限時免費

TWG茶大賣後第二次成功,Bacha咖啡創辦人獨家談故事力量

1.Bacha Coffee(夿萐咖啡)比星巴克貴3成,但7年就攻進逾40國市場!今年初登台,插旗台北信義新天地新光三越A8館引爆排隊熱潮。
2.商周獨家專訪品牌經營者,新加坡V3奢享美食集團共同創辦人暨商務長瑪蘭達・巴恩斯,解密他們繼奢華茶品牌TWG Tea(特威茶)後,迎來「第二次成功」的秘訣。
3.Bacha Coffee怎用文化串聯和獨特體驗,吸引消費者注意?產品創新與傳統行銷間如何找到平衡?改變產品定位、重塑品牌,關鍵3步驟一次看。

Bacha咖啡今年初插旗台灣,位在台北百貨內的櫃位坪數雖有限,仍特設內用區,讓顧客現場體驗摩洛哥風情。(攝影者.程思迪)

說起當前最火紅的咖啡品牌,你會想到誰?

招牌亮橘色提袋,綁著藍色緞帶,大大的燙金品牌名:夿萐咖啡(Bacha Coffee),可能是讓許多人印象鮮明的答案。

金光閃亮的牆面、大量橘色咖啡罐,黑白相間地磚,強烈視覺組合,讓人一見難忘。東南亞最大、每年客流量7千萬人次的新加坡樟宜機場,4座航廈都有它的門市;它在巴黎的店鋪,則位於一流精品才能進駐的芳登廣場內。

相比大眾熟悉的星巴克、藍瓶咖啡,奠基於歐美的咖啡文化,花了數十年,才逐漸茁壯為全球性品牌。

發源於亞洲的夿萐咖啡,憑著強烈品牌形象,僅花7年就攻進逾40國市場。今年第1季在台灣、阿拉伯聯合大公國設點,下半年準備攻占韓國、印尼等地。

事實上,夿萐咖啡已經是該營運團隊的第二次成功。

它隸屬的新加坡V3奢享美食集團(V3 Gourmet),是由一對夫婦創立,執行長塔哈・布科迪(Taha Bouqdib)與商務長瑪蘭達・巴恩斯(Maranda Barnes)在2008年創立奢華茶品牌特威(TWG),營運9年,年營收就達新台幣29億。

商周獨家專訪瑪蘭達・巴恩斯,解密她如何從看似飽和的市場,抓出尚未滿足的需求?

成立:2022年
共同創辦人暨執行長:塔哈・布科迪
共同創辦人暨商務長:瑪蘭達・巴恩斯


主要業務:Bacha咖啡、TWG茶葉品牌經營
地位:全球成長最快的奢華飲品品牌,打入逾40國市場

「獨特體驗,最能打動人」
北非之旅重啟60年前咖啡店

「打造獨特體驗,是(品牌)最能打動人心的因素,」巴恩斯指出,旗下品牌成功的共通性在於,「能帶著顧客逃離他們平凡的日常生活,暫時忘卻壓力,進入另一個世界。」

在美國出生長大的巴恩斯回憶,20多年前到摩洛哥旅行,走在千年古城馬拉喀什阡陌縱橫的巷弄裡,空氣中充斥北非料理特有的香料氣味,路旁是宮殿古蹟。原先陌生的景色,轉個彎,卻又撞見豪華飯店、高級餐廳及精品時裝店鋪等尋常風光,「古今交雜的魔幻體驗,震撼了我,這就是旅行的魔力。」

一趟北非之旅,促使她思考,如何讓全世界各地的人能隨時「逃離」?

她想做到,讓人們即使喝杯咖啡,都彷彿能穿越時空,身處另一個時代,忘卻生活中的煩惱。

2017年,該集團共同創辦人暨執行長塔哈・布科迪拜訪摩洛哥,他注意到,位於該國古城馬拉喀什、興建於1910年的達夿萐(Dar el Bacha)宮殿內,一間曾招待許多政商名流的咖啡館,雖然在二戰後關閉了60年,仍能窺見昔日風華。他買下該品牌,依照歷史文件記載翻修,回復原本的樣子。

2019年,馬拉喀什的夿萐咖啡重新開放並營業,世界各地顧客蜂擁而至。這讓他們肯定,一間道地的摩洛哥咖啡館能吸引跨文化顧客,而有信心在新加坡開出分店。

首先,它的每間門市、每個提袋、每款商品,除了品牌名,也一定有1910、馬拉喀什(Marrakech)字樣,召喚消費者對品牌血統的聯想力。

「串聯文化元素,引共鳴」
內用、外帶都要人忘卻日常

但,光是表面的包裝、行銷字眼,還不夠有說服力。

「它用包裝、體驗,把大眾不懂、不知道的摩洛哥故事說得好,」亞太行銷數位轉型聯盟創會長高端訓分析,摩洛哥之於台灣人,是遙遠又陌生的國度,而夿萐咖啡成功以一套完整敘事,勾起消費者興趣。

巴恩斯解釋,現代人飲用咖啡的起源,是一名摩洛哥商人把咖啡豆從衣索比亞帶到葉門,15世紀起,葉門的摩卡(Mocha)由於位處紅海旁的地利之便,成為當時全球最繁盛的咖啡貿易點,「從此咖啡被大規模種植、成為工業化產品,而我們也有了摩卡這個詞,代稱咖啡。」

