在兩年一度的二○二五年日本東京移動展上，商周採訪團隊直擊全球汽車獲利王豐田汽車（Toyota）會長豐田章男高峰轉舵，拋出旗下四大汽車品牌整隊再出發的車市震撼彈。

當中，最受矚目的一大變革，就是將過去為了日本天皇量身定制、有錢都不一定能買到的Century車系，現在用其神鳥鳳凰標誌，並獨立成為該車廠最頂級豪華車的新品牌，這也代表「天皇座駕」將走出過去只在日、中兩國販售的傳統，御駕親征全球千萬級豪車戰場。

在中國二○二四年全球車廠獲利排行榜中，豐田是霸榜的絕對王者，尤其一年賺進約三百六十億美元的規模，比排名第二的福斯集團年淨利高出一倍以上，驚人的獲利能力讓同業連車尾燈都望塵莫及。

然而，豐田章男談起這回的嶄新布局時，卻沒有絲毫意氣風發的喜悅，脫口而出的是「我認為，當時（二戰後）的日本人民需要的是一種身為日本人的自豪感」、「日本第一的時代已經過去，我們現在正處於所謂失落的三十年」、「我們希望將其（Century）打造成為一個將日本精神、日本驕傲，帶到世界的品牌」等，字字句句充滿讓日本人與日本汽車工業再度偉大的悲壯情懷。

「他（豐田章男）想為原本死氣沉沉的日本車市，打個響鐘。」熟悉日本車市與豐田發展的《改裝車訊》主編童秉豐說。

到底日本引以為傲的汽車產業陷入怎樣的困境，竟讓這家全球最賺錢車廠都惶惶不安？

全球最賺車廠陷內憂外患
比亞迪伏擊「日本本命區」

答案是，來自中、美兩大國的內憂外患夾擊。

所謂的內憂，就藏在日本東京移動展的另一個參展對手——中國電動車王比亞迪（BYD），過去日本車市因為愛用國產車的民族性，進口車難以生存，因此有一個號稱全球最封閉市場、密不透風的防護罩，因此二○二三年比亞迪電動車入侵日本時，一度也被認為是必敗之舉。

但誰也沒想到，比亞迪竟一路靠著低價策略，在日本鑿出市場縫隙，不只存活下來，還越活越好，尤其今年九月賣出八百零二輛車，以逼近一九六％的年增率，再度刷新該公司日本電動車單月銷售紀錄。

更可怕的是，走進這家中國車廠的東京移動展攤位，在日本車市文化中，有一種長相方形的迷你小車K-Car，一直是日系車廠壟斷的特殊車款，如今比亞迪也要賣了。

它乘勝追擊、新推出日本限定的電動版K-Car，最低定價約二百五十萬日圓，雖比目前市售的K-Car油車略高，但日系車廠擔心的是其後續可能祭出的促銷價格戰，這可能會造成比亞迪競爭對手「就算保住市場也賺不到錢」的新衝擊。

除了在日本本命區有芒刺在背的中國車刺客伏擊外，還有走出海外的外患——美國關稅戰的利空轟炸。

根據日本汽車製造商協會的數據顯示，二○二四年日本對美國出口近一百三十七萬輛汽車，是日本汽車出口的最大市場，但如今遇到美國調高關稅衝擊獲利。

根據豐田、本田等日本七大汽車製造商預估，從二○二五年四月至二○二六年三月的營業利潤，合計將年減大約二兆六千七百億日圓，規模相當於七家車廠上年度營業利潤的三成多。

那麼，豐田這次品牌整隊會帶來怎樣的經營改變？

綜合豐田、和泰、本土車商與專家看法，雖然內憂外患尚未解決，但豐田內部改革正悄悄展開，這是個Century、Toyota、Lexus、大發（Daihatsu）四大品牌分進合擊，從千萬天皇車出海搶豪客、半成品貨車賣非洲人全客群通吃的全新布局。

