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拍一張照,就能買到「最合味」紅酒!這款APP,1年衝出60億業績

(來源:Dreamstime)
撰文者:陳蔚銘
創新拿鐵 2021.02.26
摘要

創新點:打破葡萄酒「專家說了算」的傳統,讓全世界消費者為你推薦葡萄酒。

本文四大重點:1. 經歷葡萄酒的文化衝擊,打造大眾款的推薦工具解決選擇困難。2. 從工人智慧進化到人工智慧,為每一支酒打分數。3. 深入社區型商店和餐廳,提供隨手可得的最佳選擇。 4. 未來成長策略:打開線上市場,成為葡萄酒產業的「亞馬遜」。

「Vivino」是一款提供葡萄酒評價的APP,用戶只要拍下酒瓶上的標籤上傳,就能知道這支酒的來歷、評價、價格、口感風味等資訊,甚至還可以計算酒和用戶喜好的契合度有多少?附近哪裡買得到?用戶也可以直接透過Vivino的平台訂貨送到家。

Vivino創辦於2010年,至今已累積全球近5千萬用戶、每天仍有2萬次下載的驚人成績。而近兩年的COVID-19疫情讓電商生意興隆,葡萄酒市場也不例外:消費者透過Vivino下單的金額在2020年達到2.5億美元。接下來,他們更準備進軍國際市場,立志成為「葡萄酒界的亞馬遜」!

1. 經歷葡萄酒的文化衝擊,打造大眾款的推薦工具解決選擇困難

Heini Zachariassen是Vivino的創辦人,從小在冰島和挪威之間的法羅群島生活,長大後搬到丹麥的哥本哈根,大學主修企業管理。

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北歐五國中,除了丹麥之外都經歷過一段禁酒時期(法羅群島直到1992年才解禁),因此Zachariassen從小到大都沒見過葡萄酒。對他而言,丹麥人吃飯搭配葡萄酒的歐陸文化是種新鮮的體驗。

有一天,Zachariassen受邀參加朋友的聚餐,途中經過超市想順手帶瓶葡萄酒共襄盛舉,但當他進到店裡,面對著貨架上琳瑯滿目幾百瓶的葡萄酒,完全外行的他根本不知道從何買起,「我只能站在架子前面發呆。」

他想:「有沒有什麼工具可以快速讓我知道面前的這支酒到底好不好?」

在當時,其實市面上已有類似的APP,但大多是由葡萄酒專家出版,評鑑一些知名酒莊、產地的葡萄酒。然而,在一般商家能買到的葡萄酒幾乎都是小眾、平價的普飲款,根本不入專家的眼,就算看完這些酒評,也無從得知這瓶酒到底好不好喝。

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為了解決這個困擾,2010年Zachariassen找了專精行銷和產品的朋友Theis Søndergaard一起創辦了Vivino,希望能打造出一個好用的工具,讓一般消費者能輕鬆選購到喜歡的葡萄酒。

2. 從工人智慧進化到人工智慧,為每一支酒打分數

Zachariassen和Søndergaard創業時遇到的第一個挑戰就是:資料要從哪裡來?

全世界的葡萄酒產區分布極廣,沒有官方機構整合全世界的資料。有人建議他們和酒商聯絡,索取產品資料。但就現實狀況而言,全世界有上萬家的葡萄酒商,要一一聯絡,要求各家按格式要求完整填寫資料再交到他們手上,以Vivino剛起步的有限資源幾乎不可能做到。

於是,他們決定召集全世界消費者一起幫他們做這件事,他們先做好初版APP上架,然後發起活動,徵求用戶上傳葡萄酒瓶身上的酒標,上傳量最多的用戶可以獲得價值上百元的免費開瓶器。活動結束後,Vivino收到第一批5萬張的酒標。

接下來,他們把這些酒標圖片交給印度的外包商,以人力的方式一張一張查詢建檔,為每張酒標加上酒廠名稱、產地、價格等標籤資訊後,開放給用戶查詢。

隨著Vivino的資訊量越來越豐富,也吸引越多用戶註冊,資料庫規模剛開始慢慢成長。除了基本資訊,對消費者來說,葡萄酒的口感是偏「甜、酸、澀」?香氣是「莓果、蜂蜜」?搭配海鮮、牛肉又該怎麼選擇?也都是重要的選擇依據。

