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捷運站生乳捲機台只佔2%營收,還要做?剖析亞尼克再度重押「YTM」的算盤

捷運站生乳捲機台只佔2%營收,還要做?剖析亞尼克再度重押「YTM」的算盤
生乳捲品牌亞尼克今年最大發展重點是智慧販賣機YTM,預計今年再在台北捷運及環狀線一舉增加34台。 (攝影者:駱裕隆)
撰文者:張方毓
商周頭條 2024.03.27
摘要

1. 生乳捲品牌亞尼克3月底開張2門市,但今年最大發展重點仍是智慧販賣機YTM,預計今年再在台北捷運及環狀線一舉增加34台智慧販賣機。

2. 其實才在去年,因為捷運許多站點的機台使用率低迷,它趁租約告一段落,將原本54個站點刪減到剩下17個站點。

3. 再次押注智慧販賣機,來自它省思及改善「沒有站在客人角度思考」的錯誤,改成更易於使用的新一代機台,以及更細緻思考客人的消費旅程。

3月底,生乳捲品牌亞尼克重新開幕改裝過的內湖旗艦店、也新開張北車捷運門市,甩開2月底傳開的連關6店倒閉傳聞。但其實,今年它的最大發展重點是智慧販賣機YTM,預計今年再在台北捷運及環狀線一舉增加34台智慧販賣機。

但,其實才在去年,因為捷運許多站點的機台使用率低迷,它趁租約告一段落,將原本54個站點刪減到剩下17個站點,並全數汰換原本花了6000萬元開發的第一代機器,改成另花一筆錢建置的第二代機器。從2018年它首度推行智慧販賣機YTM以來,目前機台貢獻的營收占比僅占整體2%

為什麼現在又押注實驗過程中關卡重重的智慧販賣機?

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對此,亞尼克董事長吳宗恩接受商業周刊專訪時表示:「我喜歡做別人沒有做的事情,做第一個沒有包袱。」

不過,背後其實也有更現實的推力。

1.開傳統實體店的成本越來越高

例如,陸續歇業的部分門市因為缺工,即便提升薪水,店長缺仍遲遲徵不到人。

再者,當人力成本高漲,只要營收不穩,就容易讓門市陷入虧損。吳宗恩就坦承,即將歇業的門市失敗的部分原因,是因為選址錯誤,開在非蛋黃區,一開始,來自北部的亞尼克在中南部展店吸引嘗鮮的人潮,但他說,當「很新鮮很稀奇的風潮一過」,營收就下滑,導致虧損,包括才開不到一年的南投草屯門市,都因此迫使亞尼克關店止損。

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相比之下,YTM只需要補貨巡檢的人力,租金較低,毛利率比門市高。

2.競爭對手瓜分市場,
亞尼克急需用YTM吸引新客戶,擴大市占率

疫情後,電商紅利消退,不僅如此,根據不具名業界人士的觀察,亞尼克受到競爭對手Gelovery加入販售生乳捲的影響,去年生乳捲市占被瓜分、銷量下滑。

因此,它希望能在人流大的捷運站設置YTM,吸引新客人衝動消費。

但,去年它才大砍站點,恰恰指出並非在人流匯聚地設置販賣機,就能輕鬆獲客,他們又是經過什麼省思和改進,才覺得可以再次大膽前進?

「我(過去)是師傅思維,(但現在)我深深感覺到做生意要站在客人角度去看,」吳宗恩表示。創新卡關給他最大的體悟,是他雖然已經創辦公司逾20年,有時還是會陷入一廂情願的思維,沒有站在客人角度思考。

第一個失誤:自己從頭開發

第一個沒有站在客人角度思考的失誤,是他從頭自己開發智販機,最後卻因為使用率低,花6000萬元開發的機器黯然退場。

當時,身為烘焙業界第一個跳出來用販賣機賣蛋糕的先驅,他認為機器應該也要一鳴驚人,因此從頭自己設計機器,「我要很炫、很有科技感」。因此,他甚至連提供保冷劑給客人,都要求廠商開發成獨立一個功能,後來開發不成功、保冷劑無法從機器掉下來,「我每一台還是要付那個(開發的)錢,很鬱卒,」他表示。

