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每家企業都在講永續,如何與眾不同?用「G.R.E.A.T」法打造真實動人的永續品牌故事
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每家企業都在講永續,如何與眾不同?用「G.R.E.A.T」法打造真實動人的永續品牌故事

每家企業都在講永續,如何與眾不同?用「G.R.E.A.T」法打造真實動人的永續品牌故事
你的企業品牌做永續,也只是產出一本報告而已嗎? (來源:Dreamstime)
撰文者:黃君鼎 Francis
獨立觀點 2022.11.11
摘要

1.近2年ESG興起,許多企業提出永續口號,但實際上往往是找永續顧問公司協助,經過瞭解利害關係人、進行碳盤查等過程後,產出相似的永續報告。

2.要打造讓消費者有共鳴的永續品牌故事,可透過本文作者提出的「G.R.E.A.T」ESG故事行銷術。

3.NIKE在永續故事上連結品牌「勝利與挑戰」的基因,著重在「培育人才」,巧妙避開紡織業在環境層面上的先天缺陷,最大程度強化「人」與「品牌」的連結。

你公司的ESG淪為做報告大賽嗎?

根據民調機構 Harris Poll的調查指出,全球58%企業高層坦承自家在漂綠;66%企業高層質疑自家公司的永續努力是否為真,全球65%企業高層不知如何做永續轉型;只有其中36%有明確的衡量指標與工具。

問題:ESG淪為做報告大賽,欠缺連結核心業務與溝通

近2年ESG興起,每個企業主無不把永續掛在嘴邊,放眼各大媒體,永續議題也在雜誌封面與文章標題隨處可見。對企業來說,ESG不只是企業品牌形象的問題,對很多台灣製造業公司來說,更是打進關鍵供應鏈的必要條件。

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問題是,談論ESG是什麼概念的報導很多,舉證國內外企業案例的文章也很多,但輪到自己要做時,總有「該怎麼起頭」的困惑。多數公司最後不是淪為做報告大賽,就是產出亮眼數字來「漂綠」。

許多台灣企業的做法是:

  1. 找一家顧問公司來幫公司主管們上課,灌輸為何要做ESG的觀念。
  2. 做利害關係人調查,了解內外部關係人感興趣的主題,及盤查對公司營運產生衝擊的議題。
  3. 開始整個價值鏈上的碳盤查,從生產、物流、包裝、銷售、營運等過程中,盤查碳足跡、設定減排目標,並導入相關的科技與數據系統。
  4. 最後,把這些「過程」彙整起來,加上董事長、總經理的話,做成永續報告書,或是放在官網永續專區上。

結果是,這樣的「ESG內容生產過程」,就只是把產品製造的環節每一步揭露給消費者,缺少與自身核心業務的連結,造成每一家企業的ESG故事都大同小異。除了評審委員外,引不起消費者的興趣,更遑論帶給企業與品牌更大的社會影響力。

讓我們看看國際標竿品牌的做法,不僅主題吸睛、故事有趣、結構脈絡清晰,幾乎是大品牌共通的ESG策略作為。像是曾飽受批評的NESPRESSO膠囊咖啡,以「A POSITIVE CUP」作為主題,清晰展現這些年從扶植咖啡小農、到生產膠囊更加環保的旅程,充分提升企業形象,也逐漸擺脫不環保的罵名。

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再以NIKE舉例,連結品牌「勝利與挑戰」的基因,將ESG重點著眼在「培育人才」,從「Breaking Barriers」的主軸,開展到People、Play、Planet三個P的訴求,巧妙避開紡織業在環境層面上的先天缺陷,最大程度的強化「人」與「品牌」的連結。

