馬化騰，是二○一七年最風光的商界人物。 十一月二十一日，他創辦的騰訊市值突破五千億美元（約合新台幣十五兆元），超越社群網路之王臉書，成為全球市值第五大企業，也是亞洲第一家達到這個里程碑的公司，超前阿里巴巴和三星。CNN稱：「社群之王，從佐伯格換成馬化騰。」 比起阿里巴巴旗下的淘寶和天貓，騰訊的產品如微信和QQ，台灣人較少使用，但這家你可能不太熟悉的公司，二○一七年股價漲幅高達一一三％，超過美國五大科技股FAANG（臉書、亞馬遜、蘋果、網飛、Google）。上市十三年來，因其股票曾於於二○一四年將一股分割為五股，換算下來已翻漲五百五十倍以上。 他，是中國的「全民公敵」 卻稱霸社群網，擁有全球最賺遊戲 根據網路女王米克（Mary Meeker）的統計，騰訊旗下App，占據了中國手機端用戶將近一半的上網時間，這是阿里巴巴旗下App的近五倍。 馬化騰不只是掌握中國十億用戶的社群之王，還是擁有全球最賺錢網路公司的遊戲之王。台灣二○一七年上半年最紅的手機遊戲《傳說對決》、全球最多人玩的線上遊戲《英雄聯盟》，背後老闆都是他。 在中國科技業巨頭中，馬化騰，沒有阿里巴巴董事長馬雲的能言善道，身價卻超過他；沒有中國手機龍頭華為任正非的霸氣，但用戶數超過華為；也沒有百度董事長李彥宏漂亮的留美學經歷。甚至，根據統計，他一天被罵超過七十六萬次，被封為「全民公敵」。 深圳大學畢業的馬化騰，學的是軟體工程本科，從小到大都在廣東，被形容為一隻「土鱉」。他憑什麼打造出年營收近新台幣八千億元、市值新台幣十五兆元的帝國？ 他的明星產品……模仿來的 創新靠「學習最佳案例，再超越！」 我們得從馬化騰更早時期的外號「山寨之王」談起。雖然，山寨一詞在中國不稀奇，但馬化騰不一樣。 騰訊的明星產品幾乎都是模仿而來的，例如抄襲ICQ的QQ、移植《英雄聯盟》玩法的《王者榮耀》等等。馬化騰本人從不迴避談他的抄襲哲學，「我不盲目創新，最聰明的方法，肯定是學習最佳案例，然後再超越。」 例如，QQ的超越是，把用戶的資料和聊天紀錄，從個人電腦端改存在QQ企業端，讓你無論用哪一台電腦登入，訊息紀錄都可以同步。這個現在看來理所當然的功能，卻是當年正版ICQ沒有的。 再如跨入線上遊戲時，騰訊模仿當年中國遊戲霸主盛大旗下的一款遊戲，但加入了對方沒有的玩法和聊天室功能，後來取代其寶座。相較於其他模仿者的照抄，騰訊將全球最紅電競遊戲《英雄聯盟》複製為手機上的《王者榮耀》時，除針對手機簡化玩法，也因應中國玩家喜好改變畫風和角色設定。 中國商場流行一個玩笑話，做新創事業之前，要問的不是商業計畫，而是先問：「萬一這個項目騰訊也來做怎麼辦？」 因此，馬化騰被封「全民公敵」，他從不爭先，總靜靜觀察市場，等候時機，再迅速模仿做大，因而在業界到處樹敵。 彎道超車，在終點線前成為第一，「騰訊的成功，是天時、地利、人和的結果。」台大商研所教授郭瑞祥說。 QQ的崛起，剛好遇到中國網路人口紅利爆發，後來手機上的微信出現了，外來的Line和臉書則被中國政府封鎖。前面，是天時，後面，是地利，但在中國這麼狼性競爭的環境下，要造就亞洲市值最高企業，還有更重要的事。 他，被封「中國第一產品經理」 把廣告客戶往外推，只為用戶體驗 「在中國，一個新產品推出的第一個小時內，你可能就會有上百個競爭者，」馬化騰二○一一年在北京一場論壇上說，「創意在中國並不重要，執行力才是最重要的。」 馬化騰的執行力，體現在騰訊高舉用戶體驗的企業文化，根源則來自他本身鑽研產品的熱情。 