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Subway主打健康實惠哪裡有錯?為什麼落得被迫出售
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Subway主打健康實惠哪裡有錯?為什麼落得被迫出售

Subway主打健康實惠哪裡有錯?為什麼落得被迫出售
Subway在2015~2016年的巔峰期,全球門市數量逼近4.5萬家,是規模最大的連鎖速食店。 (來源:Dreamstime/典匠影像)
撰文者:陳建鈞
數位時代 2023.09.08
摘要

1.8月24日,潛艇堡連鎖店Subway宣布以95.5億美元的價格賣給私募股權公司Roark Capital。這間近60年歷史的速食連鎖店,在近年陷入經營困境,大幅關閉上千間分店。

2.Subway因採取門市數量擴張的策略,2015年~2016年間全球門市逼近4.5萬間,一度成為全球規模最大的連鎖速食店。但大量擴店的結果是讓各分店彼此競爭,大家都在虧錢。

3.Subway的客製化點餐服務,導致出餐速度慢,影響到門市的營收表現。總公司卻要求加盟業者降低叫貨頻率,也讓食材不再新鮮。種種因素導致Subway陷入經營困境。

8月24日,潛艇堡連鎖店Subway宣布以95.5億美元的價格賣給私募股權公司Roark Capital。這間近60年歷史的速食連鎖店,門市數量曾經比麥當勞還多,近年卻陷入經營困境,大幅關閉上千間分店。

速食業中的「異類」,門市一度超車龍頭麥當勞

Subway成立於1965年,這間潛艇堡連鎖店的故事要從一場派對中說起。當時剛升上大學的醫學院學生佛萊德.德路卡(Fred DeLuca)跟隨父母參加核物理學家彼得.巴克(Peter Buck)的私人派對。為學費所苦的他,大膽的向巴克請求協助,最終他說服對方投資1000美元開設潛艇堡店「Pete's Super Submarines」賺取學費,這便是Subway的起點。

德路卡銷售的潛艇堡大獲好評,開店第一天就賣出超過300份,幾年後店名變更為Subway,並藉由加盟策略快速擴張事業版圖。Subway花了十多年時間,在1978年達成100間門市的規模。接著不到10年,門市成長至1000間,到了1990年,Subway已開出第5000家門市。

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在滿是炸雞、薯條與漢堡的速食產業裡,沒有任何油炸食物、只販售潛艇堡、簡單飲料、餅乾的Subway可說是一個異類。這也是他們得天獨厚的優勢,隨著1990年代捲起健康飲食的風潮,Subway越來越受到歡迎,成為一種追求健康生活的體現。

2011年,Subway更一度佔據了各大媒體版面,因為他們全球的門市數量超越麥當勞,奪下最大速食業者的頭銜。「快速擴張」是德路卡經營Subway多年,最執著的願景。追求門市數量成長的野心,讓Subway不斷在海內外快速插旗,建立龐大的速食帝國,卻也為帝國的傾頹埋下禍根。

Subway危機1:盲目擴張埋下禍根

Subway的衰頹沒有戲劇性的轉折,而是一步步的失誤積累、加上少許的天不逢時所導致。而最大的一步失誤,就是過快的展店速度。

為了保證擴張快速、吸引更多業者加盟,Subway最初僅收取1.5萬美元的加盟金,僅僅是麥當勞和漢堡王4.5萬美元加盟金的三分之一。2015年曾有調查估計,開設一間Subway門市的成本約為11.6萬美元,是麥當勞的十分之一。

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憑藉著低門檻,Subway以遠超同業的速度擴張。根據網路資料庫《Statista》的統計,2015~2016年是Subway的巔峰期,全球門市數量逼近4.5萬間。作為對比,即使是到了2023年,麥當勞的全球門市數量約為4萬間左右。

只看美國市場的話,數字差距更為懸殊。美國的Subway門市已經超過2.7萬間,麥當勞門市還不到1.4萬。密集門市帶來的直接問題,便是各家加盟店之間產生無謂的競爭,最終沒有人賺到錢,使Subway的整體營收緩步下滑。

根據2015年的報導,Subway平均單店銷售額為43.7萬美元,這個數字甚至不及麥當勞單店240萬美元的5分之1,自然讓加盟業者哀鴻遍野。「Subway允許人們在我們的四面八方開店,」一位加盟業者向媒體抱怨,「這絕對是問題。」