解方:GOOD TO “G.R.E.A.T.” 永續基業的品牌塑造解方

這2年上門合作的客戶,不少是希望在塑造企業品牌上,加入永續元素;有些則是大型事業或專案,希望連結永續議題與作為,以獲得投資人與政府評審委員的青睞;更有大膽者,以綠能科技切入新興市場,創造新商業模式,但需要動人故事以打動投資者。在這些不同產業與項目合作的經驗中,我歸結出一套「G.R.E.A.T.」ESG故事行銷術,既能跳脫僵化的策略溝通模式,又能如標竿品牌般,走出一套專屬品牌的ESG故事脈絡。。

先說GREAT背後的含義。企業經營過了求存階段,就是邁向永續經營的開始,援引知名管理學大師Jim Collins的長銷著作《從A到A+:企業從優秀到卓越的奧祕》(Good to Great: Why Some Companies Make the Leap...and Others Don't),基業長青本是企業經營的長遠目標。

G.R.E.A.T. ESG故事行銷術的5個層面則分別為:

Ground Insights檢視環境洞察

具體來說,是了解有哪些利害關係人需要溝通,這需要梳理2個層面:

  1. 理解營運模式。
  2. 洞察產業。

營運模式包含3個面向:

  1. 企業身處產業價值鏈的上、中、下游,哪個環節?
  2. 以哪種方式運作事業?
  3. 有哪些重要的利害關係人?

身為上游的製造商,與身為下游的通路商、中層的平台商、加工商、流通業者,所著重的議題肯定不同。製造商可能著重製程的永續、循環再利用耗損原料;平台商訴求多邊利益關係人共好、流通業者著重減少運輸過程的碳足跡;而通路商則可能是再利用消費品包裝。

對產業的洞察,則是了解利害關係人關注的議題點。以手機製造商為例,除了設備製程永續,有可能被放大關注的議題是,消費者低頭沈迷手機內容;若是經營實體遊樂園或化妝品品牌,共通點可能是動物的權益高過自家員工。這必須換位思考,非實際經營者的利害關係人或一般大眾,會用什麼樣的角度期待你的經營作為?


Review Activities盤點永續作為

盤點永續作為是,找到對利害關係人有意義的實際作為,並化成具體論述,類似在建構品牌與開發產品過程中,找到對受眾有實際利益的支撐點。

需要先與企業內部有實際發起永續行動的營運單位緊密協作,漏斗式盤點利害關係人在乎的課題、企業實際的作為與方法、具體的成效與數據等各項作為,將眾多素材逐步提煉,成為永續故事堅實有力的支柱。

再運用品牌建構中常見的「Persona顧客描繪」方法,建構幾個關鍵的「永續情境故事」。畢竟人是愛聽故事的動物,再多的數據與事實描繪,都比不上真正的故事動人。


Essence of Brand鏈結品牌核心

前面介紹的國際標竿品牌,之所以可以在永續溝通上如此動人,很大一部分是呼應了既有的品牌精神,如此與社會大眾溝通時,能持續傳遞一致的品牌形象和價值。建構企業的永續故事脈絡時,別忘了回頭看看「品牌自我」是誰?訴求挑戰精神的運動產業、與訴求安心溯源的食品農業、又或著經常鼓勵使用者尋找靈感的科技軟體業,焦點一定有所不同。更何況,每個產業裡又有眾多競爭對手,每家公司與其他對手的訴求,更是存在許多細膩的差異。

鏈結品牌核心,不只是透過永續,強化品牌形象;更是持續深度的與利害關係人、顧客、和市場溝通。


Actionable Theme設定行動主軸

透過分析環境、企業、品牌3個面向,接下來關鍵的一步是創造專屬的「行動主軸」。在永續形象上超越競爭對手的品牌,都更著重在從「社會影響力」出發,啟發、鼓舞、號召,讓更多人受到品牌感召,願意參與永續經營。不只啟動社會正向改變,也進一步增加品牌的擁護者。

全世界永續代表品牌Patagonia,不只是在ESG當道的現代才投入永續,其熱愛攀岩的創辦人有一個知名的故事:停止生產最賺錢的產品「岩釘」,因為它破壞了地球。甚至利用品牌的媒介,大肆教育消費者「乾淨攀岩」。這個連結了品牌與產業本質的理念,吸引更多人自發性的擁護該品牌。