中國知名財經作家吳曉波在騰訊授權的《騰訊傳》中提及，馬化騰被封為「中國第一產品經理」，因他極注重產品細節和用戶體驗，即使已是騰訊的最高領導人，依然緊盯用戶體驗，他本人就是騰訊許多產品的第一個用戶，最喜歡的頭銜是「首席產品體驗官」。 QQ信箱開發初期，他反覆使用，四百多個創新點有三百多個是由他提出的。QQ第一個推出的增值服務「QQ秀」，第一個用戶是他，第一個發出微信紅包的也是他。馬化騰對細節之關注，甚至還曾在半夜兩點回信給員工，就只為了簡報中兩個字的間距好像有問題。 「發現產品問題的最好方式，就是不停的使用產品。」馬化騰說。為此，他建立了十、一百、一千法則，騰訊的產品經理每個月必須做十個用戶調查，關注一百個用戶微博，蒐集一千個用戶體驗反饋。 「馬化騰成功後，沒玩飛機、遊艇，還能盯到一線，是中國企業家的楷模。」當年在微信和米聊之戰敗下陣來的小米創辦人雷軍，如此評價。 因重視產品的用戶體驗，騰訊四萬多名員工中，有四分之一是產品經理。分別在阿里巴巴和騰訊待過，後來自己創業的玩單公司執行長歐緣回憶：「騰訊內部常說，一個偉大的產品經理，跟一個賺錢的產品經理，是有很大區別的。」偉大的產品經理，思考的是如何放棄短期利益，做真正對用戶有幫助的事情，因此騰訊內部常提醒產品經理，不要一直想著營收。 「財務壓力會讓你在看消費者痛點的時候，比較容易炒短線，你會做你想做的事情，而不是消費者真正需求的事情。」政大科管所教授邱奕嘉分析。 為了用戶體驗，騰訊甚至把錢往外推。曾任職於中國電商一號店和飛牛網，現為雅虎奇摩購物中心事業群業務總經理的蔡伯璟回憶，他曾跟騰訊和阿里巴巴分別洽談購買廣告版位，微信的業務窗口，對廣告版位有諸多限制和要求，相較之下，阿里巴巴就很寬鬆。 「他們（微信）態度很堅持，談廣告的時候，有些版位就是不想給任何人，不想做太多打擾用戶的事，他們從頭到尾不想要在社群產品上做太多的變現。」蔡伯璟說。 這麼做的代價自然是犧牲獲利。純賺廣告收入的臉書，營業利潤率高達五○％，但騰訊因刻意抑制社群廣告的販售量，再加上遊戲的營運成本和研發成本較社群產品高，營業利潤率只有約三八％。目前騰訊的獲利主要來自於遊戲。 相比臉書幾乎快變廣告牆，目前微信的朋友圈（編按：類似臉書的動態時報）廣告，每人每天只會看到一則。類似Line官方帳號的微信服務號，一個月限制只能推播四則訊息給用戶，相較之下，Line則容許每月最多可推播到十五則。 他，比馬雲更了解網民 用戶先交心、再交錢，搶支付寶地盤 手握十億用戶數據，每天光在微信上就有上億張照片被上傳，馬化騰曾說，以騰訊長年累積的用戶數據，甚至可以預測一個人年老時會長什麼樣。談用戶數據變現，騰訊比任何公司都有條件，但騰訊並沒有因此濫用海量用戶。 它深知自己的優勢是社群，若為了營收獲利輸了用戶體驗，是本末倒置。 這項堅持，是從競爭者的教訓而來。二○○六年，全面模仿QQ使用者介面和功能的51.com，從騰訊忽略的網咖切入，在一年內的流量就威脅QQ，達到一億用戶。但之後，51.com急於盈利，在平台上引進一百多款良莠不齊的遊戲，導致用戶大反彈，漸漸衰敗，自此QQ再也沒遇過競爭對手。 若與阿里巴巴相較，馬化騰也比馬雲更了解網民。以支付寶為例，馬雲始終沒有放棄社群夢，因此二○一六年在支付寶App中加入朋友圈功能，但推出後負評如潮，如今已將此功能移除。 同樣結合社群跟支付，為何微信支付能成功，支付寶卻失敗？因支付寶做社群，背後是平台思維，但微信做支付，背後是用戶思維。 中國媒體《二十一世紀經濟報導》分析，支付寶做社群，是為了擴大應用場景，增加用戶黏度，希望不只買賣東西時才打開App。