一顆小膠囊 改造百年雀巢

「好公司滿足一般需求；偉大的公司則從無到有，創造全新的市場，」品牌行銷教父科特勒（Philip Kotler）說。 時間：二○一六年五月二十六日 地點：台北市貴婦百貨公司Bellavita寶麗廣場 下午五時，華燈還未初上，台灣第一間由法國傳奇主廚侯布雄主持的法式星級餐廳，已經開始忙碌穿梭。前一天才剛到台北的全球最傑出侍酒師Paolo Basso，與行政主廚Olivier Jean來回討論晚宴細節。 門外的勞斯萊斯，似乎暗示這晚將有貴客上門；果然，七點一到，台北西華飯店總經理夏基恩、精品雜誌《Prestige》發行人胡婷婷、文華東方、萬豪、喜來登飯店主管及「亞洲最佳五十餐廳」樂沐等頂級餐廳主廚，相繼抵達現場。 那天晚上的來賓陣容，「很像台北高檔美食界的武林大會！」一位當天參與的人士形容。 只不過，這晚高腳杯中的主角，不再是紅酒，而是咖啡，一杯用瑞士雀巢集團（Nestlé）發明的特殊咖啡膠囊，做成的Nespresso義式咖啡。 過去三十年，雀巢集團靠著Nespresso及Dolce Gusto兩個新咖啡品牌，用一顆不到新台幣二十元的膠囊，改寫了全球喝咖啡的方法，不僅創造了一個新台幣四千億元的全新市場，更擦亮了雀巢這個百年品牌，連LVMH前北美總裁拉隆德都豎起拇指，稱之為「咖啡界的LV」。 在《商業周刊》與大中華最大專案市調集團益普索（Ipsos）共同發布的二○一六年「台灣百大影響力品牌調查」中，雀巢大幅進步，從二○一五年第八十七名前進到第五十五名，在跨國食品大廠百事可樂、白蘭氏衰退的情況下，成為進步最大的食品品牌。 歸究原因，「雀巢有咖啡呀，他們開創了新的喝咖啡的方法！」奧美公關企業公關事業部董事總經理王馥蓓分析。益普索專案經理黃楊葳也認為，雀巢旗下雖有不少品牌，包括克寧奶粉、巧克力飲品美祿、嬰幼兒配方奶粉等，但是比較積極接觸消費者的仍屬咖啡及奶粉，尤其在咖啡和飲品上較常搭配「雀巢」母品牌做溝通。 到二○一二年為止，全球已經賣出超過二百七十億顆膠囊咖啡，雀巢不僅自己建立了膠囊咖啡王國，更吸引大量同業跟風，包括全球連鎖咖啡霸主星巴克、日本最大咖啡供應商UCC、老牌的義式濃縮咖啡品牌Illy，都在後面苦苦追趕。 四千億商機，源自一段羅曼史 工程師為義大利妻子，製膠囊咖啡機 這亮麗的成績背後，其實藏著一個浪漫的愛情故事。 四十年前，一位名叫法夫爾的雀巢工程師在婚後，帶著義大利籍的老婆，遷回了雀巢總部所在地――瑞士。告別了南歐的太陽已經令人難過，更讓這位新嫁娘傷心的是，在冰天凍地的瑞士，家裡煮不出一口純正義式咖啡，「你們瑞士人都不懂煮咖啡。」妻子一激之下，法夫爾靈機一動，如果能把龐大的義式咖啡機縮小，再將咖啡粉裝進膠囊內，把水及空氣注入其中，利用壓力，一般人在家裡，應該就能萃取出「飽滿、赭紅」富有「克力瑪」（Crema）細緻泡沫的純正義式咖啡。 一九七六年，全球第一個膠囊咖啡機終於問世。 隨後，雀巢花了整整十年，終於在一九八六年將法夫爾的概念商品化，創造了Nespresso系列產品。 與傳統即溶咖啡不同，膠囊咖啡若要成功，消費者得先有機器才能自製咖啡。雀巢先從專業咖啡店下手，看似合乎邏輯的做法，結果咖啡調理師把這種快速簡便的咖啡機看成生計威脅；其後，轉攻富裕的家庭市場，卻也因為定價過高、家電通路不願進貨，再次嘗到苦果。到了一九八七年，膠囊咖啡機半數滯銷。 真正突破點，發生在一九八九年。