今年二月，我帶著一群設計師們，前往德國法蘭克福的春季國際消費品展（Ambiente），在這個全球最盛大、歷史最悠久，以廚房用具、家庭用品、家具及禮品為主軸的大型商展，如同踏進全球生活用品時尚週，不但能掌握即將引爆新一季消費品市場的流行趨勢，更可近距離觀察到，許多居家用品的百年品牌，究竟賣的是什麼？ 在會場，不管是在WMF或Le Creuset等這些百年品牌的餐廚具攤位上，最讓人印象深刻的，倒不是最新推出的厲害產品，而是架好平台鋼琴請樂師彈奏，並找來名廚端出美味餐點，人們則是西裝筆挺的喝著香檳，或用擁百年品牌歷史的水晶杯小酌葡萄酒，彷彿置身奢華派對現場，絲毫感受不到一般展覽場上，賣產品搶訂單的商業氣息。 走了一整天展場下來，我才逐漸明白，這些百年品牌參加這樣的展覽，與其說是展示年度新品，不如說更像是在辦全球經銷商的同樂會；相對於爭取新客戶、簽約推銷產品，這些百年品牌更在乎的，是產品與生活文化鏈結的獨特風格呈現，因為，這才是品牌的真正賣點。 也就是說，這些百年品牌，賣的並不只是產品的創新功能或殊異造型，特別是居家生活用品，它在設計時更重視的，是這個器皿適合在怎樣情境被使用、如何滿足消費者獨特的情感體驗需求。若是一個盤子，設計時要勾勒的草圖，就不只是裝什麼食物，更要想像可能搭配的餐墊或燭光，佐的又是紅酒還是白酒？ 從這些百年品牌身上，我看到的另一個共通點是，品牌價值來自產品與消費者生活的鏈結程度，鏈結越深，品牌活得越久。反之，若產品與消費者之間的鏈結關係，並非來自生活，而是產品效能占絕大部分，那麼，品牌價值就不容易被建立。 科技產品的品牌即是屬於後者。回頭看，HP、戴爾等曾經叱咤風雲，甚至一度暴紅如今品牌力消退的小米等科技品牌，當初都是靠極佳產品效能，短期內取得許多用戶，但由於消費者對科技產品的期待，仍多以效能為購買時的首要考量，在此前提下，當市場上出現效能更佳的競品時，既有品牌便遭遇極大威脅和挑戰。 這讓我反思出的另一個結論是，科技產品因為效能占品牌價值很高比例，是其不利品牌延續的關鍵因素。這或許也解答了，為什麼到目前為止，除了靠將產品的設計和品味，拉高到接近信仰高度的蘋果之外，其他科技品牌，壽命普遍都不長。 （本專欄由沈方正、汪麗琴、江榮原、謝榮雅輪值 整理●尤子彥）