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生活 | 時尚藝文

NIKE創辦人傳奇 跑出新世界

撰文者:賴姿君
商周放映室 2013.07.12 31,083

NIKE
NIKE

七月份「商周放映室」為讀者企劃了「全世界的品牌大師」影展,本週推薦的《菲爾.奈特 - 跑出全世界的人》,一部紀錄運動品牌龍頭老大NIKE,創辦人菲爾.奈特(PhilKnight)的傳奇故事。

永遠戴著墨鏡,被外界解讀是個脾氣古怪、大膽創新的NIKE創辦人菲爾.奈特,一手將NIKE變成美國流行文化的符號以及運動精神指標,甚至推向全球。與許多的成功的企業家一樣,他的創業動機,是從需求中發現商機。1960年,當時還是史丹佛大學商學院研究生的菲爾.奈特發現:運動鞋市場居然只有兩家德國品牌ADIDAS(愛迪達)和PUMA(彪馬)。德製的鞋子很貴,一雙要價高達9美元,但卻沒有任何一家美國公司出來競爭。直到奈特在日本發現了比德製鞋便宜三倍,又好穿的日製虎牌(Tiger)運動鞋,他嗅到了商機。

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26歲的他成功地說服日本Tiger,把美國的經銷權簽給他,讓他進口到美國銷售。於是,奈特和他從前的田徑教練鮑爾曼,各出了500美元,於1964年創立了「藍帶體育用品公司」,開始挨家挨戶到各大學的運動場,向教練、選手銷售運動鞋,短短七年內,成功賣出了十四萬雙虎牌球鞋,直到後來日本Tiger原廠不再續約。

虎牌的經驗讓奈特體會到,要成功,得自創品牌。產品要能成功打進市場,必須先深入了解消費者需求,並結合時下最新的技術,進而改變消費者根深柢固的既有行為。

奈特認知到,NIKE一定得發明一雙革命性運動鞋,才能與穩居龍頭地位的德國品牌競爭。於是從鬆餅機形狀而來的靈感,將慢跑鞋底做成橡膠鞋底,改良腳步的舒適性,果然成功開發出新商品。為了保持市場第一,奈特繼續投入於產品的創新,他讓工程師針對運動員進行試驗,導入科技,研發氣墊鞋與其他未來的鞋款。才不到25年的期間,奈特就結合科技和設計找到了擴大事業的好方法。設計、性能和品質,當時是NIKE成功的三大要素,也讓他們的產品售價能夠比其他品牌高出15%到20%。

此外,商學院出身的奈特更找到了另一項競爭優勢:在韓國、印尼、越南和中國生產鞋子,以降低成本(Price)。企圖心強盛的奈特並不滿足,他想一舉打響知名度,但又沒有大額廣告宣傳預算,決定出怪招,陸續找來在保守體壇有爭議話題的運動明星普利方坦(Steve Prefontaine)、約翰麥肯羅(John Patrick McEnroe)獨家穿著NIKE運動鞋,做為品牌代言人。這兩位個性鮮明又有想法的運動員,成功吸引了年輕族群,一年內賣出五十萬雙鞋。

自此,NIKE便開始贊助能代表形象的冠軍選手,而且專挑偏離傳統、媒體熱烈討論的話題人物。而與籃球大帝─芝加哥公牛隊麥可喬丹合作、設計「喬登球鞋」,短短一個月就在美國賣出40萬雙喬丹鞋,更是運動用品史上的空前記錄。借重喬丹創造新品牌AirJordon,出產五顏六色的籃球鞋和配套的服裝,NIKE在第一年銷售量就高達1億美元,成功將運動用品轉型為代表時尚流行的收藏藝術。

從一開始奈特就知道運動品牌形象的重要性,他也一直運用相同的策略,和他們贊助的運動員一樣,叛逆又誇大,做出經常具有爭議性的廣告,卻也讓消費者印象深刻。你會發現NIKE的廣告不直接推銷產品,而是強調運動精神與品牌形象的連結。為了說服大眾接受他們的價值觀,NIKE每年花數百萬美元製作「完美呈現品牌哲學口號」的廣告。”Just do it”(放手去做)這句耳熟能詳的廣告標語就是他們一直強調的主張:「有了NIKE,你可以做很多事」,「不必質疑自己,做就對了」的品牌精神和生活態度。這句廣告標語創造於1987年, 26年後仍然是全球廣告指標。

行銷大師菲利浦‧科特勒(Phillip Kotler)的主張:消費者所找尋的,不再只是一個滿足需求的產品與服務,他們更在意的是企業能否提出一個感動他們內心深處的價值。

迎合時代的潮流,成功駕馭流行的趨勢,創新的設計,以及大膽的行銷技巧,是NIKE出奇制勝的原因。雖然這位體壇用品的霸主,也曾歷經被指控剝削勞力、虐待童工,股價下跌....等低潮,而面臨重大品牌危機。但經過了幾年的調整之後,菲爾‧奈特仍重建了公司的形象,年銷售總額超過兩百億美元。一直到今天,依舊是運動鞋市場的領先地位。

【商周放映室】7/12~7/18  線上免費觀看

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導讀/賴姿君

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