快時尚品牌Shein（希音），由許仰天於二○○八年在南京創立，已成為少數能突破歐美市場的中國消費品牌之一。

Shein的競爭力讓人懷疑，中國的超廉價製造時代，根本尚未告終。在美國快時尚市場，它的市占率已達四分之一以上，可能威脅到Zara、H&M等全球領先品牌。


App下載僅次亞馬遜，市占28％

藉由自動化、AI和完善的供應鏈，Shein發展出便宜又快速的快時尚經營模式，雖然引發諸多批評，如稅收漏洞、不重視智慧財產權以及企業社會責任等。但年輕消費者似乎不以為意，破天荒超低價，加上逐漸占據年輕族群的主流社群媒體，引起了西方企業的關注。

二○二一年初，Shein的App下載量僅次亞馬遜，它還比競爭對手更積極使用TikTok。「我們不是憑空出現的，」Shein美國分公司執行長焦喬治（George Chiao，音譯）說，「我們花了十年才為公司打下基礎。」

在全球第一大服飾商，也是Zara母公司Inditex率先導入快時尚模式以來，英國的Boohoo和美國的Fashion Nova等快時尚品牌，將製造到銷售縮短至幾週。

對Ｚ世代消費者來說，Shein已是TikTok現象的同義詞，把購物變成一種線上娛樂形式。

搭TikTok而起，上網購衣娛樂化

不過Shein不只將過程縮短到只需一週，而且管理規模更大。每天，它在網路增加六千件新產品，數量遠勝同類業者。它還根據分析軟體對購物和社群媒體網站的搜索，即時反映趨勢，而非由時尚達人和設計師挑選。

相較於大型時尚零售商重度依賴社群媒體Instagram，Shein卻是借助TikTok風潮而起。對Z世代消費者來說，它已是TikTok現象的同義詞。網紅將發布的短片稱為「Shein種草（Shein hauls）」（編按：種草指推薦商品，令觀眾萌生購買的欲望），向粉絲展示各種服裝。

它從App賣出的商品比率，比傳統網站還要更多，並師法遊戲概念，來提高用戶在App的參與度和花費金額，例如：倒數計時，或以折扣做為獎勵；如果消費到一定的金額，還能獲得更多優惠。雖然這是常見的銷售手法，但網站與品牌代理商Rouge發現，Shein鼓勵消費者花更多錢，或提供更多個人數據。

倫敦大學學院（UCL）心理學系講師茲維科斯（Dimitrios Tsivrikos）說，Shein把購物變成了一種線上娛樂形式，「同一件衣服，年輕人只穿一次到兩次，因為他們害怕被貼上老土又過時的標籤。」

製造、稅收優勢，均價僅220元

Shein商品很便宜，超過六十萬種商品，平均價格為七‧九美元（約合新台幣二百二十元）。然而許多人將此歸因於Shein享有稅收優勢。

Shein從未在中國本土賣過服裝，而是以空運，直接把商品從廣東生產基地，出口到歐美主要市場。除了在中國免徵出口稅，同時價格夠低，到了美國或歐洲又免繳進口稅，所以售價可以比西方企業還低。

對此，Shein反駁，指出其競爭優勢來自中國的供應鏈系統。除了供應商會自己設計產品並向Shein買家推銷，還有專屬的製造商，兩者都是小批量生產運作。

Shein還要求供應商，使用該公司的雲端供應鏈管理軟體。據一位曾和該公司共事過的顧問說，由於一體式的整合，銷售成績突出的產品線，會自動重新大量下單。「建立這些供應鏈花了十年，因為多數供應商不想只賣你一百件衣服而已，」焦喬治說，優惠的付款條件是說服他們的方法之一，服裝公司向工廠付款的時間通常可達九十天，「我們縮減到三十天，當時這是前所未聞的。」之所以能快速付款給供應商，是因為即時生產模式讓庫存不會占用大量現金，再加上仰賴第三方物流業者、又沒有實體店，代表公司的成長不須投入太多資金。

抄襲質疑不斷，超低回收被批

研究機構Earnest Research分析師馬魯夫（Michael Maloof）指出，從美國信用卡和簽帳金融卡交易數據來分析，Shein不僅贏得新客戶，而且還擁有高重複購買頻率。與諸多競爭對手相比，消費者似乎願意為了超低價，接受Shein的質量參差不齊、或者更長的交貨時間。

在這個消費者喜好變化無常、競爭激烈的快時尚產業，Shein的崛起引起了同業的不安。由於不尋常的操作手法，圍繞Shein的爭議從未消失。它被指控抄襲馬汀鞋（Dr. Martens）、牛仔褲Levi's 等跨國企業，以及知名設計師。但焦喬治表示，Shein支持獨立的服裝設計師。圖姆斯（Reia Toombs）就是專為Shein生產特殊系列的設計師之一，她表示公司支持她的夢想，「經營我自己品牌的成本太高了，但公司能為我負擔製造與行銷成本。」

Shein的工作環境也受到審查，被指責沒有善待員工；此外，時尚業的溫室氣體排放量約占全球五％，但只有不到一％服裝被回收利用，環團譴責Shein惡化服裝污染問題。對於引發一次性服裝需求的指責，焦喬治說：「這是消費者想要的。」不過也透過小量採購模式，「積極緩解」環境衝擊。

二○二一年十月，摩根士丹利分析師對十五家在歐洲、美國和拉丁美洲上市的大型時尚集團，下調中期預測和目標價，幅度最多達三四％，原因便是受到Shein快速成長衝擊。重要的是短短時間內就出現像Shein如此強大的時尚業者，表示進入這個行業的門檻正被破壞。該分析師認為，「未來十年，很可能出現其他類似、甚至更具破壞性的公司，進一步加劇這個市場的競爭壓力。」