不過,這些感受相當主觀,只有親自喝過才能形容。於是Vivino利用機器學習技術,從用戶對每支酒的評論中擷取關於風味和口感的形容詞加入標籤,再仿效Netflix記錄觀眾喜好,在每部影片加上「這部片85%適合你」的評分機制,紀錄用戶偏好,計算出消費者喜好與每支葡萄酒特色的「速配指數」。

另外,為了鼓勵用戶多多評論,提高速配的精準度,Vivino限制用戶必須留下評論後才能看到每支酒和自己的「速配指數」。加上這項限制之後,有20%的用戶上傳酒標之後,還會回頭發表評論,非常活躍。

3. 深入社區型商店和餐廳,提供隨手可得的最佳選擇

有了媲美專家的資料庫,以及大量的使用者,Zachariassen和Søndergaard開始思考該如何營利。剛開始,他們最直覺的想法是:讓消費者透過Vivino下單,再從交易過程中收取手續費。

要採取這種作法,必須整合金流、物流,還得和供應商談價。對剛起步的Vivino來說負擔太過沉重;另一方面,很多時候消費者只想為今天晚餐挑瓶好酒,起碼要等上半天的網購無法即時滿足需求,絕大多數的消費者還是習慣到附近的超市購買。

於是他們改變策略,先加強Vivino與當地商家的整合性,根據消費者附近商店的實際庫存做出推薦,走幾步路就可以在附近商店找到最適合自己的葡萄酒。

此外,餐廳也是葡萄酒的主力消費場所,Vivino為此開發了掃描餐廳酒單的功能,有些顧客直接把自己的Vivino清單拿給侍酒師,意外地幫侍酒師省下不少猜測顧客喜好的功夫,快速抓住顧客的口味。

建立起區域性的供給端資料後,Vivino再回過頭把需求端的資訊賣給商家,商家可以藉此調整進貨及定價賺更多的利潤,而小型葡萄酒商有新品上市,也可以付廣告費藉由Vivino的平台提供優惠促銷,提高曝光。

他們成功利用「供應與需求的在地化」的市場策略,迎合葡萄酒這類有高度個人品味的「長尾市場」,在消費者口碑相傳、多年經營之下,終於讓用戶數量高速成長,公司規模也擴張到足以應付線上銷售的需求。

4. 未來成長策略:打開線上市場,成為葡萄酒產業的「亞馬遜」

全球葡萄酒產業的市值約為3千多億美金,但其中只有3%來自線上消費,Zachariassen認為這個巨大的差距代表著葡萄酒零售未來的成長潛力。

以亞馬遜網路書店崛起為例:消費者以前要買書,會到書店打開書翻一翻、看看銷售排行榜,或和店員聊聊哪些書賣得好;網路商店出現後,雖然有些消費者轉向網購,但大部分的銷售還是來自實體書店,因為消費者還是想實際到書店親自看看,避免買到不喜歡的書。

直到亞馬遜加入評價系統之後,網頁上除了書摘,還有其他讀者給的評分、評論以及相關性推薦。自此改變了消費者買書習慣,迫使實體書店開始轉型求生。

而目前Vivino手握近5千萬用戶留下的2億則評論,以及全世界最鉅細靡遺15億張酒標的資料庫,再加上與親朋好友分享收藏清單的功能,都大幅降低消費者對網購葡萄酒踩到雷的疑慮,Zachariassen認為類似的典範轉移很快就會發生在葡萄酒領域。

今年二月,Vivino募得1.5億美金,除了用來繼續深耕社區規模的在地化商家,也預計連結全球各大消費市場,以電商巨頭亞馬遜為目標,持續前進。

*本文獲「創新拿鐵」授權轉載,原文:只知道吃牛排要配紅酒嗎?丹麥創業家打造「葡萄酒界的亞馬遜」,讓你在聚餐時成為最懂搭配的品酒達人!

責任編輯:李頤欣

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