近年來，實體零售飽受電商衝擊，百貨業幾乎全面衰退，連中國大潤發都出售給阿里巴巴。一片慘澹的氣氛中，卻有一個門外漢跑來蹚混水，連續在台東、嘉義等城市開了三座大型商場，半年內還有兩家將開幕。 這名門外漢的身分，正是全台擁有九間電影院的秀泰影城，市占率排名第二，已超越老字號國賓影城，僅次於年營收約五十億元的業界龍頭威秀。 更有趣的是，前述三座商場，不僅全部在開幕當月即開始獲利，促使秀泰影城二○一七年營收可望突破三十億元，二○一八年更預估將翻倍至六十億。換句話說，藉由切入眾人避之唯恐不及的零售，秀泰正一步步快速逼近「老大哥」威秀，而這一切，都發生在短短三年之間。 他們是怎麼做到的？ 本土戲院軍團，彈性大敢冒險 「看電影前後消費，都幫你準備好！」 走進位於台中火車站商圈的「秀泰生活」，兩棟五千坪商場並立，頂端兩層全是電影放映廳。餐飲包括店中店與美食街，占比約達四○％，其餘空間則引入運動服飾Nike、雜貨小物Zakka與大型書店等，更設有多處「打卡點」：想拍照上傳，頂樓有占地百坪的水晶教堂供取景；想看電影，更可選擇仿照《冰雪奇緣》中艾莎城堡裝潢的「迪士尼影廳」……。 「其實，我們跟百貨業處境一樣。他們的對手是電商，我們的對手是網路盜版！」秀泰影城第二代、現任總經理廖偉銘笑道，他跨足商場的契機，並非脫離本業，而是想強化消費者出門看電影的意願，「所以從停車、吃飯到逛街，所有看電影前後的消費行為，我都幫你準備好了！」 秀泰的故事，要從廖偉銘的父親、董事長廖治德說起。他投身電影產業逾五十年，畫過電影看板、踩過三輪車宣傳台語片，靠著販售一張張電影票起家。其中最具傳奇性的事蹟，當屬一九九八年，華納威秀挾外資光環大舉登台後，廖治德一口氣整併當年的欣欣大眾、永和好萊塢等七間電影院，冠上「秀泰」品牌名，成為一支足以分庭抗禮的本土戲院軍團。自此之後，策略靈活大膽，成為業界對秀泰的直覺印象。 威秀影城董事長吳明憲分析，目前的「影城三雄」中，威秀因股東組成複雜（編按：外資於二○○四年退出，現由香港橙天嘉禾、台灣中環等四家公司共同經營），決策相對保守；國賓和秀泰都是家族企業，前者品牌力較強，但秀泰是由一批小型本土戲院整合而成，「這反而讓他很敢多方嘗試，彈性最大，最有冒險精神。」 「我爸最常問我的一句話，就是：『還有沒有什麼新的可能？』」廖偉銘坦言，早在跨足商場前，秀泰早已歷經多方嘗試。他曾進駐百貨公司，卻因硬體設備須不斷更新、營業時間衝突等問題，最終結束合作；他也曾擴展販賣部，加入滷味、串燒、蛋糕等選項來提高客單價，卻也反應平平。 敢變》逛對手美食街，迸出新點子 前進台東，把台北常見品牌都帶去賣 直到二○○八年的某個傍晚，廖偉銘跑到信義區逛街，他突然發現，信義威秀二樓美食街幾乎整天座無虛席，兩側的ATT 4 Fun和Neo19商場，餐飲樓層和運動牌也人潮不斷，而且時間越晚，這三家商場就越像是連成一線，其年輕客群與另一頭的新光三越截然不同。「我當時跳出一個想法：如果我能做一間商場，把電影院、ATT和Neo19併在一起就好了！」他回憶。 殊不知，機會來得出乎意料。兩年後，秀泰就接下台東縣政府的邀約，決定赴台東開設電影院。勘查場地時，廖偉銘發現包括甜甜圈店Mister Donut、冰淇淋店Cold Stone、優衣庫（Uniqlo）等台北隨處可見的品牌，全都尚未進入台東，他列出相關數字，直接拋出震撼彈：「除了電影院，我們要不要再多蓋個一、兩層商場？」沒想到，廖治德竟在兩次會議後大力支持。 對一名年過七十、白手起家的企業家而言，拍板決定跨界，難道不怕失敗？這個問題，廖治德答得非常爽快：「大方向是對的，而且我對Willy（廖偉銘）的財務試算有信心。這是我教給他最重要的東西！」 會算》砍影城座位數卻賺更多 精準財務試算，變身店王製造機 父親究竟傳授什麼心法？廖偉銘笑道，說穿了只有一句話：任何投資，都要用最低收入和最高開銷來評估自己的氣有多長，之後再玩創意。「他常說，太陽不會永遠照在你的頭上，這個做法雖然未必成功，但至少，可以讓你最接近不敗之地。」 事實上，廖偉銘早已憑藉著精準的財務試算，立過不少戰功。