春節前後是文具銷售旺季，小朋友領到紅包後，最想採買的就是它們，學生之間，也有口耳相傳的夢幻逸品。
但仔細觀察琳琅滿目的文具陳列架，中國製、日本製、越南製，舶來品搶占「櫃位」，台製產品越來越少；更嚴重的是，離開校園生活後的大人們，早就用手指取代筆，平板取代筆記，消費大餅嚴重縮水。
那麼，陪著我們成長的那些台灣文具老品牌，雄獅、手牌、利百代，現在還好嗎？
這個封面故事，是從兩場對話開始。
「利百代還活得很好啊！」二○一九年七月，食品公司黑松董事長張斌堂與商周談到台灣老品牌的現狀，他突然提到經營七十年的利百代。
「連你們記者幾乎都不用筆了，誰還要用筆？」當我們採訪全台最大文具連鎖店金玉堂時，行銷經理陳欣宜反問。
曾經的文具代工王國
被中、日夾擊，只剩1/3市場能分
很難相信，當辦公室都無紙化了，骨董級的文具廠竟能「活得很好」，他們怎麼辦到的？
於是我們爬梳了資料，看到雄獅鉛筆這家六十四年的老品牌不但沒有消失，近年還投資九億蓋新廠房；文明鋼筆則化身文創品牌，變成許多文青的最愛。
為了解開謎題，我們用兩個月走訪全台老文具廠。
當我們來到位在彰化市，有六十七年歷史的SDI手牌製造商順德工業，副總經理陳朝明講著講著，突然拿著自家的修正帶，用力摔、踩，來證明修正帶即便連卡車輾過都不會壞。「其他修正帶能這樣弄嗎？早就爆開了！」他像電視購物台主持人，現場跳跳蹦蹦的猛踩。
來到新北市板橋的雄獅鉛筆，董事長李翼文拿出從小大到老師改作業，賣了近六十年的十元簽字筆，「我這支筆，在負二十度與正五十度之間，放個十年都不會乾！」他滿臉驕傲，看似無聊的簽字筆，竟能如此「長壽」。
走進位於高雄大發工業區的聚和國際，這是僅次於3M，全球市占第二大的便利貼品牌「N次貼」製造商，副董事長郭美璘拿了一捲像是保鮮膜的長條卷軸，唰的一聲，她抽出如同畫布般的白紙，變身能反覆粘在牆上的畫紙。
為什麼，售價十元的筆要拚十年不乾，三十幾元的修正帶要做到被卡車輾過不碎，二十元的便利貼要做畫紙創新？
因為，當文具功能大量被線上軟體取代，他們必須把自己，變成線下體驗的專家。
二○○七年，第一支iPhone問世，隨著智慧型手機、平板普及，雲端服務成熟，文具業的對手，突然從以前的同業，變成Google、Apple、微軟、Line！
全球文具業被數位化重擊，根據IBISWorld統計，美國辦公用品市場，受無紙化衝擊，五年來，每年以平均二．五％速度萎縮。
曾經是文具製造商，也是美國辦公用品超市龍頭史泰博（Staples），過去坐擁美國辦公用品銷售半片江山，在北美一度開設超過一千五百家門市。史泰博曾躋身《財星》全球五百強，市值曾超過一百九十億美元，卻不堪連年營收衰退，二○一七年僅以六十九億美元賣給私募基金，宣告私有化。
美國辦公用品老二，辦公室補給站（Office Depot），也因為獲利不佳，五年來，股價從最高九．七七美元，暴跌逾七成只剩兩美元。
全球文具龍頭進入寒冬，台灣文具業也冷颼颼。
根據台灣文具公會與海關資料，加計內外銷，二○一八年，台灣文具業總產值只剩下不到兩百億元，比起二十年前約四百億元，蒸發近半，去年預估續創歷史新低。
一九八○年代，台灣因為文具製造技術承襲日本，又因高關稅、匯率保護，國際性知名品牌代工第一站，幾乎都會找上台灣，被稱作文具代工王國。
當時，受惠於進口關稅高達四四％，以及新台幣低匯率保護，文具業與台灣其他傳統代工產業一樣，雄獅、利百代、手牌SDI等業者，不只以自有品牌打內銷市場，也能用貼牌代工方式，外銷至全世界一百多個國家，呈現以品牌攻國內、以外銷供國外，內外銷都好的榮景。
直至一九九○年代，台灣關稅漸降、匯率十年間從一美元兌新台幣四十元，一路升至二十六元，台灣文具不再具有價格優勢，戰局丕變。
日本品牌百樂、三菱等開始挾著技術優勢進入台灣，二○○二年加入WTO文具，關稅又降為五％，其後十八年，日本品牌幾乎擁有台灣一半市占，本土品牌的文具備受打擊。