又如NIKE的永續行動主軸 “Breaking Barriers”,呼應著品牌主張的 “Just Do It”,也代表NIKE以鼓勵人們超越自我的信念,灌注在所有的永續作為中。仔細觀察成功品牌,會發現非常多鼓舞人心的行動主軸。


Telling Stories開展敘事架構

當利害關係人盤點清楚、永續素材備料完成、也有了清晰的主軸,可鏈結、進一步強化品牌核心。接下來,才是說出一個好故事。

好的永續故事,就跟好的品牌故事、銷售簡報一樣,有3大重點,更易於推廣和傳播:

  1. 清晰表達主軸。
  2. 從對方角度鋪陳故事。
  3. 結構化故事內容。

如同NIKE以「People、Play、Planet」的3要素結構,承接Breaking Barriers的主軸,帶出真實的案例故事和數據;通訊領域巨人IBM則以「Ethical、Equitable、Environmental Impact」框架提煉,創造專屬的故事架構。

以台灣某地產龍頭集團為例,在協助其品牌再造的第二年,就躬逢ESG風潮興起,但內部團隊了解其重要性與執行步驟後,卻陷入了「該從哪裡做起」的課題。

該集團橫跨建築、休閒、百貨、保險等多項產業,每家子公司除有不同業務,在永續議題與作為上也深淺不一,若按照傳統ESG做法,逐項條列數據佐證,因事業太多易於失焦,也不容易留給外界鮮明的印象。而若只著墨在主要事業,又顯得不夠多元包容。

因此最後決定回歸產業本質。既已是龍頭,更應結合當代社會期待建築場域能有更多意義,從而設定主軸框架,讓旗下關係企業,將各自的永續作為,化成居住、職場、遊憩、購物等多元場域中的好故事。原本只是冷冰冰的建築,在與不同業務整合後,變成充滿生命力的「共生藍圖」。讓各方利害關係人擁有更多的想像空間;也讓內部推動永續作為,有了清晰的方向依據。

「永續策略主軸建立過程中,若無中心思想,在後續各環節的推動上將欠缺內涵;在利害關係人的溝通上也較難連結、無法提供一個具體的想像。若只是為做而做,單點作為無法深化為長期的永續策略。」該集團總部一位成員事後給予如此回饋。

總結:邁向GREAT之前,先透徹理解自己與他人的期待

企業永續雖為當代顯學,但其實已有許多企業默默耕耘多年,如台灣永續界的先行者歐萊德,力行回饋社會的台積電,與許多不得不投身ESG的企業等。無論是早期先行者,或是新興事業,投入ESG定有一段自我檢視、設定目標與導入優化的過程,這套「G.R.E.A.T」 ESG故事行銷術,旨在協助有意投入永續的企業,更能聚焦事業本質與利害關係人期待,設定有影響力的主軸。從得出的脈絡架構中,找到屬於自己事業的永續經營重點。

永續報告書只是永續作為的成果展現,關鍵還是在於,你是否理解內外利害關係人的期待,不只設計能落實的永續行動,更設計具有號召力的永續溝通?

作者簡介

關於 價值塑造師 黃君鼎 Francis

以顧問和教育為志業的創業家,MARKiT 聚好策略顧問創辦人。20年職涯歷練過上市公司集團品牌策略規劃、新創事業單位行銷公關、與國際型廣告公司業務總監等職務,橫跨品牌、行銷、數位、業務、客戶經營等領域。現以「為台灣人說出好故事」為宗旨,協助從1到10,000人的各規模企業與組織,發掘核心價值、創造差異定位、設立願景藍圖、並說出好故事,走出各自專屬並聚焦的品牌之路。

**** FB 追蹤價值塑造師 Francis,獲得更多品牌經營的洞察 ***

責任編輯:陳瑋鴻
核稿編輯:倪旻勤

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