」,其中「萊雅」,還有取其台語的諧音,「來啊!」的意思。

很直接露骨,卻真實,專櫃品牌有一半的營收就是來自於兩檔活動:母親節與周周年慶,在採訪美妝品前,我本來認為,化妝品多數不就都是靠著活動折扣攬客。但是品牌操盤手卻不這麼認為。

操盤萊雅十多個品牌多年經驗。陳敏慧給告訴我,現在做品牌得做到兩件事。

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一為細節,極盡所能地去用細節,拉攏你的顧客。

她認為retail is detail,化妝品品牌就是得靠每個細節去鞏固主顧客。除了櫃姐得能跟顧客建立深厚的情感外,任何一個跟顧客接觸的產品與服務都要做到極致。

她隨手舉蘭蔻的贈品為例,多數都是送包包,因為他們調查過,台灣顧客最愛的就是包包,而且喜歡的包款,跟法國明顯不同,法國女人愛手拿包,台灣女人喜歡容量較大的肩包與登機箱,喜歡化妝包更甚於珠寶盒,台灣公司總是要跟法國總部要求,從未出現在總部,專屬於台灣市場的贈品。

包包的花色材質,也是推出台灣女生喜愛的設計,如,有代表巴黎的艾菲爾鐵塔圖騰等,在法國甚至還成立一個專門幫各地市場設計贈品包包的團隊,接單各地的需求。

第二,要把品牌當作經營社群,用各種方式去了解你的社群

萊雅旗下做這件事最成功的就是kiehl’s, kiehl’s 是萊雅旗下的保養品牌,近期在信義新光三越開設pop up store、跟全世界第一家kiehl’s café,我問陳敏慧,開咖啡店倒底跟賣保養品的關係是什麼?你怎麼算咖啡店的ROI?

她說沒辦法算,開這家咖啡店,也真的沒賺什麼錢,只是想建立顧客跟品牌的連結度,強化kiehl’s代表紐約的連結度,同時去觀察他們潛在客群的生活樣貌。畢竟,你不可能一天到晚到專櫃買化妝水,但是可以來喝一杯金盞花咖啡(編按:金盞花化妝水是該品牌的明星商品)。

同樣一件事,我也聽台灣無印良品的總經理談過,他們做餐廳,總結下來也僅是損平,沒賺什麼錢,因為日本人對於食材要求很多,雖然定價高,但成本也高,只是想讓顧客接觸無印的頻率增加。

雖然我無從得知,這些品牌跨入「異業」的獲利與成效,但是唯一可以知道的是,在電商與AI滿天飛的時代,機器人與網路永遠取代不了的是,對於顧客服務的細膩度與觀察的深度,才能傳達品牌的溫度給顧客。我們也永遠都要問自己,今天,你讓顧客感受到服務或產品溫度了嗎?

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商業周刊編輯部

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