為降低成本，利百代、雄獅等，超過八成以上的文具業者西進中國。然而，起初西進每間廠商雖都如願壓低成本，但因製造門檻太低，很快技術就被中國廠學走，代工這塊也贏不了對方。
從此，中國文具不僅跟台廠搶外銷市場，也把低價文具傾銷至台灣，「台灣內銷市場，中國跟日本分去後，台廠只剩三分之一能分，」雄獅鉛筆業務經理潘南洲分析。
數位狂潮下，資料夾董座感嘆：
資料都跑去雲端，不知道還能做什麼
中、日文具的夾殺帶來巨大壓力，沒想到，又碰到數位狂潮。
一九七九年創立，位在台中的三鈿實業，是全台最大檔案夾製造商，他們把看似簡單的資料夾做出門檻，坐擁超過一百個專利，全盛時期一年可以出四百個貨櫃的檔案夾，銷往全球八十多個國家。
以前，三鈿最為自豪的是，市場有什麼新的需求，就預先開發新的產品，且不斷優化檔案夾體驗，研發產品超過一千種；但面對數位化挑戰，董事長何欽鍊卻說：「以前我都說，我要做資料銀行，照片出來時我做相片簿、名片出來時我做名片簿，但是，現在數位化，資料都跑到雲端去了，我不知道我到底還能做什麼？我甚至動過要把工廠收掉的念頭！」
「你知道嗎？人工智慧辨識越來越準確，上傳網路跟自動歸檔的能力更成熟，對我們的衝擊會更大！」他說。現在，三鈿每年僅剩一百個貨櫃的出貨量，是全盛時期的四分之一。
找到客戶關鍵的使用場景！
學生轉筆、塑化風暴，都產生新產品
日本、中國、數位，三種壓力的夾擊，讓台灣文具產業幾乎命懸一線。
眼看著就要被時代淘汰的產業，有一群人，企圖以「場景革命」救亡圖存。
過去，文具是剛需產業，然而，當線上大量取代文具使用場景時，傳統文具業者若要存活，就要在線下創造新的體驗，讓消費者找到買文具的理由。
要創造好的場景，有三個大步驟：一、找到消費者場景體驗的痛點；二、細分消費者需求；三、確定場景的呈現細節。
能在逆境中挺住，近年業績持穩或成長的文具老牌，無非是他們千方百計的了解消費者使用文具的痛點是什麼，並創造新的使用場景。
他們甚至讓文具不只實用，還能帶來認同、紓壓與快樂！
比如，SDI手牌修正帶發現，學生喜歡轉筆紓壓，所以研發首款按壓修正帶，並做到按壓一萬次也不會壞，以符合學生紓壓的新需求。這個專利，不僅能用在品牌產品上，也拉高代工的毛利。
來到位在台北太原路，創辦逾四十年的龍和文具，這是全台最大精品文具代理商，旗下子公司輝柏，十五年前營收才千萬元，二○一八年營收竟達一億五千萬元，成長數十倍。原因就在於，他預先看到消費者對於「無毒文具」的需求。
它所代理的德國文具品牌Faber-Castell，過去在台灣沒沒無名，但龍和二代林孟緯卻看到日、韓等國，早對無毒、安心文具有極大需求，所以砸上億元引進該品牌全系列產品，並在各大文具通路製作體驗展售架。
二○一一年，先是全台爆發塑化劑風暴，它的無毒橡皮擦一個三十元，幾乎是市場三倍，一年卻替它創造近千萬營收。數年前，《秘密花園》塗鴉療癒流行時，它與各大出版社綁售無毒文具，加強品牌與紓壓場景連結。
被數位打趴，仍能從實體爬起來
文具老廠靠用戶痛點上演敗部復活！
加上早已布局的文具通路展售架，讓消費者能試用、試畫，又推升該品牌營收創下新高。
更多的文具廠以自有品牌赴國際搶市，代工轉品牌，讓它們的毛利率從個位數拉高到兩成以上。
例如，聚和將自有品牌的便利貼，銷往全球七十國，與全球市占第一的3M一較高下。
順德工業的SDI自有品牌文具，也從二十年前占營收比兩成，如今拉高到五成，並銷往全球逾四十個國家。
而前文提及的利百代，儘管近年營收略衰退為十一億元左右，但仍砸六億三千萬元在桃園蓋新廠房闢文創概念館，打造品牌形象，以新體驗翻轉老廠形象。
時代能關掉一扇門，就能開啟另一扇窗，典範轉移只能毀滅舊產品，卻不能毀滅人的創造力。
深入使用場景細節，找到用戶痛點，讓這些文具老廠能演出敗部復活奇蹟。
他們證明，被數位打趴的，照樣能在實體站起來，經營重點不在是否跳上數位列車，而是能否找到被需要的價值。找到了，逆數位，照樣能贏！
