倫敦酒客最近收到一則不好的消息：啤酒要漲價了。

英國最大連鎖酒吧石門集團（Stonegate）將實施動態定價，若遇上週末等熱門時段，每杯啤酒再加收20便士（約合新台幣8元）。

這惹惱一些常客。「我們受夠一直漲價，」37歲的亞卓安（Adrian）是一位品牌行銷經理，「這完全是敲竹槓。」

可提高企業利潤，但有副作用

動態定價在航空、飯店業已行之有年，大家都習慣淡旺季之間的價格差異。但，由於AI及演算法的發展，更多產業開始引入動態定價。全球電商龍頭亞馬遜（Amazon）就根據數百萬筆的比價資料，平均每10分鐘更新一次價格。

「它最後會無所不在，」營收分析（Revenue Analytics）榮譽主席克羅斯（Robert Cross）曾為達美航空（Delta）、國際酒店集團萬豪（Marriott）、凱悅（Hyatt）等建立動態定價模型，「因為它能提高收益，讓企業難以抗拒。」

尤其高通膨侵蝕企業利潤，過去未採用動態定價的產業也開始引進，但不是所有地方都適用。

去年，西洋流行天后碧昂絲（Beyoncé）、英國樂團酷玩（Coldplay）和偶像歌手史泰爾斯（Harry Styles），都因為動態定價機制，讓門票售價比原價高出1倍以上，引發部分粉絲不滿。也讓美國司法部調查，擁有售票平台Ticketmaster的母公司理想國演藝（Live Nation Entertainment），是否有壟斷行為。

「要小心副作用，如：惹惱客戶，或缺乏清楚的定價邏輯，」西班牙業薩得商學院（Esade）教授貝爾提尼（Marco Bertini）同意，動態定價將更普遍，但警告企業要注意潛在風險，「魔鬼就藏在溝通方式裡，須確保客戶未來還會光顧。」

動態定價或哄抬，僅一線之隔

越早用動態定價的產業，爭議越少。例如，即便飯店的住宿能採用動態定價，卻不適合運用在餐飲消費上。愛爾蘭最大的飯店集團達拉塔（Dalata）執行長克羅利（Dermot Crowley）指出，「當你決定要到飯店住宿，你的預算會隨著房價調整；但光買一杯飲料也跟著浮動調漲，留下的印象會完全不同。」

美國軟體服務公司Capterra針對超過900位消費者的調查指出，過半的人認為餐廳採動態定價，等於是哄抬價格。

儘管反應不佳，「動態定價其實很普遍，只是業者不一定承認，」英國餐飲集團Loungers執行長瑞利（Alex Reilley）表示，「石門也許是因為太誠實，才遭遇消費者反彈；它們也無意操弄價格，這只是應對通膨的方法。」

不過電商平台Overstock.com策略長摩爾（Seth Moore）認為，石門的溝通方式有問題，「若改成『晚上7點前打75折』，就不會有人反對，降價總比漲價好。」

但過去一年價格急劇上升，消費者和監管單位對動態定價的容忍度正在下降。

上個月，義大利政府就針對本島到離島的航班價設定上限，規範浮動價格最多只能比平均價高出1倍，而引發企業抗議。政府很少干預市場，但機票持續飆漲，連西班牙政府也提出限價規範。

「我理解消費者不想多付錢，但這也讓企業能在其他時段提供優惠價，讓產品或服務更加平易近人，」南非航空公司Lift執行長阿亞奇（Jonathan Ayache）表示。

對於營運實體店面的零售商，動態定價仍在初步發展階段，需要實際更改標籤的成本高昂。為此有越來越多企業改用電子標價，沃爾瑪（Walmart）就為500家分店安裝電子標價，而家樂福（Carrefour）則行之有年。

價格頻異動，恐摧毀顧客信任

依賴演算法來定價也有缺點。英國競爭和市場管理局（CMA）研究指出，儘管用演算法定價能「提高效率」，但公司「也有濫用的可能，因為演算法會自動尋找市場弱點，傷害公平競爭。」

以售票為例，浮動價格已被證明不受歡迎。去年民調機構YouGov針對一千五百多名樂迷調查顯示，超過7成英國人反對浮動票價。搖滾巨星布魯斯（Bruce Springsteen）的演唱會，去年首次在巡演中採用浮動價，最後價格飆升至5,000美元，激怒了美國歌迷。

怪人樂團（The Cure）的主唱史密斯（Robert Smith）今年就透過社群行銷活動，說服Ticketmaster向粉絲退還服務費，他還強調會避免使用浮動價格，並稱其為「有點貪婪的詐欺」。

流行天后泰勒絲（Taylor Swift）在2018年採取浮動價格，不但拖垮銷售還惹怒粉絲，因此今年的巡演也選擇不使用動態定價。

不過一些業者並不後悔，「賣票是生意，不是粉絲俱樂部，沒人會買一張他們認為太貴的門票，」在Ticketmaster任職超過16年的前執行長羅森（Fred Rosen）表示，「價格又不是售票公司決定，而是供需法則。」

如果下午6點半的啤酒價格，1小時後會改變，這只會讓人對市場失去信任。

不過，仍有人擔心浮動價格被過度使用。

「消費者當下感受也許短暫，但會隨時間累積，」售票系統Dice的創辦人赫奇恩（Phil Hutcheon）避免使用動態定價，「人們會問，『為什麼1張票要1,000美元？這只賣給有錢人嗎？』如果下午6點半的啤酒價格，1小時後會改變，這只會讓人對市場失去信任。」