眼前，這名二十五歲的女孩叫「金魚腦」，她以一支倡議環保吸管的影片暴紅，吸引上百萬人觀看。打開她的社群媒體，生活關鍵字是：二手、簡約。

她身上穿的衣服，是她在二手市集挖來的寶，肩上背著帆布袋，裡頭有募資平台購買的牙刷、環保餐具和水壺等。

她平時最喜歡的，就是回收朋友的舊衣物，打開家裡的衣櫥，至少一半是二手。「我媽說我怎麼老是買別人用過的？但我覺得又沒差，而且明明很多是古著耶，只要懂得搭配，也滿酷的！」

難道不想存錢買名牌嗎？「如果某個名牌做出來的東西很讚，還是會心動，不過，不會一開始因為它是名牌去買。」她接著說，「你看，這二手衣能撐那麼多年，現在有些快時尚，壓低成本，反而品質沒那麼好。」

不過，當我們打開她的包包，比對商品價格卻發現，有些東西，她卻很願意花錢。她細數：「我的牙線是蠶絲，一百元，大概是一般的兩倍吧；牙刷是不銹鋼，可以換刷頭，八十元，一般是三十元。」

我們問她，消費的標準是什麼？「比較環保啊，而且包裝設計有質感，它的製造過程也是低汙染，這都查得到。」她說，自己常常上網研究產品，創辦人、製作過程統統都研究，會為了理念而埋單。

實際，只願意花錢在自己認為有意義的事物上，就是游牧世代的消費特質。

只是，意義感會變，因此，這世代被視為是品牌最難滲透的一代。根據英國市調公司YouGov調查，該世代僅有四三％參與品牌忠誠度計畫，是所有世代最低。


KKday》遠端餵泰國象
邀消費者共創搶救生命，推出就熱銷

面對不迷信大品牌、不忠誠，而且極度精明的一代，商周遍訪各大品牌心聲，看他們是如何因應？

第一， 邀請消費者共創，讓大家質疑你也是好事。

比如在疫情期間，旅遊平台KKday的年輕員工發現，泰國的大象保護園區因為國際遊客中止，面臨生存危機，他們祭出「遠端餵泰國象」商品，讓消費者在平台購買飼料、並透過視訊來觀看人員餵大象，結果一推出就熱銷。這是因為Z世代對於參與特別有感，還能打造獨特的線上旅遊經驗。

消費參與的另外一個展現，就屬募資平台。「消費者透過資助，參與品牌的決策，這是一種鼓勵，讓消費的意義感更強。」募資平台嘖嘖創辦人徐震觀察，該平台的Z世代贊助者占三成，從生活用品、非洲衛教計畫，到疫情期間集資刊登《紐約時報》廣告，統統都能募。

平台上的消費者，不僅給錢，還給回饋，這對Z世代極具吸引力，有人撰寫上千字建議，從商品顏色到材質統統都能說，甚至還打臉品牌。比如不少品牌強打玉米吸管是環保品，消費者會貼出研究報告說，多數製程很不環保。

如果要讓消費者參與產品創造過程，怎樣拿捏才能雙贏？曾以Hiding飲料杯，破嘖嘖最多人贊助紀錄的源源鋼藝創辦人王冠翔認為，共創的前提是取得彼此信任。

他提醒，不少募資品牌前期接觸消費者，表面上是意見調查，實際是為了取得銷售名單，這些都瞞不過消費者。「要學著跟消費者互動，我們就耐心回覆近千封的回饋信件。」

而且，「品牌對此要有覺悟，不可能滿足所有人，品牌方只能做把關，思考該如何找到平衡點。」王冠翔說。

他們就曾推出一款便當盒，為了解決消費者最怕的外漏問題，再加上經測試後矽膠條也容易發臭，反影響品質。最終，他們設計出把防漏做在外面的包包，能攤平變成餐墊，顛覆既有框架。

「共創的過程，有些人覺得消費者意見一堆，但我滿享受。」王冠翔提醒，共創的重點並非只是做商品，而是有機會與品牌理念不斷對話。「因為面對這群會質疑你、挑戰你的消費者，我們反而要更知道自己是誰。」

第二， 善用網紅力量，連結對的消費者。面對這群崇拜網紅的Z世代，找網紅做行銷，是常見手法。根據Google調查，有七成的Z世代訂閱YouTuber頻道，超過四成的人會因為網紅推薦而購買。

Vans》潛伏在滑板店、搖滾樂團
合作理念相近KOL，大量埋下接觸點

運動品牌Vans是Z世代愛牌之一，在台灣他們找上Judy、李柔、李函等穿搭型網紅合作，其台灣代理商、ABC Mart總經理蘇國忠觀察，Z世代對廣告不信任，反而信賴與他們年紀相仿的網紅。「他們透過追隨和自己有相同價值觀的KOL（意見領袖），強化生活信念。」

不過，難道網紅不能自家培養嗎？或是品牌的老闆自己當網紅？

「目前在台灣還沒有看到極成功的案例。」網紅經紀商PressPlay商務拓展資深總監許惠紋分析，網紅不只是品牌代言人，更是透過社群媒體，展現生活樣貌，讓消費者心之嚮往，這是品牌自己難打造的情境。

比如，樂天推出二手拍賣App，就找上平時喜歡分享穿搭心得的網紅「愛莉莎莎」合作。該App身為市場後進者，他們透過網紅的「房間改造」影片，提供該App的生活使用情境，接著讓粉絲可以直接買到網紅的二手商品，並提供專屬優惠，刺激消費。後續，二手商品在十分鐘內秒殺，再次創造話題。