3分之一的店都虧錢!疫情成最後稻草

雖然加盟金很低,但Subway會向加盟店收取更高的營收抽成:加盟業者每年需要繳納8%的抽成金,以及4.5%的廣告費用,合計將12.5%的營收上繳給總公司;相較之下,儘管麥當勞加盟金高,每年只收取4%抽成及4%廣告費用,總計8%的成本,比Subway低上不少。

尤其Subway的客製化點餐模式,導致出餐速度遠不如傳統速食連鎖店,再加上追求健康食材導致的高營運成本,這些因素一層層吃掉每間店營收及獲利空間。有加盟業者估計,可能有高達三分之一的美國加盟店都是虧本經營。

2014年,Subway的美國市場營收首度下滑3%,雖然幅度不大,卻開始走下坡。2015年,Subway似乎承受不住快速展店的壓力,或者終於意識到店面已經過多,美國門市數量首度負成長,關閉三百多間店,並要求代理商全面審視每間加盟店的業績表現。

2019年底爆發的新冠疫情,更是讓Subway苦上加苦。數量龐大的實體門市,在疫情期間難以招攬客人,尤其Subway的點餐動線遠比其他速食業者為少,消化消費者點餐的速度太慢,進而對營收造成更大的影響。

盲目擴張的惡果不是短時間內能消除的,截至2022年為止,Subway已經在美國大砍六千多間門市,縮減店面數量的方針還可能持續下去。

Subway危機2:菜單久久不變,甚至「鮪魚非鮪魚」?

大量展店的後果也許是經營策略的問題,但回到產品服務——食物本身,Subway似乎也沒掌握好。Subway崛起時,主打健康飲食的潛艇堡,在滿是炸雞漢堡的速食業界非常有鑑別度。然而近年來,沙拉已經成為速食店標配商品,Subway的菜單已不再特別,失去獨特光環。

當營收獲利過低的問題浮現,Subway甚至要求加盟業者降低叫貨頻率,改為每週1次,只有銷量特別好時才允許2次。「以前我們每天都訂購當地的農產品,」一位擁有2間店的加盟業者指出,「但總公司強迫我們停止。」但可想而知,更長的進貨週期,導致生菜、蔬菜放到不新鮮,直接影響食物風味,更打擊在消費者心中的健康形象。

更糟糕的是,近年Subway還捲入食品造假的醜聞。2021年,Subway在加州捲入集體訴訟,被指控鮪魚堡中根本沒有鮪魚。雖然這則訴訟在今年不了了之,可當年引起了各方關注,《紐約時報》甚至購買鮪魚堡送到實驗室檢驗。

相比其他速食店、三明治連鎖店不斷開發新菜單,Subway的菜單長年來鮮少有新花樣。《Business Insider》指出,隨著連鎖超市積極開發外帶餐點,健康三明治變得一點也不稀奇了。

努力挽回「民心」,被收購是好是壞?

廣告公司Pitch的策略長莎拉.巴莫西(Sara Bamossy)提到,民眾在營養健康、挑選食品上都已經見多識廣,「想創造客戶忠誠度或刺激銷量,單單給某樣商品貼上『天然』標籤是不夠的,想靠實惠的價格吸引消費者也不夠。」

不過這1、2年來,Subway似乎發現到長年不變的菜單,難以給消費者新鮮感。也意識到客製化餐點對營收的影響。在2021、2022年都接連推出新食材、新口味的潛艇堡,部份餐點採取標準化製作,這方式成功帶動單店銷售額穩步回升。

隨著菜單改革,Subway也宣布,截至2023年上半年,銷售額已經連續10個月正成長。雖然一部分是搭著從疫情中回暖的東風,對於這個老品牌仍是重振的好兆頭。如今宣布被Roark Capital收購,究竟能帶動Subway進一步革新,還是會打斷業務升溫的態勢,都還有待後續觀察。

資料來源:Business Insider華盛頓郵報Finshots

*本文出自《數位時代》,原文標題:Subway門市曾是麥當勞兩倍,最後淪落出售!兩大危機,直接把霸主踢下神壇

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責任編輯:陳瑋鴻
核稿編輯:倪旻勤

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