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打造「人才都想為我工作」的雇主品牌!6件事做好,人才不請自來

打造「人才都想為我工作」的雇主品牌!6件事做好,人才不請自來
《BCG破解轉型的兩難:解答商模、布局、人才、變革,企業策略選擇的轉骨配方》/商業周刊出版
撰文者:徐瑞廷、商業周刊
商周讀書會 2023.09.07
摘要

1.你的公司不只對客戶,對人才而言也是品牌,所以你要把人才當作客戶來對待、建立「雇主品牌」。

2.把人才當成顧客,顧客自然就會有顧客旅程。一間公司應該把人才的顧客旅程拆解出來,確保人才認識公司的每個接觸點都優化到最好,人選才會有好印象。

3.現代雇主一定要注意,因為社群媒體興起,只要在和人才的接觸點上稍微沒做好,負面效應會以十倍、百倍的速度傳遞。

本文為波士頓顧問公司(BCG)董事總經理暨資深合夥人徐瑞廷,與愛卡拉共同創辦人暨執行長程世嘉,討論愛卡拉目前經營的主要挑戰,程世嘉認為是「人才」。以下為兩人的對談,看iKala如何用「雇主價值主張」留住人才、跟大公司搶人。

雇主價值主張(Employer Value Proposition, EVP)

程世嘉:2018、2019年時,我們注意到市場有個趨勢是,台灣人才的數量似乎在變小。一方面是新創很發達,一方面是台灣新創資金鏈和人才鏈越來越完整,開公司蔚為風潮。

我上網做了很多功課,了解先進的矽谷或歐美公司的商業體制,學到「雇主品牌」這件事,才知道原來它是一個重要概念。你的公司不只對客戶,對人才而言也是品牌,所以你要把人才當作客戶來對待。

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企業對客戶會設計行銷手法、針對不同的客戶分群行銷。對人才也是一樣,我們可以針對不同人才,提供不同價值主張,吸引他們為公司效力。

所以,雇主品牌的基本概念就是,必須用行銷思維來經營人才,我們必須把自己營造成「人才會想要為我們公司工作」的環境。

徐瑞廷:你已經做了2、3年,在雇主價值主張方面有沒有什麼樣的學習或挑戰?

程世嘉:很多老闆在招募的時候覺得,職位是我開的、就業機會我創造的,站在買方市場思維。但現在比較屬於賣方市場,很多工作在搶人。我們現在對待人才其實是雙向行銷,不只公司在評估你這到底適不適合我,人才也在看你這個公司到底適不適合他,這是第一點。

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第二,由於我們把人才當成顧客,顧客自然就會有顧客旅程。我們把人才的顧客旅程拆解出來,每一個人選會在什麼地方認識我們,有的是從社群媒體、有的從官網、有的可能從我個人的訪談,或者是我們發布的新聞稿,每個人選認識公司的角度和進入點完全不一樣。我們要確保每一個接觸點都優化到最好,人選就對我們留下最好印象。

確定雇用之後,就回歸到「用育留」的人事制度。現在大家最需要注意的一件事就是,人才非常重視自己的成長,如果人才的成長速度超過公司,他就會離開公司。所以,我們真的投資大量金錢在人才培育上,舉辦大量課程、實施導師制度,以及後續的培訓。就是為了確保人才跟公司一起成長,而不致造成人才跟公司的銜接斷層,進而造成人才流失。  

雇主價值主張的6大面向

徐瑞廷:我談一下在「雇主價值主張」上,BCG大概是怎麼帶的。

首先要思考,你的公司未來想要給人才承諾的雇主價值主張是什麼?這需要設計,這主要會從6個面向來看,包括公司、工作、報酬、機會、人和文化。 

然後你必須了解現在外面的人才跟內部人才,是怎麼看你公司的,這是第二步。 

有了理想,有了基線,中間就有差距。第三步就是識別出其中差距,並且設計相關的舉措來彌補這個差距。再來就開始實施了,就開始監測、開始改進,簡單講就分了這幾步。

至於雇主價值主張的6大面向,我再展開來說明:

1.公司:公司本身想要達到的目的,或者稱為「初心」,就是這家公司為了什麼而存在?比如,是為了帶來更綠色的社會、創造更有生產力的生活等,也包括公司的品牌知名度,或公司在產業界的地位。

2.工作:這個工作是不是需要很多創意?我是不是可以得到很大的授權?我可以決定自己要做什麼嗎?這個工作能不能讓我工作與生活平衡?或這個工作能否對社會帶來貢獻等。

3.報酬:這個比較容易想像,就是薪資、獎金、福利等。

4.機會:包含你個人的成長機會,你因為做了這個工作,將來會不會帶給你更好的工作?這個工作能不能讓你有機會到處去旅行等,這種機會也包括在內。

5.人:老闆在業界的名聲或個人行為,或是同事的行為等,這些會讓人才思考這個工作是不是值得。

6.文化:比如你的公司是否有用人唯才的文化?只要你有能力、只要你有展現功績,就算只來公司1年、就算很年輕,還是可以升官,這是一種文化。有些公司標榜創業家文化,有些公司標榜多樣性或包容性,這些都是可以拿來當賣點的組織文化。

