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生活 | 美食

「桃園眷村」在中國爆紅》開到半夜2點、一頓150元台幣的豆漿油條店,吸引的是誰?

撰文者:朱凱麟
網民肥皂箱 2016.07.20 62,288
好奇心日報

※本文獲《好奇心日報》授權轉載,原文:誰在消費桃園眷村?

開到半夜2點、一頓要花三四十(約新台幣150元)的豆漿油條店,吸引的是怎樣的客群?它的競爭對手是誰?

小吃店「桃園眷村店」的價格,用上海話形容叫做「辣手」:一碗鹹豆漿12元(約新台幣60元),培根蛋燒餅25元(約新台幣125元)。最近它們還推出了包子,兩顆起售26元(約新台幣130元),胃口好的,一頓下來可以吃掉超過40元(約新台幣200元)。一樣的單品在台灣阜杭豆漿賣同樣的價格,單位卻是新台幣。

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「桃園眷村」是一個創立於上海的台灣小吃連鎖品牌,和永和大王這種看似挺像,但是和火車站、醫院旁都很常見的永和相比,桃園眷村既不賣飯和麵條,裝修也要清新很多。從2014年的上海泰州路首店開始,這個品牌連續開出7家店,選址大都是購物中心、高端寫字樓,或者藏在社區邊上的新晉園區。

在上海,經營豆漿油條業務的商戶通常做的都是早點,而桃園眷村吸引的卻是夜宵人群。這倒不是說上海就沒有同類夜宵產品,但與這些競爭對手相比,桃園眷村勝在環境整潔。

桃園眷村的店鋪設計並非外包,而是由公司內部的團隊完成。桃園眷村新天地店的店長吳寧剛告訴《好奇心日報》,桃園眷村董事總經理聶豹的主業是女裝,因此有室內設計的人力資源可供調用。

此外,品牌總設計師程輝在桃園眷村的微信推送文章裡表示,一開始他對品牌的構想就不是單一的食肆,未來可能賣衣服、變成酒店品牌……因此他選了一個模糊而遙遠的名字:「桃園眷村」。這個名字源自國民黨軍為了安置家眷,在台灣興建的房舍。

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店鋪風格帶點滬式懷舊,比如置物架上放著的舊餅乾盒。菜品是台灣,雖然銷售豆漿、油條、燒餅、飯糰,和上海人印像中的早餐四大金剛品種一致,又略有不同——據說是老闆從台灣引進的改良品種。如果你去吃過台灣的阜杭豆漿,就會明白其中的區別:比如燒餅更像是中西結合,裡面夾的是培根雞蛋。

很顯然,桃園眷村分到了裝修帶來的紅利,它吸引了那些對「找個地方坐坐」有需求的人群——因為如此,桃園眷村的競爭對手並不是其他小吃店,而成了咖啡館之類的地方。和後者相比,它顯然還有個優勢:開得晚,以及有更適合中國人的食物。

周詩堯在上海工作近兩年,租的房子就在桃園眷村泰州路店附近,他每次去光顧都是很晚的時間,他告訴我們,加完班之後整個人很累很無奈,吃著他至今仍覺得很貴的包子,又反過頭來,用體諒店內夜班店員的方法來體諒自己:「他們上班也挺辛苦的。」

任越憑在上海火車站的一家公關公司上班,經常加班到很晚,有時候工作到11、12點結束,和同事驅車從新靜安區開到老靜安區的桃園眷村,「我們說:『吃什麼?不要太Heavy的那種』,這裡就變成我們加班常吃的宵夜。」

同樣在一家廣告公司上班的杜藝雯剛工作未滿一年,對桃園眷村並不感冒,公司對面就是比它便宜一半的阿文豆漿油條。霍山路的阿文豆漿油條店已然冠上「夜市」的名號,每天深夜後人頭攢動。吳寧剛告訴《好奇心日報》,老店(泰州路店)最近已經改為24小時營業,「上海的晚上總有各式各樣不睡覺的人。」