業界最津津樂道的，當屬二○○八年欣欣秀泰改裝，他堅持砍掉電影院裡最重要的「座位數」，拆除使用率低的前三排，讓其餘座位更寬敞，反促使平日來客數增加了兩倍，平均單場由五人變成十五人。 他的邏輯，正是所謂的Peaks and Valleys（調節工作高低峰）。在一年五十二週裡，通常只有兩週會是超級強片，讓觀眾需要坐到前三排；而秀泰放棄一年中最賺錢的兩週，改去填補平日離峰時段，乍看人數極少，累積起來卻相當可觀，該年營收直接翻倍。 「我們為什麼敢把台東做大？一樣是開一堆Excel、數字交叉比對的結果啊！」廖偉銘指出。首先，他列出台東人口數、年齡比例等數字，再和當地好樂迪KTV來客數、以及鄰近的花蓮秀泰影城票房對照，抓出預計營收。其次，由於台東沒有百貨公司，他分別調查了台東的街邊店店租，以及鄰近縣市的百貨商場租金，估出品牌可接受的租金範圍。最後，再回饋到蓋一座影城的總價，扣除掉銀行本金與利息攤提，就是可花費的最高預算。 「影城和商場都是現金流生意，我的目標，就是從開幕那天起不用再拿錢出來！」廖偉銘透露，除二○○三年SARS疫情爆發，導致電影院營收驟降八○％外，這套財務試算至今從未失準。台東秀泰生活開幕第一年，即創下三億元營收，嘉義店、台中站前店陸續開幕，占地也由兩千多坪，一路擴大到超過兩萬坪。 「當初去台中秀泰開店，公司一半的人都反對，我就是被Willy丟出的數字說服的！」杰立餐飲（開丼）執行長楊哲瑋說。 當時，楊哲瑋特意坐了火車過去，沿路走過天橋、地下道和傳統市場，才到達當時僅有水泥毛胚、「看起來很淒涼」的商場。他懷疑，這樣的環境真能蓋影城嗎？「結果，Willy秀出簡報，首頁就是一張台中市地圖，再依序列出區域人口數、現有電影院的各別票房、 還有電影和燒肉的TA（目標族群）幾乎重疊……，」如今，台中站前店的開丼已是全台店王，月營收最高可達五百萬元。 敢給》店面坪數比百貨業多三倍 不談坪效談「體驗」，拉長留客時間 然而，如今就連百貨業者們都在上演「品牌爭奪戰」，身為市場後進者的秀泰，有何招商優勢？除了租金約為百貨八折、新片每週上映有集客效果之外，相對寬敞的坪數，是最大關鍵。 廖偉銘透露，台中秀泰生活化妝品專櫃約二十坪，服裝更可達五十到八十坪，超過百貨近三倍，「但我不是白白給大坪數，我會要求做複合式新店型，例如彩妝加咖啡店。而且，週末一定要有體驗活動！」 說到這裡，他帶我們走進獨占一整層樓的「小書房」。這間占地千坪的寬敞書店，是秀泰與金石堂合作的二代店，處處以原木裝潢，但最令人印象深刻的，是全店擁有近四百個座位。放眼望去，有大學生在長桌區念書，一邊免費充電；更有戴著老花眼鏡的阿姨，捧著書讀到一半，就在沙發區沉沉睡去。 「這裡不講坪效，我就是要讓大家免費來、習慣來，最後天天來！」廖偉銘笑道。他深知，秀泰擅長的是讓消費者「體驗」，而非一般百貨公司講究的精準坪效和「購物」，當消費者衝著電影而來，他的最大籌碼，就是盡量把看電影前後的體驗時間拉長到極致。假設用餐、電影和書店各待兩小時，合計就已留客六小時，即便消費額度不高，也能累積品牌認同，「比起百貨或商場，我們更像是一個Entertainment Social Hub（娛樂社交的銜接點）。」 長年關注影視產業的國泰證券資深業務經理詹克群分析，早在十幾年前，秀泰就是從二、三線城市的蛋黃區開始擴點，瞄準「威秀不做的生意」，跨足商場後也是同樣邏輯。然而，一是電影院產業相對被動，每年起伏不大，且營收好壞多數取決於上檔影片的強弱；二是威秀向來鎖定強勢通路及商業精華地段擴點，全台吻合條件的地點已所剩不多，間接形成發展瓶頸，「可以說，就現階段的資本市場來看，秀泰雖然還是老二，但發展性只會越來越高！」但他也提醒，威秀的品牌力仍占優勢，若有天也想切入實體零售，肯定不會遜色太多。 短短三年內，秀泰從電影院跨入實體商場，營收也一路水漲船高。採訪結束前，秀泰生活商場外的大型螢幕內，播起了由廖偉銘投資的《帶我去月球》電影預告片，張雨生高亢的歌聲，不絕於耳。 「你看，做電影院也得一直進化才行啊，」廖治德笑道，「我給商場目前表現打八十分。以後，肯定會越來越好！」