2016年成立的英國女裝電商品牌Sosandar，在短短幾年內，營業額已成長至4,200萬英鎊（約合新台幣16.7億元）。但在它最新的成長計畫中，主角卻是「店面」。
兩位創始人哈爾（Ali Hall）和菈凡頓 （Julie Lavington）2023年12月表示，他們計畫2024年要開8間實體店。
實體消費復活、線上銷售放緩
理由很明確，因為大多數衣服仍是透過實體店銷售。「你為什麼不追求6成，只玩4成（的市場）？」哈爾說。
疫情讓純電商時尚零售商的股價飆升，包括Asos、Boohoo、Sosandar和Zalando等。但疫情過後，消費者卻重新愛上了實體消費；電商業者則得面對嚴峻的物流挑戰、超廉價亞洲同業的競爭，以及飆升的成本。
「消費者希望能在任何地方購物，」菈凡頓說，他們想去商店消費也想在家網購。
即使是奢侈品玩家也未能倖免。如2018年在紐約上市的輕奢電商平台Farfetch，為了免於破產，只能在2023年由韓國酷澎（Coupang）購併。近日，精品電商平台Matchesfashion也以5,200萬英鎊的價格出售。
但同時間，以實體店為主的英國零售商Frasers Group，股價從2021年來幾乎翻了一倍。多年來，代表實體店掙扎縮影的瑪莎百貨（Marks and Spencer），隨著業績和獲利的強勁反彈，已重返富時一百指數成分股。
「我們看到的是，線上與實體消費的重新平衡，」英敏特（Mintel）時尚零售分析師賽隆（Tamara Sender Ceron）說。
在過去的二十年裡，純電商通過更廣泛的選擇、數位行銷和快速交付，重新定義了人們的購衣方式。但隨著這些公司走向成熟，也遭遇挑戰，例如對其商業模式的可拓展性與壽命的質疑。
美國市調機構弗雷斯特研究（Forrester Research）數據顯示，隨著實體店的重啟，歐洲主要市場的線上銷售放緩，可能是現代零售史上的頭一遭。
「網購的需求不一定會減少，但我們很肯定，尤其在去年，人們又回到了商店，」賽隆說。重返辦公室與社交活動的恢復，意味著人們希望在購買前在店裡試穿衣服。
純電商一直設法提供客人想要的觸覺體驗；實體零售商則推了新政策，允許客戶在店面退貨線上購買的商品。
過去，擁有店面代表龐大的固定成本，這一直是傳統零售商的重擔，但近年英國許多地區的租金急降；同時，電商的物流運費、行銷費用則在上揚。
「線上交易比任何時刻都昂貴，」百貨集團泛偉（Fenwick）執行長埃德加（John Edgar）說。這讓電商業者不得不削減管理費用，包括員工人數，或要求使用者支付退貨運費。
H&M、Zara遭遇陸平價威脅
H&M和Zara是最早的快時尚零售代表，並在2000年後，被電商Asos和Boohoo等公司挑戰，但現在雙方都遇到亞洲同業的競爭。
中國公司如Shein和Temu，利用美國低價國際包裹的進口稅豁免規定，將產品從低製造成本的中國，直接運到西方的消費者手上。另一個潛在的威脅，是中國電商巨頭阿里巴巴旗下的土耳其服飾電商平台Trendyol。
根據顧問公司麥肯錫（McKinsey）和雜誌《時尚商業》（Business of Fashion）所發表的《2024年時尚調查報告》，Temu在推出幾個月後就超過了Amazon，成為美國下載量最大的購物App。
Shein前年的營業額達到227億美元，並正準備在美國上市。
賽隆說，這兩大亞洲勢力，擁有超低價格、快速的週轉和強大的社群媒體力，不僅是電商服飾巨大的威脅，也是H&M和Zara的勁敵。
疫後，消費者重新愛上實體消費；電商業者則面對嚴峻的物流挑戰、超廉價亞洲同業競爭及飆升的成本。
業務複雜度增，電商服飾出包
電商業者隨著業務規模的擴大與複雜度增加，自己也開始出包，如Asos 2018年底發布了市場預期外的獲利預警，2022年則在美國、德國倉庫發現大量未售出的庫存，最終認列了損失。
Boohoo截至去年8月底的前半年財報，稅前虧損高達2,640萬英鎊，股價也跌至2015年來新低，甚至還面臨壓榨供應鏈工人的指控。
投資銀行傑富瑞（Jefferies）的分析師認為，電商服飾業的需求疲軟，主要是反應了線上購物滲透率的放緩，就連強大的Shein去年的成長力道也減弱了。
不過，很少人相信電商產業顛峰已過。弗雷斯特研究預估，今年電商銷售的成長率將恢復到疫情前的水準，約相當於每年增長9.2％。
此外，在疫情期間，投入大量資源在線上的零售業者也不會放棄這些承諾，甚至正充實自身數位實力。服飾品牌Primark最近表示，它將擴大其線上下單、實體店取貨的範圍與品項。
「我們自己對數位業務的敘述，正在發生變化，」Pepco集團執行董事長龐德（Andy Bond）說，該公司擁有廉價超市Poundland，以及歐洲近三千五百家以服裝為重點的Pepco折扣店。
「在未來的幾年裡，我們將擁有電子商務事業，」他預測道，「但這是一個速度和時機的問題。」