陳菡陪她的台灣朋友來吃桃園眷村,一直在說貴貴貴。 「對他對我,都沒有很驚艷。朋友還說要不要讓他媽媽也來上海開店。」即使如此,陳菡後來又去光顧了3回,因為桃園眷村開到半夜兩點,和朋友唱K出來可以當夜宵,「這兒寬敞、乾淨,適合深夜和朋友聊一聊。」

湖濱道店
南豐城店的親子DIY區域
南豐城店的親子DIY區域

以新天地店為例,桃園眷村每天的客流大約在七八百人,週末可以到1000人以上。 「平時以服務商場的人群為主,晚上七八點辦公樓裡的人會來吃正餐,過後還有附近出來玩的,再晚,就是夜場出來的人。」吳寧剛說:「你知道廣告公司的人,加班會加到多晚嗎?」

環境和寬闊的空間,是食客來這裡消費的另一個主要理由。王柯翔在外灘上班,第二次來桃園眷村是約了客戶談公事,他表示「吃的東西無所謂」。附近一家製造業公司上班的Ada已經來消費了八九次,她覺得這個地段、這個價格能夠接受。而根據吳寧剛的說法,曾經有樓上公司的員工一大早來店裡的吧台開早會,順便吃早飯。

陸敏敏第一次吃桃園眷村的時候,那家店還在試營業。在她的定位裡,桃園眷村是周末Brunch的選擇之一,和賣西式簡餐的豆苗工坊、主打有機的悅衡食集處於同等地位,「它把一個很傳統的東西做得比較洋氣,並且做了連鎖,可以讓遊客、外國人吃。我是很支持多樣性的。」

這種情緒正是桃園眷村試圖營造的效果。水磨石地板、瓷磚牆面,原木桌椅的表層塗了精油,牆上則寫著「仁義禮智信」和「時間,在舌尖」……裝豆漿的碗喝到見底,你可以讀到一首詩。這些設計是讓顧客覺得「有點特別」,但在連鎖餐飲的業態裡,並不是一個有性價比的做法。

「(桃園眷村的)榫卯結構和市面上的東西不一樣。它的地面都要打磨、養護,有很多連鎖品牌不會用的材料。」做店鋪設計的睿集設計創始人劉愷第一次接觸桃園眷村也是通過微信朋友圈,「朋友帶著孩子去南豐城店學做DIY豆漿,所以一開始我以為這是個教育機構。」

「更何況,北京上海有好的施工單位,如果你要下沉,有些工藝搞不好還沒人會做。」劉愷表示:「它(桃園眷村)還是在拿傳統單店的模式在做這個事情。當然,有可能和新品牌有關。」

如果從飯店運營的角度看,目前桃園眷村的人均客單價來和它的店鋪裝修格調並不匹配,足以稱得上奢侈。增加菜單類目,可能是一個提高利潤的做法,但吳寧剛說,桃園眷村的定位是台灣小吃,不能賣牛肉麵、快餐飯。而目前唯一可知提升效率的地方,就是中央廚房統一採購節省的成本,但麵粉、黃豆送來,還是得當場和麵、現磨。

規模化的過程中,也已經出現了客群不符、服務失準的問題。 @rockssean2給北京三里屯店的評論是「全程要自助服務」。成都網友@淡如水_相見歡在萬象城店的點評中表示:「性價比低了點,而且菜品讓我覺得吃飯時間好尷尬。」

南豐城店的親子DIY區域

在我們採訪的十幾位消費者裡,幾乎沒有人提及桃園眷村食物的口味特色,環境和「場合合適」都佔據了主要的消費理由。

今年1月,桃園眷村董事總經理聶豹曾宣布,計劃今年再開15家分店,5家在上海,10家在其他主要城市佈點。若要繼續維持這樣的價格和成本,選址和附近的客群就變得更加重要。

「我們還嘗試做社區,看看在那裡我們的店能不能生存下來。」吳寧剛說,「不過下一個店還不在社區,在久光百貨裡面。」

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