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想通數位轉型「為何而戰」 四大思考方向確保不迷路
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想通數位轉型「為何而戰」 四大思考方向確保不迷路

想通數位轉型「為何而戰」 四大思考方向確保不迷路
思考數位轉型為何而戰,一個問題曾讓So Nice總經理李宥宏花了一年才想通。如今他整理出四大心法幫CEO們少走冤枉路 (攝影者:葛芷妘)
撰文者:蔡靚萱
摘要

數位轉型常被說,「不做一定死,但做了是找死。」會發生這種狀況,通常是沒想清楚為何而戰。

但,要想清楚,其實沒那麼容易。

帶領So Nice從傳統淑女裝,翻身為零售業OMO典範的總經理李宥宏,在商周CEO學院分享他的獨門思考心法。

在商周CEO學院「數位領導力課程」中,知名女裝品牌So Nice總經理李宥宏,分享自家公司如何從虧損的傳統企業,藉由數位轉型做到OMO(整合線上線下)串連,帶來營收翻倍、獲利陡升的故事。

他強調,數位轉型不是跟風,看大家一窩蜂做什麼就跟,而是必須考慮自己的核心資源是什麼。數位化只是工具,重點是找到適合的工具、跟自己的商業模式做結合,也就是去思考:為什麼要做數位轉型。在他看來,有四大思考方向,可回應「為何而戰」這個關鍵問題。

思考一:回到顧客身上找答案

以So Nice這個淑女服飾品牌為例,顧客平均40歲,若是10年前,這歲數人大多還不習慣網購。但10年後的現在,當年30歲的女性,現在很自然已將血拼場景大量轉換到線上。李宥宏分析,當你回到顧客身上找答案,一發現顧客有需求,就可思考能提供什麼服務給她們。

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他說,自己是受阿里巴巴創辦人馬雲一番話的啟發,馬雲曾說:「未來沒有電商,只有新零售」,意思是,以後人類生活無法線上線下一刀切,把通路整合在一起,完美結合線上線下消費體驗,就是新零售。

分析So Nice的顧客行為,鐵粉一週頂多到店面待一、兩小時,其他時間可能是在ipad、手機上看到So Nice產品,這時,數位化的目標,就必須以顧客為中心,整合所有接觸她的通路。否則,若外部對手能在線上線下好好服務客人,再怎麼鐵的顧客也會動搖。

「這講起來很簡單,做起來非常難。」李宥宏不諱言。他舉例,如果實體門店的線下消費資訊,有沒有跟官網同步,對顧客而言就是不友善的環境。又譬如她在實體門市拿金卡,到網路上卻得從零開始,顧客自然會納悶:為什麼要到官網上消費。

思考二:對標策略想好先後順序

李宥宏發現,自家核心顧客主要是線下重度消費者,兩成客戶可以帶來六成多至七成業績,符合二八法則。所以必須走深度經營路線。他很清楚So Nice數位轉型必定要優先從服務升級角度切入。

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也因此,數位轉型初始,他不像其他品牌業者般一股腦地設官網、搞電商,而早早鎖定了開發App,官網只放在其次。李宥宏分析,重點是把App當會員卡,將線上線下消費金額同步累計、權益一致,讓鐵粉顧客使用方便,可以隨時在手機看到新品、知道自己消費記錄。這時候的重點並不是透過官網或電商平台,到網上海搜新客做銷售。

而且,為了串接官網與實體門店資料庫,So Nice寧可多拖一年做好整合,也不願意貿然推出App,「如果(App)上去後面資料沒整合,推了倒不如不推。」李宥宏說,既然是當虛擬會員卡,自然不可做得粗糙,要確保一上架對客戶就是好東西。

思考三:想清楚線上線下角色分工

很多品牌做OMO,都會面臨電商與門市搶業績的難題,李宥宏則早早就把分工想清楚。

對So Nice而言,門市就是定錨品牌的高級形象,相較之下,網路很難做出高級感,除非砸大錢找知名代言人。這也是為什麼該品牌選在台北東區、信義區開門店,與名牌精品專賣店比鄰而居,就是為了讓顧客覺得有這質感。

而網路除了下單方便,還要用來吹風、起風,李宥宏解釋,不管B2B、B2C品牌,起風就是要炒熱議題、介紹自家產品。就像這兩年廣告聲量高的one boy,沒在買的人依然可感受到它吹起的風。但要留意網路上起的風,不能跟實際狀況差太多,就像你不可能靠著病毒行銷,把滷肉飯炒成一碗3千元。

想通了線上線下各有功能、卻一樣重要的這點,So Nice給店員的銷售抽成,也就不分什麼線上線下、大小抽,只要這位顧客是由某位店員經營的、是透過該店員下載App的,這位顧客線上線下購物的全部金額,都讓該店員用同樣比例抽成,門市抽多少、網路就抽多少。「站在客戶立場,在哪抽都一樣。」李宥宏分析說,品牌當然不希望客戶為此被拉扯、徒增消費摩擦力。

思考四:策略想不清楚時,抬頭多看看

李宥宏說,數位轉型過程一定會很多問題,只要一開始能以顧客角度出發,想清楚源頭,就不會輕易動搖。反之,如果源頭不堅定,遇到挫折時,會懷疑原來假設是不是對的、懷疑自己想法是不是錯了。但只要想通了,就能確認想法沒錯,只是還沒找到適合的作法。

就像台積電,一開始全世界沒人做晶圓代工,前董事長張忠謀從客戶角度出發,思考難道只有英特爾這種等級的大規模企業才能製造晶圓?設備這麼貴,為何不能將訂單集中,幫中小型IC設計公司代工?

「核心底層邏輯都是一樣的:從客戶邏輯去思考,」李宥宏說,戰場劃分時,想通為什麼,很重要。就像So Nice等到最後才推出電商功能,雖然電商肯定是未來主要銷售通路,但若一開始就把戰場劃在那裡,一定死翹翹。

這些策略,李宥宏自己也是想了一年多才想通,「一時半刻想不清楚,沒關係,數位轉型時,你永遠不是第一個的,就算你是台灣第一,也不會是全球第一,你一定有脈絡可以研究。」他強調,卡關時,就靜下心來多研究,看看大陸怎麼做、美國業者有哪些招數。

畢竟,想通數位轉型為何而戰,只能由企業一把手來做,無法假他人之手,李宥宏說,這沒有捷徑,就是要不斷聽別人分享,不斷找資料研究,自然能慢慢看清:哪些方向為真,而哪些只是跟風。

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