勾起大眾對摩洛哥與咖啡的關聯性認知後,該品牌提袋與商品包裝的花紋與圖飾,大量參考14、15世紀的摩洛哥文化;每間門市都有的黑白相間地磚,也是仿照原始裝潢,「我認為串聯過去與未來的文化資產元素,能引起顧客共鳴。」巴恩斯說。

每盒濾掛咖啡裡都有一小本精美手冊,記載著咖啡歷史與沖泡方式,即使是未能親自造訪門市的網購顧客或收禮者,也能接收前述資訊。

「每個接觸點都有自己的溝通方式,為你帶來有別於日常的體驗,」巴恩斯說,她縝密安排的重點,其實是擺在飲用體驗上。

每個走進門市咖啡吧的顧客,座位上都會擺著一本由巴恩斯親自撰寫的咖啡書,近百頁的精裝本,介紹咖啡歷史、不同沖煮方法、不同產地的特色等,讓顧客在等候店員服務時,能準備好藉由咖啡,環遊世界的心情。

接著,身穿純白制服的店員會介紹旗下無咖啡因系列、單品咖啡、調味咖啡等,超過200款咖啡,各類顧客都能滿足喜好。點餐後,咖啡師會在吧台現場沖煮,採用摩洛哥傳統的濾泡法,相比義式濃縮咖啡,它的沖煮時間需要5倍以上,香味也會在過程中慢慢逸散開來。

巴恩斯重申,她最想賣的是「體驗」,是一種跳脫無聊日常的氛圍,也因此,它的招牌調味咖啡有特殊命名,例如馬拉喀什的早晨、我愛巴黎等,並由研發團隊調出呼應的味道。例如:馬拉喀什的早晨,是以早晨微風吹過狹窄蜿蜒的紅土街道發想,結合李子香氣與當地料理常見的肉桂、杏仁風味,組成北非風情。

「你會忍不住問朋友,我可以嘗一口你的咖啡嗎?」巴恩斯笑說,顧客走進門市後,由於前述安排,咖啡已然取代日常瑣事,成為對話主題。

甚至,它的咖啡體驗還能走出門市,延伸到外帶服務。「外帶通常被認為是廉價的,只是為了快速解渴。但我們可以說,外帶本身就可以是一種體驗。」

它以花紋繁複的厚紙杯裝咖啡,即使是冰咖啡也不例外。再以現打鮮奶油取代常見的鮮奶,以蔗糖製成的結晶糖棒取代小包裝砂糖,玻璃吸管取代紙吸管,最後用一個仿照托盤的精美紙盒,把這些配備全裝在一起。「我們提供『負擔得起的奢侈品(Affordable Luxury)』,當人們想犒賞自己,就想到我們。」巴恩斯說。

Bacha咖啡從35個國家搜羅超過200款咖啡,可現飲或購買咖啡豆。(攝影者:程思迪)|放大原圖

Bacha咖啡現煮咖啡以24K細口壺盛裝(圖),足以倒出2到3杯咖啡,讓同行者分享飲用體驗。(攝影者:程思迪)|放大原圖

產品創新,行銷卻只看曝光
「品牌成功的關鍵是地點」

即便種種體驗齊備,該如何讓顧客在眾多品牌裡快速認識,進而選擇你?

出人意料的是,他們針對產品與體驗有諸多創新,行銷方式卻很古典。

「有句古老諺語說,一個品牌的成功是地點、地點、地點,對吧?」巴恩斯認為,地點對於廣告曝光非常重要。2020年,即使樟宜機場因疫情空無一人,燈全滅了,她得知三航廈候機室旁的兩層樓稀有店面空出,就趕緊穿上防護衣,奔赴簽約,她回憶,「那時很多人都認為我們瘋了哈哈。」

「如果能在(重要地點)有個位置,正因為體驗如此美妙,它能為自己宣傳。」她舉例,就像位在摩洛哥宮殿旁的創始店,即使疫情間,顧客每天依然願意排隊半小時到2小時不等,只為了喝一杯現煮咖啡。

「當你有一次好的體驗,會想寫下來、分享它,」她說,該品牌官方社群帳號每天都會收到數百、上千則貼文標記,「我們想利用那些有過驚奇體驗的人,與這世界交流。」

高端訓認為,如今數位廣告當道,「但大家常忘記行銷上有很多傳統方法,是有用的。」他分析,夿萐咖啡在指標性的地點設旗艦店,立出品牌高度,「它的店會說話,」在包裝與體驗的用心,則讓消費者自主二度傳播,「就算送禮者沒說,收禮的人也能透過禮物小卡理解品牌意涵,」每個體驗者就像螞蟻雄兵,把這份經驗快速擴散,打進一個個潛在消費者的視線裡。

不過,它也被咖啡愛好者質疑,只靠精美包裝與奢華體驗獲客,對此,政治大學科技管理與智慧財產研究所教授蕭瑞麟建議,下一步,該品牌可尋求行內人認同的文化意義,例如:日本優仕(UCC)咖啡舉辦全球咖啡虹吸沖煮大賽,廣邀各界好手參與,萐咖啡也能以摩洛哥式煮法,舉辦比賽,建立話語權;此外,亦可尋求世界咖啡冠軍合作選豆,為其咖啡品質背書,建立權威性。

一家新加坡公司、誕生僅7年的品牌,卻能以比星巴克貴3成的價格,快速在全球展店。這印證了,當創辦人中心思想清楚、品牌定位鮮明,從產品到行銷都環繞這定位,盡其所能的展演細節,那麼,即使是最古老的元素、最傳統的做法,也能發揮極大的市場力量。

本文完
免費訂閱!
商周最新出刊報‧隨時掌握最新趨勢