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幫客戶發現需求,就成功了!萬事達卡怎麼說服星宇航空發聯名卡?
1.2023年,信用卡市場討論度最熱的2張卡,是「富邦Costco聯名卡」與「玉山星宇航空聯名卡」,都由萬事達卡促成。
2.萬事達卡身為協助銀行的發卡組織,不直接面對消費者,但發信用卡的每個環節,包括導客、留客、交易安全、信用卡優惠等,都有他們可以介入的地方。
3.發卡組織出售的是解決方案,要比客人更早發現需求和問題,率先開發產品或技術。當銀行或市場有需求時,就可以無痛導入相關服務。
萬事達卡(Mastercard)台灣區總經理陳懿文10年前在碩士畢業論文裡,寫過日本經濟學家大前研一的一句話,「企業策略的首要目標不是打敗競爭對手,而是提供顧客真正的價值。」 她秀出筆記並補充,「我自己嚇一跳,怎麼當時寫的,跟我現在做的都一樣。」
2023年,信用卡市場討論度最熱的2張卡,是「富邦Costco聯名卡」與「玉山星宇航空聯名卡」,都由萬事達卡一手促成。今年2月,台北富邦銀行的記者會上,陳懿文表示,為了讓這張全台發行量最大聯名卡的使用者能順利轉卡,萬事達卡出動50人顧問團,提供國外案例供北富銀參考,並且依照舊客戶、新客戶、不同財力狀況等情境,目標是讓客戶能快速核卡,舊客戶只需要60秒就能完成聯名卡申辦。
身為協助銀行的發卡組織,陳懿文說,他們做的事情,也許消費者並不是這麼有感,因為發卡組織主要服務對象是銀行,但其實發一張信用卡的每個環節,包括導客、留客、交易安全、信用卡優惠等,都有發卡組織可以介入的地方。「譬如,針對不同的客群或產品,權益怎麼設計、怎麼包裝、獲客通路有哪些,甚至權益手冊裡的文字怎麼調整,我們都可以協助。」
觀察刷卡金額、使用習慣,引導消費同時也升級安全技術
以留客來說,萬事達卡會和銀行一起討論卡片的發行狀況,假使消費金額不如預期,也會探討是否要調整權益設計。在安全交易技術布建上,萬事達卡2017年買下生物辨識暨行為分析廠商NuData Security,透過集團共享資源,在台灣導入異常網路行為偵測服務,在交易過程,辨識信用卡是否遭到盜用。
「它是根據你輸入密碼的方式,判斷是不是本人交易,」舉例來說,同樣的密碼,有人可能只用食指輸入、有人可能用多隻手指頭,該技術就可以根據你的輸入行為,結合人工智慧決策(DI,decision intelligence)技術,審視使用者的帳戶資訊與使用習慣,包括交易地點與商家、使用裝置、交易時間和交易類型等,辨別交易行為是否正常或異常。如果發現異常,銀行就可以攔截交易。
與王道銀行合作碳足跡卡,搶先推出符合 ESG 的產品
但銀行自己也有技術,為何還要買單發卡組織的功能?「對銀行來講,我們提供平台,銀行使用以後,把自己的技術,加上萬事達卡的技術,一起完善對消費者的交易。」
簡單來說,發卡組織出售的是一套解決方案,銀行可以根基於這套解決方案上,自行調整功能,以減少開發、試誤的資源與時間,符合實際的應用情形。發卡組織要做的事,是觀察未來可能的應用場景,率先開發產品或技術,當銀行或市場有需求時,就可以無痛導入相關服務。
「整體來說,我們要走在銀行前面,先導入一些科技,看客戶是否買單。」對於銀行來說,發卡組織的功能在於,提前知道趨勢、讓自己有所準備,「當趨勢到來,可以第一時間迎接它。」
像是2021年,ESG(environment環境保護、social社會責任、governance公司治理)浪潮席捲金融業,萬事達卡就開發碳足跡計算器。2022年,萬事達卡與王道銀行合作,推出碳足跡計算簽帳卡,不僅能計算每筆交易的碳排放量,還能根據碳排量決定現金回饋的比例,成為第一個在亞太區導入該功能的市場。
陳懿文分享,發卡組織不太會把特定技術給特定銀行,「因為大家都是我們的客戶。」當有新技術導入,會對所有人開放(open to all)、通知所有會員銀行,看誰有興趣合作,再派出「先遣部隊」,由業務團隊密切接觸與溝通。
主動「餵」需求給潛在客戶,成功說服星宇航空聯名
在這次玉山星宇航空聯名卡的合作中,董事長張國煒表示,沒有想這麼早發行聯名卡。
「說實話,國際組織也不是只有萬事達卡一家,所以我們有時候要能主動創造客人的需求,」陳懿文告訴張國煒,疫情來襲,不管是有100萬會員的航空公司,還是星宇航空,都一樣得從零開始,應該把握現在大家都一樣的機會,讓會員與聯名卡同時增長,說服張國煒發行聯名卡。
「要了解我們想合作的對象,有沒有我們察覺到、但他沒有察覺的機會。講到有一天客戶覺得,我有這個狀況、我有這個困難,那就成功了。」
隨業務拓展,萬事達卡也進入交通場景,在特定場域,持萬事達卡信用卡或以行動裝置綁定,即可刷卡進站、與台新銀行率先導入「手機就是刷卡機」技術,讓商戶免安裝收單機器。
現在,萬事達卡也提供導客或提高客戶貢獻度等顧問服務。
從傳統支付、金融科技再到顧問服務,陳懿文認為,對消費者來說,最好的體驗,就是根本沒感覺,「發現消費者有一個需求沒有被滿足,才來想怎麼滿足,這就是太慢,」就像行動支付,也是各方花了十多年,才有現在的無痛體驗。企業除了要想像各種未來場景,也要想辦法落實,才能在勢頭來臨時,加快應變速度。
Profile|陳懿文
畢業於政治大學經濟系、台灣大學 EMBA。1999年進入萬事達卡、2013年升任為萬事達卡台灣區總經理。負責萬事達卡台灣區整體發展策略、開發和推廣符合市場需求的產品與服務,建立萬事達卡在台灣創新支付的地位。
企業簡介
成立時間|1966年
員工人數|台灣約90人
營收|全球約222.4億美元(約新台幣6819億元)
營運項目|各式支付卡片、企業解決方案
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*本文獲「經理人月刊」授權轉載,原文:當顧客有需求才開始想如何填補,太慢了!萬事達卡:最好的服務,要讓消費者無痛體驗
責任編輯:倪旻勤
核稿編輯:陳瑋鴻
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