公司該思考的雇主價值主張問題
我們的雇主價值主張在各個市場是否保持一致性?我們如何在高成長市場吸引和留住頂尖人才?我們在人才市場的品牌印象符合我想傳達的嗎?
我們的雇主價值主張在內部是否保持一致性?這對我們目前的人才有吸引力嗎?我們的目標人才知道為什麼我們是一個能提供很棒工作的公司嗎?
我們的競爭對手提供了什麼?我們如何差異化?我們是否知道對我們的目標人才而言,哪些事情很重要?
我們是否充分利用社群媒體來建立我們的雇主品牌?我們的品牌是否反映了我們所追求的多樣性?

雇主價值主張不是一次性工程

程世嘉:我覺得雇主價值主張最終來說,就是要回答人選這兩個問題:一個是人選會問:「我為什麼要為你這家公司工作?」第二個就是問:「這對我有什麼好處?」 

所以站在我的觀點,在檢視我們雇主價值主張有沒有做好的時候,我就會換位思考,自問:如果我是人選會怎麼看;同時我作為老闆,我有沒有辦法回答他這兩個問題。 

招募是全公司的責任,尤其現在大家都用很多社群媒體,「好事難出門,壞事傳千里」。你只要在接觸點上稍微沒有做好,那些負面效應都是以十倍、百倍的速度在傳遞,我覺得這是現代雇主一定要注意到的一件事。

為公司打造獨特的雇主價值主張
基線:現有雇主價值主張與缺口分析創建和執行雇主價值主張評估影響性
內部研究
.雇主價值主張建立者
.員工價值
.訪談領導團隊
創建
.發展品牌定位
.為不同人才量身打造雇主價值主張,包括內部和外部人才
.定義指標,以衡量及監測影響性
.根據結果來調整雇主價值主張的訊息傳遞和活動
外部研究
.社交媒體
.雇主標竿
執行
.找出最合適的管道,以觸及每一類人才
.必要時調整以強化訊息的傳遞
.確保對外部門(如HR、行銷)的訊息一致

確認需求
.經由內部/外部市場研究,定義目標人才


我覺得人才市場仍然在快速的變化中,買方、賣方市場也會持續擺盪,在這過程中「雙向行銷」的思維一定要具備。無論雇主也好、人才也好,新創或大公司也好,最重要的就是互相尊重,雇主價值主張在裡面就會扮演一個非常重要的角色。

徐瑞廷:最後我想要提醒一下,因為既然把人才視為客戶,客戶一直在變動,人才也一直在變動。很多公司現在都在考慮轉型,或是更新他們對人才的承諾,原因很簡單,因為舊的承諾可能已經無效了。雇主價值主張不是一次性工程,而要不斷的前推進。

留才、搶才破關Tips

.你找什麼樣的人才就形成什麼樣的文化,文化其實是一種集體慣性。
.前30個員工很重要,他們基本上決定了你未來公司的文化。
.增加自由的同時,也增加責任,兩者是可以並存的。
.員工遠距辦公,管理上可以更目標導向,也要有更多遠端檢核的機制。
.公司在快速增長階段,最需要的就是人才。
.雇主品牌(雇主價值主張)的基本概念就是,把人才當客戶對待,必須用行銷思維來經營人才。
.經營者的思維應調整為:公司與人才之間是一種雙向的行銷,公司在評估人才,人才也同時在評估公司。

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書籍簡介

《BCG破解轉型的兩難:解答商模、布局、人才、變革,企業策略選擇的轉骨配方》

作者:徐瑞廷、商業周刊
出版社:商業周刊
出版日期:2023/08/31

作者簡介

徐瑞廷

波士頓顧問公司(BCG,Boston Consulting Group)台北辦公室負責人、董事總經理暨資深合夥人。專門服務全球頂尖企業,領導BCG大中華地區的科技、媒體與電信專項以及企業財務與策略,負責BCG全球半導體與材料業務。尤其在亞太地區擁有豐富的顧問經驗,參與過的專案橫跨歐、美、日、中、印、韓等企業。 加入BCG之前,曾任IC設計工程師與亞洲和美國多家高科技新創公司的高階經理人。史丹佛大學(Stanford University)電機工程碩士、聖塔芭芭拉(Santa Babara)MBA碩士、台灣大學電機工程系學士。

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《商業周刊》創立於1987年,為台灣最具影響力、發行量最大的財經雜誌,以先進的觀點、敏銳的新聞與中立的媒體角度,報導快速變化的商業環境、成功人物事蹟與全球產業趨勢,傳遞給讀者具深度與廣度的第一手消息。

責任編輯:倪旻勤
核稿編輯:陳瑋鴻

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