奧沃市場趨勢顧問創辦人林宛瑩分析，這抓緊的是Z世代在乎的真實感，當他們看見網紅在自己的生活場景中使用該產品，這就像朋友推薦，進而會轉換成消費行動，「這跟明星代言的距離感，是很大的差異。」

但，網紅合作也有失敗案例。一名不願具名、年營收逾五億元的餐飲業者就分享，曾經與YouTube訂閱數破百萬人的網紅合作影片，花了幾十萬元，卻成效不彰。「網紅對影片內容的主導性很強，後續我們也很難判斷實質效益。」

這是品牌和網紅合作常出現的狀況，許惠紋說，這得回歸到品牌初期是否理解網紅的自媒體精神，才能避免陷入錯誤期待，「網紅的作品有極強的個人風格，也是粉絲熱愛的元素，不宜干涉太多。」比如共享機車Go Share就選擇與四名網紅合作，讓網紅依照個性呈現使用狀況，各顯特色。

不過，品牌只要找到對的網紅合作，就是解藥了嗎？她說：「Z世代是善變的，對網紅的認同感可能很快消失。品牌不可能追上Z世代的速度，只能讓自己持續跟年輕人在一起。」

要在一起，就要在他們會出沒的生活場景中，增加接觸點。Vans的做法是，與其他的品牌或職人合作，比如滑板店、塗鴉大師、搖滾樂團，在過程中，不行銷品牌，反而更能贏得好感。

第三， 重新塑造品牌價值，深化意義感。對於這群游牧世代來說，要先認同品牌的價值主張，才會消費，因此品牌得學會把自己說清楚，並且言行一致。

91APP董事長何英圻認為，強力行銷，不如訴求品牌本質。比如Snow Peak，近期強化自己是戶外生活風格提案者，每年舉辦露營活動，強化認同感。

說品牌故事，要說得扎實。「許多大品牌都在講環保理念，但消費者不一定就會埋單，差別是具體行為。」綠藤生機創辦人鄭涵睿觀察，Z世代關心產品原料和製程，因此綠藤會在官網上列出上百個產品中使用的成分，甚至公告整個品牌不使用的兩千多種成分，「不要懷疑，真的有消費者會一條條看。」

他還舉例，「我們的防曬品，叫做第三選擇，因為第一選擇是不要曬太陽，第二是帶雨傘，最後才是選我們。不要過度賣產品，也是為了符合信念。」


茶籽堂》宜蘭社區推地方創生
用時間驗證，誠心把故事說好、說透

故事，也要說到透。比如強調自己是「改變台灣、土地關懷」的茶籽堂，這幾年深入宜蘭的朝陽社區，推動地方創生。這乍看跟商品無關，卻能展現理念。

「這難度是，品牌有沒有辦法接受時間的驗證。」茶籽堂總經理趙文豪觀察，不少品牌為了賺錢，用美好的故事包裝，後續卻很難延伸行動。「許多品牌當作CSR（企業社會責任）來做，有賺錢才做行動，但這應該當作成本。」

這一步，得付出代價，「短期很難看出成效，可能要十年，這考驗的是老闆是否相信。」但他認為值得，「因為大家的產品都九十分以上，分不出高下了，商品本身不是重點，而是你想說什麼價值。」

但價值有那麼好找嗎？趙文豪說，曾有一個老牌蘇打餅乾廠商找上他，問他什麼是品牌意義？一定要打環保牌嗎？他回答，「你餅乾用的蔥，是台灣在地的，可以從供應鏈去思考，怎麼幫大家更好，這就是延伸價值的方法。」

第四， 加強線下體驗，祭出全零售思考。Z世代因為從小活在線上，反而渴望實體的體驗。管理諮詢公司A.T. Kearney調查，八成以上的Z世代較喜歡在實體商店購物。這表示，全零售的概念更顯重要。

麥當勞》贊助HBL、打造「一店一景」
線下體驗破解，Z世代過半不熟大麥克

老品牌如麥當勞也在變。「Z世代很敏感，會用尖銳的眼睛來看你，所以要用線下活動，展現品牌誠意。」台灣麥當勞整合行銷部協理汪仲豪說，四年前的一場市調發現，竟有超過一半的Z世代對大麥克不熟悉。

他們的方法，是參與消費者生活。「我們找出高中生最熱愛的比賽，發現HBL（高中籃球聯賽）最受歡迎，四年前開始贊助賽事，讓品牌不經意露出。」他說這對該品牌的挑戰是速度，「相較於過去，一個行銷案能規畫好幾個月，現在是快快做、快快調整，一週就得完成。」

為了瞄準年輕人，更掀起數位革命，它的新店型用「一店一景」概念，讓連鎖餐廳有多元風格，有字母設計風格、也有幾何學的店面；同時導入線上點餐系統，「這是強化門市體驗，吸引年輕人，進一步能掌握雲端數據。」汪仲豪說。

不僅如此，Z世代特別喜歡快閃店，因為是短期，產生錯失恐懼症，更想要一探究竟。如今年Burberry在世界各地推出「動物王國」快閃店，消費者透過手機AR掃描，就可看見動物飛舞，噱頭十足。

這抓緊的是Z世代習慣的全通路消費模式，他們喜歡一邊逛、一邊滑手機，忙著比價商品、跟朋友聊天，因此品牌得提供彈性服務，才能讓他們滿意。

回顧這四大方法，破解Z世代的途徑，都不是大品牌能獨大，小品牌也有機會勝出。這是讓品牌都頭痛的一代，卻也破壞市場規則。誰說老品牌就會被淘汰？只要看懂Z世代，同樣能打開新市場。