沒想到,這樣一批花大把金錢開發的機器,卻使用率越來越低,因此他趁去年租約到期,將機器撤出使用率最低迷的37個站點。他剖析低使用率的原因,最大因素是第一代機器「缺乏透明的玻璃」,客人無法看到商品樣貌,導致難以安心購買商品。

因此,他改成找有現成透明玻璃販賣機技術的廠商,進行微調設計成第二代機器,並增加販賣機販售的品項,從只能擺放長條生乳捲,變成可以擺放圓形巧克力蛋糕、圓形切片派塔等商品,結果竟發現事半功倍,開發成本較低,換上二代機的捷運站點,銷售量增加一倍。

第二個失誤:沒有思考消費旅程

第二個沒有站在客人角度思考的失誤,是沒有細緻思考客人的消費旅程,只將販賣機灑進捷運站,因此雖然身處人流匯聚地,卻被消費者無視。

撤掉37個站點後,他去剖析:為何有些只有4、5000人流量的捷運站,例如海山站、中和站,YTM的蛋糕銷售量卻比有5、6萬人流量的捷運站好?

層層剖析後才發現,這些站點通常只有單一出口、出口出去後是住宅區、銷售量高峰介於晚上5點到9點之間。也就是說,最常使用YTM的消費者的消費場景是,他們是下班的上班族,走出捷運站準備回家時,想到可以買一條蛋糕回家與家人分享食用。

相比之下,在許多人流量大的交通樞紐,除了出口很多,減少人們注意到YTM的可能性,而且人們忙著趕去其他地方,也缺少購買蛋糕的誘因。

成功大學企管系教授周信輝也分析,一個創新能否適時嵌入消費者在當下情境的需求,正是能否被消費者埋單的關鍵。「我用一個智慧販賣機,可以協助消費者完成什麼樣的工作?」他說明。

從只看人流量,到考量到捷運站點的消費者常見旅程,亞尼克今年正在跟台北捷運洽談的30個新站點,都符合出口少、靠近住宅區等特性,也因此讓他們更有自信,再次進駐後YTM效益會更高。

不過,周信輝也提醒,亞尼克對消費者情境的拆解,其實還可以更細緻。

他認為,亞尼克目前的思考,還未解決:為何消費者當下非買亞尼克不可?如果是為了送禮,捷運站外沒有其他蛋糕店可以選擇?如果是想自己享用甜點,通常是在用餐後的衝動性需求,會不會小吃店旁邊的甜點店是更好選擇?

他舉例,美國一台名為Yo-Kai Express的拉麵販賣機,雖然設置於員工大樓、加油站等人流量相對較少的地方,卻大獲成功,正是打中加班員工、司機深夜想要吃熱食的需求。

他建議,亞尼克可以思考販賣蛋糕以外商品,或是聯合其他非直接競爭者的夥伴企業,在販賣機販售讓人更想買蛋糕的互補品,提高消費者衝動購物的誘因。

不過,他仍肯定,亞尼克堅持繼續實驗智慧販賣機,仍是未來趨勢,「它有機會打破時間跟空間的限制,絕對是未來很重要一個行銷及幫企業創造利益的地方。」亞尼克也指出,目前他們發現有客人會在半夜到YTM買蛋糕,是過去在正常營業時間無法服務到的客人。

目前,也的確越來越多零售業者在缺工浪潮中考慮使用無人販售模式。例如,麵包店一之軒2022年在南京三民站推出機器手臂咖啡機器人、自助取物櫃,速食店肯德基去年推出無人商店,許多業者都在嘗試槓桿外部資源,用最少人力賣更多產品。

「沒有用數位工具,可能被淘汰,」吳宗恩表示,這是他即便經歷重重關卡,仍堅持跑在前面實驗智慧販賣機的原因。而他創新過程中從顛簸得到的啟示,是不能一頭熱,而是要時時回頭對標顧客的需求,才是對的創新路徑。

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亞尼克 YTM 消費旅程 捷運 販賣機
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