品牌整隊最大意義非賺錢
「振興日本精神、造車工藝」

而這場品牌整隊，不只是產品重組，更是企業文化的再造。

首先是新豪華車品牌Century出海搶豪客。根據該品牌過往只賣給皇室與頂級豪客的銷售模式，本就是必須看顧客身分地位與財力，符合一定標準才能買到車的特殊產品。甚至像在中國開賣的SUV車款，就算定價僅約新台幣九百萬元，但在物以稀為貴的情況下，車商採取加價才賣的競價策略販售，所以一輛車最終要價高達一千六百萬元，因此被封為中國車市的加價王。

對此，童秉豐分析，這個變革不能從經濟與銷售層面來看，而是從振興日本民族精神的層面來看，該品牌最大意義，「不是為了賣錢，而是跟歐美車廠叫陣，（證明）豐田也有能力做頂級豪華車，只是不想做而已。」他說。

換言之，天皇車出海背後不只要證明日本人造車工藝夠強，更要藉此把日本車的價值推上一個新高峰，這也有助於跳脫惡性低價競爭。

再看Toyota，豐田汽車社長佐藤恆治指出，它的新定位是為全球各地的特定消費者量身訂做汽車，並舉例，為了滿足非洲客群多元的貨車使用需求，該車廠連傳統賣整車製造的框架都打破，打造出一款要賣給非洲人的「半成品貨車」，特色就是顧客依自身需求，靈活組裝出最適合自己的客製化貨車。

到了Lexus展示區，則更具未來感，因為不只有超乎常規的六輪豪華箱型車，還秀出飛天計程車、雙體豪華遊艇等非陸地運具。原來該品牌要扮演的將是探索豪華客群在陸海空等未來移動新商機的關鍵先鋒角色。

至於大發（Daihatsu），則以小巧的敞篷微型車來展現戰力，強調將延續其最擅長小車的開發能力，未來將透過單人汽車等個性化小車來搶商機。

豐田電車來台掀價格戰
未來天皇車款也有望開賣

回到台灣市場，會帶來怎麼新變化？

近日該車廠最令台灣消費者驚喜的一大突破，就是在豐田汽車台灣總代理商和泰汽車居中策畫下，不僅將豐田第一輛量產純電車導入台灣市場，且成功說服原廠將台灣售價從新台幣一百六十七萬元，有感降至一百二十八萬元，掀起新一波台灣電動車價格戰。

本土車商主管分析，該車款過去一度因為擔心消費者不習慣電動車，所以刻意花工夫讓它的駕馭體驗更貼近傳統油車，再加上初期採用的電池續航力無法解決里程焦慮，因此一度不受消費者青睞。

但隨著後續修正與改進，該車款不僅更像電動車，而且隨著電池容量升級，續航里程提升顯著，在新歐洲駕駛循環測試環境（NEDC）下，續航力也從六百二十六公里躍升至七百四十三公里，因此受到台灣消費者的青睞。

而且這次和泰引進的新電動車，剛好正面打擊到裕隆納智捷主力電動車，且未來就算特斯拉平價車款挾帶美國進口車零關稅優勢在台開賣，預估也會落在這個價位帶上，是該公司「下壓納智捷，上打特斯拉」的關鍵布局，所以後市看好。

至於豐田品牌整隊後，對台灣的實質影響，和泰汽車指出，這代表豐田會有更多適合台灣的有趣車款出現，所以包含Century天皇車款在內，都會是和泰積極爭取來台開賣的未來目標，換言之，台灣消費者能買到的豐田車款也會更多元。

但這次豐田變革能振興日本汽車工業？綜合多方看法，日本汽車工業的未來挑戰仍然巨大。

攤開今年四月到六月日本車企財報，在匯率波動與美國關稅拉高成本等衝擊下，多數日系車廠不是陷入虧損險境，就是在淨利銳減中苦苦支撐。

唯獨豐田淨利雖衰退逾三成，但靠著單季還能賺進逾八千四百億日圓，仍保有奮力一戰的底氣。

豐田儼然已成為日本汽車產業的最後堡壘，所以豐田章男的這一戰，雖艱難卻輸不得，左右成敗的關鍵就看在其客製化造車理念，能否成功吸引消費者買車。