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市占率第一,可口可樂卻擔憂失去競爭力⋯劉潤:重新定義「需求」,市場更大
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市占率第一,可口可樂卻擔憂失去競爭力⋯劉潤:重新定義「需求」,市場更大

市占率第一,可口可樂卻擔憂失去競爭力⋯劉潤:重新定義「需求」,市場更大
每個公司都在找成功的路徑,路徑的起點通常是需求或能力。可口可樂的策略選擇,是典型的從需求出發。 (來源:Dreamstime)
撰文者:劉潤
劉潤專欄 2023.01.06
摘要

1.每個公司都在找成功的路徑,路徑的起點通常是需求或能力。但許多管理人都會糾結,不知到底該從客戶需求出發,還是從企業能力出發。

2.其實不管從需求出發,還是從能力出發,都能通向市場競爭力的王位,哪種適合你的公司才是關鍵。

3.如果是新創業的公司,可以考慮從客戶需求出發;如果是大公司,不妨試試從能力出發。

出去和企業交流,常會聽到一個問題:「我們到底應該從需求出發,還是從能力出發?」今天,就和你聊聊這個很多管理人糾結的話題。

從需求出發

每個公司都在找成功的路徑。這個路徑的起點,通常是需求或能力。

什麼是需求?作為公司,你要為客戶解決問題吧?你要幫客戶解決的問題,就是需求。像是人會口渴,喝飲料就成為了一種需求,瞄準「飲料」這個需求,你的飲料公司開始設定目標。

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今年我們要生產多少瓶飲料?要重點發展哪幾個品項?希望在市場占有率上成長多少?圍繞這些目標的一切努力,都是為了更有競爭力的滿足需求。

可口可樂的策略選擇,就是典型的從需求出發。眾所周知,可口可樂不只賣可樂。它的旗下也有其它碳酸飲料,甚至還有果汁、茶飲、咖啡、礦泉水⋯⋯。為什麼一個可樂公司,會拓展這麼多品項呢?這個決定的背後,其實是可口可樂的經典策略。

曾經,在可口可樂公司內部,有2種聲音。一種聲音是驕傲,因為自己的碳酸飲料市場占有率全球第一;另一種聲音是悲觀,因為自己的碳酸飲料市場占有率全球第一,代表成長空間有限。

怎麼辦?重新定義需求,找到並滿足更大的需求。

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相對於「碳酸飲料」,「所有飲料」就是更大的需求。可口可樂在策略上,打破需求的局限,從瞄準「碳酸飲料」,到瞄準更大的「飲料」需求。飲料可以是可樂、果汁、礦泉水等一切解渴產品。從這個角度出發,可口可樂公司的成長空間,瞬間有更大多可能性。

瞄準更大的需求之後,怎麼實際執行「從需求出發」的策略,形成市場競爭力?可口可樂給出的答案是:範疇經濟。

先看看可口可樂公司在決定做更多飲料品項後,怎麼生產的。可口可樂旗下有一款礦泉水,叫Ice Dew,是一款便宜的礦泉水。在製造可口可樂時,會用到瓶子和純水,在製造可樂的灌裝廠旁,總會有一個專門生產瓶子的工廠。這個工廠的產能,往往大於可樂對瓶子的需求。

多出來的產能,怎麼辦?用來生產Ice Dew的瓶子。同時,在製造可樂的生產線旁,還會有一道純水的生產線。多出來的產能,怎麼辦?用來產Ice Dew。

除了生產,在通路和品牌,Ice Dew也能借到可口可樂的東風。這意味著,可口可樂公司同時產可口可樂和純水,成本可以壓到很低,低到做可樂的低不過它、做純水的也低不過它。如果有2家不同的公司,1家專做可樂、1家專做純水,這2家的生產成本加起來,怎麼樣都很難低過可口可樂公司的生產成本。可口可樂就形成範疇經濟的優勢。

這種優勢,意味著同時生產多個品項時,可以降本增效。反過來,這種更多元的產品結構,又能增加企業的抗風險能力。而能奠定這種競爭優勢,是因為可口可樂公司的策略:從需求出發。

從能力出發

一間公司想要做好做大,就必須從需求出發嗎?也不是。我們可以再看看大疆創新。作為無人機市場的開拓者,大疆最初的進入障礙是技術。以穩定器技術為例,無人機上天後,會受到風的干擾、無法穩定的飛行。

風從不可預測的方向吹來時,可以透過裝滿感測器的機身,快速的感知、反饋、調節,以讓機身更穩定。有了這個技術,才能確保空拍畫面的穩定。穩定器技術,就是大疆的能力。具備這項能力,大疆才能為「以飛行影像系統為核心」的發展方向打下基礎。

做好飛行影像之後呢?你要是大疆,還想要成長,你會做什麼?你會不會想,進入障礙這麼高,只做空拍會不會浪費?這就是為什麼,大疆會殺進看起來和無人機毫無交集的自動駕駛領域。「感知、反饋、調節」的能力,讓大疆剛好也能處理自動駕駛的問題。

需要此項能力的,還有農業、救援⋯⋯,大疆的技術能力,就這樣被擴張到不同行業。多種業務共用一種能力的玩法,叫相關多角化。

從能力出發,解鎖了相關多角化玩法的大疆,還會因此進一步擴大競爭優勢。什麼優勢呢?規模經濟,隨著大疆的生產規模越來越大,生產的平均成本就會逐漸下降。這就是規模經濟帶來的價格優勢。而相關多角化的玩法和規模經濟的優勢,都建立在大疆的能力之上。

最後的話

現在,再回到最初的問題:「我們到底,應該從需求出發,還是從能力出發?」你可能已經發現,這是一個沒有正確答案的命題。從需求出發,你有機會成為可口可樂;從能力出發,你有機會成為大疆。

2個起點、2條路徑,其實都能通向市場競爭力的高位,哪種適合你才是關鍵。

如果你是創業公司,你可以考慮從需求出發,因為就技術、資源、通路⋯⋯而言,你能和大公司抗衡的可能性很小。但在客戶需求面,你可能就會有優勢,因為需求變化通常很快,大公司的敏銳度很可能不如你。迅速把握客戶需求、自己的能力跟得上,是你在競爭中突圍的常見路徑。

但如果你是大公司,不妨看看另一條路徑:從能力出發。你長期積累下的技術、能力,不用多可惜。

發現了嗎?面對能力和需求,你要做的從來都不是選擇,而是配對。策略,就是一場能力和需求的配對。祝你,找到適合你自己的路徑,在殘酷的競爭中取得優勢,獲得成長。

*本文獲「劉潤公眾號」授權轉載,原文:哪有完美的選項,只有正確的匹配

責任編輯:倪旻勤
核稿編輯:陳瑋鴻

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劉潤

潤米諮詢董事長,網路轉型專家,擁有23萬以上用戶的私人商學院——「得到」專欄《劉潤•5分鐘商學院》創始人。中國最貴的商業轉型諮詢師,前微軟戰略協作總監,海爾、百度、恆基、中遠等眾多大企業的戰略顧問。

工作、公益之外,愛好旅行,徒步戈壁,環騎青海湖,到達珠峰大本營,登上南極大陸,抵達北極點,探訪達爾文島,登頂非洲吉力馬扎羅。

著有《2012,買張船票去南極》、《人生,就是一場突如其來的旅行:從微軟到北極點》《互聯網+》、《互聯網+戰略篇:傳統企業,互聯網在踢門》、《趨勢紅利》。

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