但微信支付想的是，朋友間本來就有小額轉帳需求，如一同吃飯拆帳等等，因此從社群角度，推出微信紅包。 馬雲跨不到馬化騰的社群王國，馬化騰卻能搶進馬雲的線上支付地盤，關鍵在於，馬化騰是讓用戶先交心，再交錢。他在公司內傳達的想法是，只要產品能滿足使用者的需求，商業模式自然會出現。 他開發新品，革自己的命 「微信打擊QQ，這是戰略必須！」 為了跟隨用戶，馬化騰還發動一場對自己的革命。 走進位於深圳大學北面，共三十九層樓的騰訊大廈，最先映入眼簾的是QQ的吉祥物企鵝。這隻高約兩公尺的企鵝，前端掛著「二○一四年四月十日，晚上九點十一分，QQ同時在線用戶數超過兩億人」的牌子。 QQ，是馬化騰親手開發架構，騰訊從PC端（個人電腦）起家的第一個產品，如今全中國已有超過八億人擁有QQ帳號。同在二○一四年，騰訊問世三年的手機即時通訊App微信，也寫下活躍用戶數突破五億人的紀錄。 二○一一年馬化騰要內部團隊競爭開發手機上使用的即時通訊軟體，當時所有人都質疑他，擔心這會革掉騰訊的元老產品QQ的命。但對馬化騰來說，這是一個顯而易見的決定，因為有「產品狂人」稱號的他，看到人們正轉移到手機端，桌面端的QQ，已無法滿足用戶需求。 「微信出現後的確打擊了QQ的業務，QQ做出巨大犧牲，但這是戰略必須。」馬化騰在二○一七年的一場演說中坦承。 但沒想到，QQ最後竟然沒死，還轉型為中國年輕人最喜歡的即時通訊產品。後來同樣走上手機的它，推出個性化、娛樂化的新設計，用戶可付費購買不同的主題裝扮自己的頁面，還有分析照片中誰顏值最高等各式新奇功能。根據美圖發表的報告，QQ是二○○○年後出生的中國年輕人最常用的社群App，微信的主力族群則是八○後和九○後，市場區隔成功。 「兩億，是一個完美的答卷。」馬化騰在二○一四年QQ突破兩億同時在線用戶時說。微信與QQ雙雙達陣，也代表馬化騰站穩了中國社群之王的地位。 同樣在二○一四年，騰訊還入股了中國第二大電商京東、叫車軟體滴滴打車，開設中國第一家民營網路銀行，從社群和遊戲領域，大步跨到電商、O2O和網路金融。他的企鵝帝國，版圖加速擴大，股票市值也自此三級跳。 馬化騰雖然和臉書創辦人佐伯格一樣是軟體工程師出身，但相比佐伯格經常在臉書上直播和粉絲互動，還幫寵物經營臉書帳號，馬化騰卻連住哪裡、妻女長什麼樣，外界都無從知曉。 外界最愛拿他與馬雲對照。馬雲喜歡出鋒頭，不久前還找武打明星與他一同拍微電影，造成網路熱議，而兩位曾與馬化騰會面的台灣企業家卻告訴我們，兩度參訪騰訊總部時，馬化騰及其團隊還特別要求別把他的照片上傳網路，原因是「個性低調，不喜歡露面」。 他，變身全球創新百強 排名超越星巴克、LG，臉書也仿效 低調的社群之王，與愛現的電商之王，隨著騰訊和阿里巴巴逐漸跨出本業，兩強的衝突和競爭越來越白熱化。 阿里巴巴憑藉電商把中國商品賣到全球，比騰訊用社群軟體把中國文化帶到世界更有優勢，但騰訊的平台涵蓋面更廣，掌握更多用戶偏好數據，營收來源較多元，這也是騰訊市值大勝阿里巴巴的原因。「騰訊從生活出發，連接每天的需求，生態圈（比阿里巴巴）更廣，比較可怕，」郭瑞祥說。 二○一七年，騰訊被《富比世》選為全球最創新百強之一，排名超過LG和星巴克。馬化騰的後進者策略讓騰訊默默成為創新者。甚至臉書也開始學它，二○一五年在Messenger加入支付功能，Line Pay也於二○一四年上線，都落後微信支付。 這個即將邁入第二十年的企鵝帝國，實踐的是一個許多企業知易行難的道理：堅持做好用戶體驗，即便短期付出代價，最後仍能成為大贏家。