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點一杯咖啡坐一天錯了嗎?咖啡店老總看路易莎:顧客越愛我們,店家越難存活
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點一杯咖啡坐一天錯了嗎?咖啡店老總看路易莎:顧客越愛我們,店家越難存活

點一杯咖啡坐一天錯了嗎?咖啡店老總看路易莎:顧客越愛我們,店家越難存活
店數打平、營收卻僅星巴克3成,路易莎為了拚營收正改革中。 (攝影者:程思迪)
撰文者:劉人豪
劉人豪專欄 2023.11.03
摘要
  1. 路易莎等於K書中心的品牌印象深植消費者心中,也成為路易莎要提高客單價和營業額的挑戰。
  2. 筆者為前連鎖咖啡業總經理,他觀察台灣的咖啡店主要可分為3種型態。他也提出給路易莎的經營建議,認為產品不需要像星巴克,而是在激勵機制上提供員工更大的服務動力。

1874期商業周刊報導了路易莎的減法轉型,我認為寫得非常好,後續商周也做了一則影音新聞,獲得了很大的迴響,一天之內就有五個朋友傳給我看。

報導探討路易莎「K書中心」的定位,是否要轉變?正、反意見皆有,支持者認為,在萬物齊漲的年代,有個平價的咖啡廳,可以唸書、工作,沒有什麼不好。

但反對者則是認為,路易莎雖然平價,但服務、餐點品質有很大的改善空間。

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我曾任連鎖咖啡品牌的總經理,看完這篇文章,完完全全可以體會,路易莎董事長黃銘賢的面對的兩難處境:既要兼顧學生這塊主力客群,又要在不得罪他們的前提下,吸引消費力更高的客群,以提升整體的客單價。

這也反映出台灣咖啡店行業的經營難處:我們都想讓消費者在店內享受一整日美好時光,但,現實的無奈是,消費者這份「窒息的愛」,反而會讓店家會越難存活。

深入探討前,我先談談台灣咖啡店的型態。

台灣咖啡店3種主要型態

在台灣,咖啡店可以分為咖啡輕食型、咖啡餐食型、類餐廳型3種型態。

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先說星巴克,它的商業模式非常特殊,不屬於任何型態。對我來說,星巴克比較像是「被咖啡耽誤的馬克杯專門店」。因為它周邊產品的營收,佔了三、四成之多。

至於咖啡輕食型態,則包含路易莎、cama、CAFE!N、彼得好咖啡、85度C等,以咖啡為主力產品,美式咖啡價格落在50-70元之間,佐以簡易製作的輕食,外帶外送的佔比高,但客單價偏低,約莫落在100元-150元之間。

咖啡餐食型態就像是怡客、丹堤、伯朗、西雅圖以及早年的真鍋,以內用為主力結構,美式咖啡價格落在70-90之間,能夠烹調主食餐點,像是義大利麵、燉飯等,客單價約莫落在150-250元之間。

以上兩個型態都不具有排煙系統,也因次相對建置成本低、屬於輕資產的經營模式。

第三個型態就是餐廳型態的咖啡廳,像是客美多、BUNA CAF'E、VG Café(現改名為VG Encore)。這些品牌的招牌帶有咖啡、cafe字樣,但實質上就是一間餐廳,通常有排煙系統,能夠供應更精緻的餐點,而客單價也往往突破300元。

在我剛進入咖啡產業時,就發現經營咖啡店最撓頭的,在於客單價偏低,且下午一點之前的營收佔了高達7成。要提高營收,要嘛提高客單價,要嘛提高中午之後的來客數。

我很喜歡看到客人在我的店內品嚐咖啡、滑滑手機、和親友談天闊地,但打烊後看到營業額,就會有股窒息感。

路易莎和其他每一家咖啡店最難解的題

因此,我在擔任連鎖咖啡店總經理時,制定「全台最好吃的連鎖咖啡品牌」策略,研發更多高單價的餐食,希望一次解決客單價偏低,以及營收離峰、巔峰太過懸殊的問題,當時確實讓客單價提升了23%。

回過頭來看路易莎,它在學生市場找到一個非常獨特的利基點。策略大師麥可波特的競爭優勢理論指出,企業要擁有競爭優勢,必須具備差異化、成本優勢、聚焦利基市場這三個優勢。

很明顯地,路易莎聚焦學生族群,把自己打造成「K書中心」的策略,成為擁有560家門市的本土咖啡店龍頭,這是它成功的方程式。

只不過,在人力、店租、食材成本快速上漲的今天,如果它的顧客只能貢獻一杯飲品,以及僅一次的翻桌率,毛利率勢必會被壓縮得愈來愈小。這不只是路易莎的問題,如何提高營收、提高翻桌率,是每一家咖啡店的難解之結。

我相信,黃銘賢董事長非常清楚,路易莎要更上層樓,必須解開這道難題。因此,它開始重新裝潢門市,並與知名的職人智能咖啡機「iDrip」合作,推出多支新的高單價手沖咖啡,就是希望減少對人力依賴的同時,又能提供品質更好的咖啡,以吸引更多高消費力的客群,拉升客單價。

這代表路易莎要放棄平價市場,向星巴克看齊了嗎?

產品不用看齊星巴克,激勵員工更重要

並非如此。路易莎的菜單內,依然有平價咖啡的選項,但消費力比較高、或想好好犒賞自己的人,也可以選擇手沖咖啡,意即有更多元價位的選項,讓不同類型的消費者選擇。

最重要的是,如果不提升客單價、不販售更具有價值的手沖咖啡,就不容易提供更優渥的薪資待遇給就業同仁,進而激起員工提供更優質服務的動力。金錢雖非萬能,但永遠是最好的激勵。

在什麼都漲、什麼都變貴的當下,開間咖啡店很浪漫,但要存活真的越來越艱難。但身為咖啡愛好者的我,還是誠摯希望咖啡店行業能欣欣向榮,為每一位喜歡那種苦中帶酸,又清新爽朗風味的台灣消費者,提供一杯杯美好的咖啡!

核稿編輯:韓化宇

路易莎 星巴克 翻桌率 營收 K書中心 學生
劉人豪專欄
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劉人豪
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劉人豪在多家連鎖實體通路擔任高階經理人。曾服務於全聯,連續三年預購營收翻倍成長,任職頂呱呱營運長期間,成功打造新型態互動消費體驗APP,在33歲時上任怡客咖啡總經理,帶領老牌咖啡品牌重新定位,開出全新店型、全面更換視覺。

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